中國人口的眾多，有世界第一市場之稱，且主要集中在三四級市場上，使得三四級市場的市場需求十分巨大。而快速消費品是老百姓日常需要并反復多次消費的商品，因此快速消費品在三四級市場的需求更加旺盛，然而幾乎所有的快速消費品企業在分割這塊巨大的蛋糕的時候，都會遇到一個“毒瘤”——產品亂價。

　　為何稱產品亂價為“毒瘤”呢？

　　產品亂價首先導致的就是包括經銷商和終端在內的整個渠道利潤的縮減并多數伴隨著竄貨行為的發生；而利潤的縮減勢必導致渠道穩定性降低，從經銷商到終端出現搖擺不定的狀況從而給競爭對手以可乘之機；而一旦失去穩定的渠道勢必導致銷量的下滑從而使得市場分額下滑，也就意味著市場地位的丟失，最終導致市場的潰敗，而當普遍遭遇潰敗的時候企業也就出現了生存的危機。可見看似小事情的產品亂價事實上是關系到企業生死攸關的大事。

　　遭遇亂價，原因何在？

　　市場是復雜的，尤其是三四級市場，導致出現亂價的因素有很多，但最重要的原因主要包括：

　　原因之一：地廣人稀渠道為王，管理難度巨大

　　三四級市場雖然總人口數量眾多，但大多分布在鄉鎮，人口不集中，而星羅棋布的鄉鎮布局使得企業如果僅僅依靠自己的能力操作很難深入市場且成本巨大、得不償失，因此不得不依靠本鄉本土的經銷商來進行三四級市場的運作，從而使經銷商成了企業運作三四級市場的關鍵所在，造成了經銷商依靠自己的資源網絡稱王渠道的狀況。

　　而這些“渠道之王”為了降低自己的經營風險，保證自己的利益，往往不僅僅經營某一單獨企業的產品。大部分三四級市場經銷商的出發點是“要銷量、要利益”，與廠家“要市場、要發展”的出發點產生矛盾，當矛盾激化或者利益刺激十分巨大的情況下，經銷商就會不聽從企業的統一管理，用各種手段維護自己的利益，而“砸價”則是經銷商追求短期利益或化解矛盾的一種常用手段，造成市場的混亂甚至將市場“砸死”，這對于廠家的市場運作而言是致命，但對于經銷商卻并不是致命的，大不了可以換一個品牌、產品滿足市場和網絡的需要。因此大部分的廠家由于對經銷商的依賴，對于“砸價”是既恐懼卻又毫無辦法。

　　原因之二：產品價格策略制定偏差

　　產品是一個企業的根基，不同的企業都有不同的產品策略，而與產品息息相關的就是價格，價格策略同樣是一個企業的命脈，科學的價格策略會給可以讓企業的發展事半功倍，而失誤的價格策略會使得一個企業失去市場，嚴重的會導致企業喪失活力，一蹶不振。

　　價格與利潤息息相關，利潤最大化固然是每一個經營性企業最希望得到的，快速消費品企業的產品通常價值較低，渠道層級較多，而渠道各層級的利潤空間都比較小，因此快速消費品企業和經銷商尤其希望能夠保證自己的利潤空間，從而導致制定快速消費品產品的價格更具有藝術性。而利潤空間、零售價格、出廠價格、批發價格等眾多價格因素都會影響產品最終在市場上的表現，比如如果產品零售價格制定過高，則會出現消費者不買賬的現象。

　　曾經有某個小型白酒企業，主營中高檔白酒，主要市場集中在北方某個地級城市銷售，品質較好，并有較好的口碑，成為當地政務、商務的主流用酒，企業的日子過得很舒適，然而隨著酒業巨頭瀘州老窖高檔產品的強勢進入，該企業原來還能保證的中高檔次地位受到沖擊，再也不能保證中高檔的地位，而表現在市場上則是原來主要銷售來源的政務、商務用酒大量轉移為瀘州老窖的產品，該企業意識到需要拔升品牌形象的重要性，因此開發了新的產品，從包裝到品質都有了質的提升，但是在制定價格政策的時候卻由于企業高估了自己品牌的影響力，價格制定的虛高，甚至超過了中國幾個酒業巨頭的高檔產品價格，且沒有其它產品與其配合，結果導致“高處不勝寒”，消費者不買賬，認為該企業在作秀，對該企業的產品產生反感，結果就是市場運作遭到失敗，一款本來具備較好發展潛力的產品夭折在搖籃中。本來該企業做形象產品拉升品牌形象本無可厚非，但卻忽略了要從自身的現實出發，與自身的影響力相匹配，同時又沒有配合有力的跟隨產品，作為形象產品的補充，最后的不到市場的認可。

