下游客戶助攻，經(jīng)銷商突破

    經(jīng)銷商建設(shè)渠道不是一勞永逸的，而是需要不斷地投入和維護(hù)。然而，經(jīng)銷商的人力、財(cái)力、物力都是有限的，必然是有選擇性地進(jìn)行維護(hù)，將現(xiàn)有資源盡可能地分配給那些有潛力的下游客戶身上，讓產(chǎn)出投入比盡可能大。筆者在此方面有些相關(guān)的親身經(jīng)歷：一是在1997年，筆者在現(xiàn)有的二批商群體中，通過一番內(nèi)察外訪，確定了6家二批商為重點(diǎn)客戶，將其作為骨干力量，給予側(cè)重性的資源投入。

    后來，這6家二批商的銷量占據(jù)了總銷量的一半，成為筆者渠道中的中堅(jiān)力量，穩(wěn)固了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道地位，確保了渠道競(jìng)爭(zhēng)力。二是在1998年，筆者從食品飲料行業(yè)轉(zhuǎn)入到家用電器行業(yè)。對(duì)筆者來說，這是一個(gè)全新的行業(yè)，現(xiàn)有的二批商不適用，得重新選擇開發(fā)二批商。筆者同樣又通過一系列的調(diào)查分析，從當(dāng)?shù)?0多家家電二批商中，選擇開發(fā)出其中較為優(yōu)秀的10余家作為筆者的下游客戶。由于客戶得力，這個(gè)新組建的渠道很快就發(fā)揮了作用，筆者經(jīng)銷的飲水機(jī)一舉占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐娘嬎畽C(jī)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商與下游二批商同步快速增長(zhǎng)。

    篩選苗子，邁向“大力神杯”

    那么，如何從下游客戶中挑選出一批有潛力的優(yōu)質(zhì)客戶呢？筆者的做法是分兩步走：先從現(xiàn)有的銷售資料入手，然后再設(shè)計(jì)方法，進(jìn)行實(shí)際的調(diào)查走訪。

    首先是對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行分析（運(yùn)用于對(duì)現(xiàn)有客戶價(jià)值評(píng)估）。把以前的銷售資料調(diào)出來（從生意起步開始，筆者就保存了所有的銷售臺(tái)賬），設(shè)計(jì)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，逐一進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，相關(guān)的檢測(cè)內(nèi)容如下：

    一、進(jìn)貨狀況分析

    根據(jù)銷售臺(tái)賬，主要分析以下幾個(gè)指標(biāo)：

    1.進(jìn)貨頻率（分為一次/月、兩次/月、三次/月、四次及以上/月）。

    2.平均單次進(jìn)貨金額。

    3.進(jìn)購(gòu)產(chǎn)品的組合。尤其是檢測(cè)其進(jìn)購(gòu)的高毛利產(chǎn)品所占百分比。

    4.退換貨的記錄。尤其需要分析其退換貨的原因何在：的確是產(chǎn)品本身的問題，還是因?yàn)槠溴e(cuò)誤進(jìn)貨，或是缺乏銷售能力而導(dǎo)致的退換貨。

    從以上四點(diǎn)出發(fā)，粗選出基本入圍的客戶。

    二、產(chǎn)品推廣分析

    為了保持在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的活躍度，同時(shí)為了優(yōu)化產(chǎn)品線的盈利模式，公司在每個(gè)月都有新產(chǎn)品推出。新產(chǎn)品的成功與否，首先就得看這些二批商們的接受狀況。同樣以銷售臺(tái)賬為基礎(chǔ)，分析出在每批新產(chǎn)品到貨時(shí)，各二批商的進(jìn)貨量。一般來說，能聽從筆者的勸說，在每次新產(chǎn)品面市能較好地接受并進(jìn)購(gòu)的，這屬于好同志。而那些死活不肯進(jìn)新貨，堅(jiān)持等到新貨在市場(chǎng)已經(jīng)有起色之后才敢進(jìn)貨的，這屬于改造成本很高的老頑固。

    三、賬款往來分析

    這主要是檢測(cè)與各下游客戶之間的應(yīng)收款狀況。分析每位客戶的賬齡、額度及頻率，也就是看是否存在拖延，以及拖延的時(shí)間和原因。對(duì)賬款的分析一方面是檢測(cè)下游客戶的實(shí)力，更重要的是檢測(cè)下游客戶的誠(chéng)信度。

    四、意外事故

    做生意不是每次都順風(fēng)順?biāo)馔馐鹿孰y免出現(xiàn)。做商品經(jīng)銷，最常見的莫過于商品出現(xiàn)質(zhì)量事故了。筆者公司里，對(duì)每筆質(zhì)量事故都有全程處理記錄。這里需要注意的是，當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量事故時(shí)，要注意觀察二批商的反應(yīng)：是積極處理問題，還是一味地推卸責(zé)任。假若二批商屬于后者的話，你可要多加小心了。 

    親臨現(xiàn)場(chǎng)，鎖定勝局

    這第一步要說是“室內(nèi)運(yùn)動(dòng)”的話，接下來要做的可稱得上是“戶外馬拉松”了。親自出馬走訪，挖掘“苗子客戶”。這種方法主要適用在進(jìn)軍新領(lǐng)域時(shí)，壓根沒有現(xiàn)成的合作客戶，那只有完全靠出去走訪來尋找客戶，然后對(duì)其中較為合適的二批商展開開發(fā)工作。

    筆者所使用的調(diào)查走訪的方式有三種：

    1.直接上門。上門主要看四個(gè)地方：

    （1）員工的素質(zhì)，員工之間的默契程度，員工和老板之間的關(guān)系。員工的素質(zhì)可以通過他們的言談舉止進(jìn)行考核。另外，老板若能和員工相處得很融洽，至少說明他的為人還不錯(cuò)。

    （2）內(nèi)務(wù)的整潔程度。內(nèi)務(wù)的整潔程度最能反映出這個(gè)老板的管理思維和水平，連自己門面里都亂七八糟，也就不太可能有經(jīng)營(yíng)和發(fā)展規(guī)劃。按照筆者的經(jīng)驗(yàn)，這種二批商是屬于那種扶不起來的阿斗，只會(huì)把經(jīng)銷商在市場(chǎng)建設(shè)方面的資源投入直接變成自己的利潤(rùn)，沒有多大培養(yǎng)價(jià)值。

    （3）夫妻倆之間的融洽程度。絕大多數(shù)二批商為私營(yíng)經(jīng)營(yíng)，其中又以夫妻聯(lián)合經(jīng)營(yíng)為主，這夫妻之間的感情融洽程度與生意的發(fā)展速度有著相當(dāng)密切的關(guān)系。

    （4）客戶的人生態(tài)度。通過交流，判斷其屬于積極樂觀者還是消極被動(dòng)者，因?yàn)檫@會(huì)在很大程度上影響他的做事效率。在交流中，同時(shí)還得了解其社會(huì)資源狀況。做生意，自己的資源永遠(yuǎn)是不夠用的，關(guān)鍵要學(xué)會(huì)借用資源。

    2.以下家的名義（二批商的下家主要是零售店）進(jìn)行調(diào)查了解。以合作訂貨等名義，觀察二批商的反應(yīng)速度、服務(wù)態(tài)度和處理問題的方式，判斷其是否具備管理一個(gè)商業(yè)個(gè)體的基本素質(zhì)。

    3.向當(dāng)前的同行及眾零售店店主調(diào)查了解。對(duì)于眾多零售商一致認(rèn)可的二批商，說明其市場(chǎng)基礎(chǔ)比較扎實(shí)，也有了一定的個(gè)人品牌積累，這以后的生意必然較為穩(wěn)健。

    4.參加各類廠家組織的產(chǎn)品推薦會(huì)和學(xué)習(xí)會(huì)，從中留心觀察各二批商的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)。現(xiàn)在，越來越多的廠家開始把這類會(huì)議放到各個(gè)市場(chǎng)來舉辦。這類會(huì)議中除了廠家的產(chǎn)品推薦活動(dòng)外，一般都會(huì)計(jì)劃 一些學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)的內(nèi)容。這時(shí)，就得留意觀察參會(huì)的二批商對(duì)學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)的態(tài)度，是認(rèn)真學(xué)習(xí)還是輕視敷衍，學(xué)習(xí)心態(tài)很大程度上決定了一個(gè)商人的發(fā)展?jié)摿Α?

    巧用“杯子”，再淘一杯金

    在通過資料分析和實(shí)際走訪這兩步后，基本可以從中挑出有潛力的客戶，接下來就是進(jìn)行客戶定型工作。這里需要注意的是，二批商的基本功能就是幫經(jīng)銷商賣貨。但是，不是所有的二批商都只能是幫經(jīng)銷商賣貨而已。這里涉及對(duì)二批商的功能化區(qū)分問題。什么是二批商的功能化區(qū)分？其實(shí)就是按照各二批商的專長(zhǎng)所在，給其分配不同的市場(chǎng)功能。例如有的二批商就是跑量的；有的二批商則擅長(zhǎng)推廣新產(chǎn)品；有的二批商擅長(zhǎng)開發(fā)封閉渠道（例如團(tuán)購(gòu)或特殊的封閉型終端）；有的二批商配合意識(shí)很強(qiáng)，會(huì)作秀，適合讓其作為樣板，用來鼓動(dòng)其他二批商。

    在制訂具體合作方案時(shí)，還得根據(jù)二批商的個(gè)性化需求，有針對(duì)性地制訂開發(fā)或是合作方案。例如，有的二批商希望通過承接著名品牌的分銷，來提升自己的公司形象；有的二批商希望能和有水平的經(jīng)銷商合作，以便從中可以學(xué)到一些經(jīng)營(yíng)和管理之道；有的二批商承接新產(chǎn)品，則是為了完善自己的產(chǎn)品線，從而更好地面對(duì)零售商的選擇；有的二批商自己缺乏對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷能力，希望通過與經(jīng)銷商的合作，及時(shí)獲得各類市場(chǎng)趨勢(shì)的變化信息，以便及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品組合，保持盈利模式的不斷優(yōu)化。

    總而言之，淘到有潛力的下游客戶，前提就是要進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查了解工作，篩選出一些符合基本條件且有潛力的下游客戶，然后在此基礎(chǔ)上再展開相關(guān)的改造提升或是開發(fā)工作。具體來講，就是要立足當(dāng)前市場(chǎng)情況，以未來發(fā)展為著眼點(diǎn)，針對(duì)有潛力的下游客戶重點(diǎn)投入，確保銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益回報(bào)。