　　而如果批零價格配合不好、利潤分配不合理，一旦市場狀況好或者市場狀況不好，都會出現經銷商擾亂市場的行為。

　　北方某省的一個區域性啤酒企業，開發了一款極具差異化的產品，市場上沒有可比性，本想通過該產品撬開市場，再順利嫁接自己其他的產品占據市場，但在制定價格政策的時候將該產品的零售價格制定較高，同時批零差價十分大，該產品在投放市場后，短期內由于其巨大的利潤空間吸引了大批大型經銷商介入，并迅速占領了市場，然而，企業并沒有及時對價格體系進行調整，也沒有對渠道進行更加有效的控制，結果當經銷商看到大量竄貨、降價之后的利益平衡點仍然很高的時候，該產品便發生了大規模的惡性竄貨、砸價，且一發而不可收拾，市場越做越亂。同時由于差異化的產品迅速被其他廠家仿效，很快出現同類產品風行，價格穿底，而經銷商為了保護自己紛紛拋棄了已經砸爛掉的該企業產品，轉去去經營了其他企業的同類產品，導致該企業沒有達到最初的目的，最后“竹籃打水一場空”，當然該企業的市場運作的失敗還與其市場管理能力差、缺乏專利保護意識等眾多因素有關，但價格因素畢竟是其失敗的最重要因素之一。

　　原因之三：投機倒把行為滋生亂價。

　　大部分經銷商在市場平穩的情況下不會故意竄貨、砸價，但又存在極個別經銷商依賴砸價、竄貨獲得生存，這類經銷商只要有一點點空間就可以縮減利潤空間以追求大量出貨。而這類經銷商通常規模較大，網絡不穩定，一旦砸價影響范圍較大，破壞性比較強，且容易帶動其他本分的經銷商也進行砸價、竄貨，因此企業在為產品選擇經銷商的時候一定要謹慎，如果一旦選擇了慣于投機倒把的“砸價大王”“竄貨大王”市場即使會出現短期的繁榮也會像肥皂泡一樣迅速破滅。

七分策略、三分管理——醫治產品亂價的良方

　　正如以上分析的既然企業不可能利用管理來解決亂價的根源，那么醫治產品亂價的良方究竟在哪？答案是“策略是關鍵，管理非根源”。古代有“大禹治水”的典故，大禹治水成功的秘訣就在于改變傳統的“堵”而改用“疏”的方法，在現代社會中治理“亂價”之患，管理就像“堵”，策略就是“疏”，僅僅依靠管理圍追堵截并不能解決“亂價”的根本，且成本巨大，因此要采用“七分策略，三分管理，以疏為主，疏堵結合”的策略，才是解決“亂價”的良方。

　　渠道策略：“上對花轎嫁對郎”

　　經銷商通常可以分為：品牌型經銷商、營銷型經銷商，潛力型經銷商、銷售型經銷商、封閉型經銷商（分別舉例說明）。品牌型經銷商通常指的具備品牌運作意識，本身就已經做成了品牌，得到同行業的認可，被同行看作標桿，而在其經營的產品上看其自己有能力在區域市場找企業貼牌生產運作自主品牌的經銷商；營銷型經銷商沒有品牌型經銷商規模大，意識好，但其無論銷售能力還是管理能力都非常突出，得到好的產品可以迅速穩定的將該產品運作成功的經銷商；銷售型經銷商指的是銷售能力很強，而管控能力較弱，其所經營的產品流量大，但不可控性強的經銷商；潛力型經銷商指的是通過具備運作能力，但實力有限，長期從事二級批發經營，但又不甘心僅從事二級批發經營的經銷商；封閉型經銷商則是安于現狀的大部分“坐批”。

　　企業在為產品選擇經銷商的時候一定要根據產品的目的進行選擇，如果產品的目的是精耕細作，長遠經營，那一定要根據企業本身的狀況選擇門當戶對的經銷商，對于較大規模的企業，較大投入的產品可以選擇品牌型經銷商，利用其優秀的網絡覆蓋能力、市場操控能力迅速占領市場；而營銷型經銷商對于中型企業來說也是一個不錯的選擇，可以是事半功倍；而對于中小企業的產品則更適于選擇一些潛力型經銷商，通過廠商聯動配合，再取得市場同時帶動經銷商的發展，實現廠商雙贏；從市場運作角度而言，那些封閉型經銷商則不適于作為產品上市、市場拓展的主力。當然無論選擇那個類型的經銷商都一定要盡量做到使自己的產品成為經銷商產品結構中的主流產品，只有這樣才可能最大限度的借用經銷商的網絡渠道。而一旦企業產品上市的目的是擾亂競爭對手的市場秩序，履行聚集競爭對手的作用的話，就要選擇那些喜歡投機倒把銷售型經銷商，利用其大量拋貨、砸價的特點，帶動競爭對手的同類產品也發生“砸價”“竄貨”，從而使競爭對手失去其現有的市場地位，為自己其它產品的市場運作減輕阻力。  

　　“抓大管小”（通常大型經銷商亂價行為對市場的負面影響比較大）

　　亂價行為如果發生在比較大的經銷商身上，那么對市場的破壞是不可控的、毀滅性的，如果發生在小型經銷商身上，則是可控的、破壞性也小。因此，對大型經銷商一定要抓住，通過渠道政策、管理機制的牢牢牽引住他們，使其沒有竄貨的意愿，而對于小型經銷商則要嚴加看管，掌握其產品流向、價格，如發生亂價、竄貨，一定要嚴懲不怠，以起到“殺雞給猴看”的作用。

　　“以商治商”

　　治理亂價，僅靠廠家進行監督并不能真正解決問題，而更有效的辦法則是建立一套以商治商的市場策略，讓經銷商監督經銷商、舉報經銷商，而監督舉報的經銷商可以得到很大的實惠和好處，同時對于亂價、竄貨經銷商的懲罰力度一定要大于其亂價、竄貨所帶來的利潤，這樣使得經銷商之間互相監督，要比企業自己花費大量精力管理效率高很多，成本低很多。

　　某國內著名家電企業曾經在某省遇到大規模的竄貨、砸價行為，產品在各個縣市之間互相擠壓，造成大規模的砸價行為，渠道利潤惡性縮減，市場瀕臨崩潰，在關鍵時刻，新上任的區域經理制定了“以商治商”治理亂價、竄貨的策略，凡有經銷商在本區域發現惡意砸價、竄貨的其他經銷商，均可以其亂價價格購買其產品，并上報廠家，廠家核實無誤，按照原有規定價格回收所有經銷商購買的砸價產品，使得經銷商在舉報亂價產品過程中，在亂價價格和原有價格之間能夠賺取差價，砸價砸得越厲害，舉報者得到的差價空間越大。同時，在核實竄貨、亂價經銷商的身份后，對實施亂價、竄貨行為的經銷商進行雙倍亂價額度的罰款，罰款除了補償舉報者的差價以外，還對優秀經銷商進行獎勵。一時間區域內各經銷商以舉報亂價為獲利途徑之一，互相揭發、互相舉報，而廠家則穩坐釣魚臺只賺不賠，新政策實施后一段時間，經銷商逐漸明白了廠家的用意，紛紛叫苦不迭，竄貨亂價之風嘎然而止，市場重新穩定下來煥發了活力。

　　產品策略：

　　產品的功能性組合：產品是一個消費品企業的靈魂，一個良性的企業必然有一個良性的產品組合，也就是要有形象產品、利潤產品、流量產品、狙擊產品的配合，不同功能的產品在企業的產品結構中肩負著不同的作用，通常企業的形象產品具有拉升品牌形象的作用，利潤產品具有為企業貢獻利潤的作用，流量產品具有拉升銷量、加快資金周轉的作用，狙擊產品具有打擊競爭對手的作用。

　　產品與渠道配合性：而不同功能的產品要能夠選擇正確與之配合的渠道，如果產品與渠道配合不合理，那么勢必導致產品滯銷，造成渠道滯脹，而滯脹一旦產生，經銷商為了保護自己要么選擇降價亂價要么選擇竄貨，更嚴重的就會出現而行亂價竄貨，而這些情況一旦發生則會對市場造成毀滅性的打擊。

　　產品與市場適應性：中國是個巨大的市場，但各個區域之間的消費習慣、購物心理、經濟狀況、收入狀況、消費能力等各個方面的差異十分巨大，因此可以講中國市場是世界上最復雜的市場，因此同一樣產品在不同的區域會有天壤之別，比如在男裝行業，沿海地區與內地的消費習慣就相去甚遠，沿海等發達地區與國際接軌較多，比較開放，消費主流是簡約、簡單的風格，而內地地區相對閉塞，人們相對喜歡帶有一些顏色搭配鮮艷、復雜的風格，如果把簡約風格的服飾要強加于內地那么勢必不會為消費者所接受。因此企業在進行產品推廣和規劃的時候一定要考慮產品與市場的適應性，否則就會產生滯銷，同樣會遭到亂價、竄貨之痛。

　　價格策略：　

　　價格策略有很多種，這里我們主要分析一下與亂價相關的因素——價格梯度，經銷商唯利是圖，如果價格梯度拉得過大，那么經銷商自主可操作的空間就會比較大，而在發生市場危機或者市場熱度較高的時候就會發生亂價、竄貨行為；如果價格梯度過小則會出現經銷商沒有足夠的空間獲得利潤運作市場，勢必會導致市場沒有起色，而沒有起色的市場也會給經銷商造成風險和壓力，經銷商為了緩解自己的壓力、風險，在被迫的時候也會虧本亂價。因此能否設定一個合理的價格梯度是市場能否運作成功避免亂價的一個關鍵性因素。

　　促銷策略：

　　促銷不等于降價——促銷聯動

　　促銷是現代市場營銷中最常用的手段，尤其是在快速消費品行業，各個企業都挖空心思琢磨出花樣翻新的促銷手段，但是一些市場控制力較差的企業會出現本來初衷很好的促銷活動最后做成了降價、打折，促銷政策被經銷商截流，尤其是當促銷政策不統一的時候截流更急嚴重，而經銷商為了賺取短期利益搶占市場份額，就會利用自己截流的政策，進行讓利，通過價格戰的方式來搶占市場，一旦這樣市場就會出現亂價，從而出現不促不銷，市場混亂的局面。這事實上就是企業促銷活動沒有找準重心、規劃管理不善造成的后果，那么怎么樣才能避免這種結果呢？

　　終端制勝：

　　終端是最接近消費者的渠道末端，是對消費者最有影響力的渠道環節，尤其是快速消費品，單位價值較低，品牌忠誠度較差，屬于感性、隨機購買模式，所以作為快速消費品企業應該獎促銷活動盡量多的放在終端上，而逐漸減少對經銷商以及渠道中間環節的政策。

　　聯動促銷：

　　市場是講究勢頭的，同樣是100個終端，如果每個銷售點都按照自己的套路來進行促銷活動，與100個終端同時統一的進行一項促銷活動，對市場的影響有很大差距，統一活動對市場的攪動和對消費的影響要遠遠大于分散促銷的活動。因此廠家在組織促銷活動的時候一定不要“各自為戰，亂撒胡椒面”而應該周密策劃，聯動促銷，共同造勢，一旦勢頭起來，就會產生給消費者多方面，多時間，不停的刺激，從而最終產生對產品的購買，起到事半功倍的促銷效果。

　　管理藝術：

　　在中國企業，市場運營中最合理的組合是七分機制、三分管理。解決亂價竄貨問題也是同樣，有了好的策略還要有科學的管理，而管理在這里充當的是輔助和監督的作用，機制是游戲規則，那么管理就是懲罰制度，在應對亂價的問題上，如果建立了好的機制，仍然有害群之馬“一條臭魚攪得滿鍋腥”這個時候作為市場運作主體的企業，不要留情，拿起管理武器堅決處理，懲前毖后、治病救人。

　　“亂價”是一個眾多因素造成的后果，因此解決其也需要多方面的配合，是一項系統工程，并不是單一某一個政策、某一個手段、某一個制度就能根本解決的，只有真正建立起科學的機制、合理的管理，做到系統營銷，才能真正醫治“亂價”毒瘤。