如今企業所面臨的外部力量的空前壓力和期望，這意味著，有效地管理好同利益相關方的關系、為企業的發展創造良好的外部環境是任何組織機構最關鍵的能力之一。
首先，在聲譽層面，企業面臨的來自官方和民間的監督和審視是人類商業歷史上前所未有的。民間壓力組織不遺余力地監控著企業日常行為的方方面面，從原材料的產地到工廠中來自發展中國家的工人數量等等，它們既可以通過媒體報道甚至是影響相關立法，來迫使企業改變其商業行為，也可以利用互聯網表達憤怒，呼吁社會公眾采取抵制行為。對于企業和其他各種盈利或非盈利組織來說，不管情愿與否，透明化的時代已經來臨。接納更大程度的透明度將是唯一的選擇。
其次，在產品品牌層面上，對于傳統營銷From EMKT.com.cn手段和工具的懷疑與日俱增。電視廣告的效力在精明的電視觀眾面前越來越難以發揮作用。消費者渴望的是真實可信的信息，他們希望在營銷活動中獲得平等對話的機會，而不只是被動地接受信息。如今成功的營銷活動本質上應該是品牌發起的對話，平等，尊重，展現自身真實的一面，而不是嘈雜尖利的自吹自擂式的廣告和促銷攻勢。在這種環境中，品牌是企業性格的真實呈現和表達，而不是由營銷人員刻意創造的虛擬形象。
換句話說，企業比任何時候都更需要專業公關咨詢的協助，它們需要戰略性的公關專家，能夠站在企業最高的層面上，理解外部相關群體對企業行為的期望，對如何使企業的政策和日常行為貼近這些期望提供建議。企業需要專業人員協助它們同員工、股東、監管機構和媒體進行積極有效的交流溝通。它們需要有創意的思想家，能夠在這個購買消費者的關注度變得越來越昂貴和無效的環境中，幫助企業發起同消費者的對話，“贏得”而不是“購買”消費者的注意力。
對公關行業來說，這是挑戰，更是一個空前的發展機會。問題是目前的公關專業人員是否具有足夠的能力，能夠充分利用這樣的歷史性機遇。
公共關系作為一種管理職能所具有的潛力，長期以來大多數企業只是利用了很少一部分。近年來當企業爆發丑聞時，深陷煩惱之中的CEO們首先向他們的律師、會計師尋求幫助，而不是公關顧問。作為企業可信度的核心部分，在與企業治理有關的問題中，公關人員很少有插嘴的機會。與此同時，許多品牌經理一直誤認為產品宣傳就是公關的全部，而廣告公司將勢力范圍擴展到口碑營銷，直復營銷機構則用關系營銷之類的術語來誘惑客戶。在直復營銷機構看來，給目標消費者的郵箱不斷塞進不請自來的郵件就是建立關系的起點。
顯而易見，從某種程度上說，公關行業從整體上從來就沒有說服其最重要的客戶對象，那些企業的最高管理者，他們具有足夠的實力在戰略層面上為自己的企業作出貢獻，而且能夠產生真實的、可感知的商業結果。
每當企業作出一個商業決策的時候，管理層必須考慮到如下四種可能的影響：營運影響、財務影響、法律影響和聲譽或對外關系方面的影響。在大多數企業的內部，前三種可能的影響會在最高決策層面得到充分、細致、周全的考慮，管理人員會確保相關決策可能造成的影響得到整個管理層充分的認同，并且在決策過程中得到相應的調整。
然而聲譽影響經常被置于次要地位，也就是說，在決策的時候管理層很少征詢這方面的意見，公關人員的作用只是在決策實施后被要求對相關決策進行必要的“炒作”或“包裝”，以便某些考慮不周的決策為滿腹狐疑的大眾所接受。雖然并不是說聲譽或關系影響應該置于營運、財務和法律影響之上，至少應該放在同等重要的位置上。對一個決策可能對企業的營運、財務、法律和社會影響進行充分思考，才能使企業的決策更為理智和周全。
一個普遍現象是，公關人員還很難在企業的決策層面發揮影響。這其中有諸多原因。一個客觀事實是，在許多企業，其公關職能分布在不同的部門內：員工關系經常由人力資源部負責，公共事務主要由法律部門負責，投資者關系由首席財務官負責，而營銷傳播由營銷經理或品牌經理負責，企業層面的傳播如果不是直接向CEO匯報的話，也往往是向COO或行政辦公室匯報。
這種把同利益相關方建立關系和溝通的工作分散在不同崗位的時代已經過去了。企業內外分布廣泛的受眾群體再也不是各自獨立、互不相干的群體了，他們現在不僅保持著經常的互動，比如通過無所不在的互聯網，而且經常是你中有我、我中有你。企業員工通過擁有股票或掌握認股權而同時也是投資者，許多投資者同時也是企業產品或服務的消費者，許多顧客和企業同處一個社區，許多生活在社區中的人們直接或間接地認識員工。
可以想象，如果沒有傳播信息的統一化和協調，一家企業同每一個特定群體的溝通很有可能出現漏洞，至少是喪失了寶貴的信息整合的機會。比如說，員工可以成為強大的游說力量，在許多情況下，對于某些有利于企業發展的立法來說，普通員工比CEO更可信和更有影響力。但是如果企業內部沒有公共事務和員工溝通工作的協調一致，普通員工的力量是很難得到有效釋放的。
如何有效地管理好同廣泛的利益相關方的關系和溝通呢？未來的公關人員需要知識、智慧、正直、可信和勇氣。
知識，特別是商業知識，是至關重要的。一個公關人員必須掌握基本的商業運作技能，從會閱讀報表，到對企業業務的熟悉程度。只有這樣，公關人員才能成為管理團隊中可信賴的一員，才能確保企業的公關戰略能夠同企業整體的商業戰略保持高度一致，并且能夠對商業目標的實現作出必要的貢獻。好的關系本身并不是終極目標，而是達成企業商業目標的手段或工具。
智慧來源于經驗，公關人員必須積極應對各種公關挑戰，處理各種棘手的公關難題。公關人員必須善于傾聽各種聲音，包括批評者的聲音，而這些對立的聲音有可能被管理團隊其他成員所否定和忽略。
正直、可信意味著確保對外傳播和溝通都是真實和誠信的，確保企業的價值能夠體現在文化、品牌和行為中。這意味著必須拋棄“炒作”和“包裝”等建立在交易基礎上的偽公關行為，而轉向建立、維護和強化互信互惠的關系。
最后，勇氣是決定一個戰略顧問成敗的重要品質，這意味著向管理層提供最好的建議，哪怕是意識到這樣的建議可能不被接受。公關人員必須致力于成為受到信賴、尊重的公關顧問，當他們向企業提供具有突破性的設想，挑戰人們的常識時，其真正的價值才得以凸顯。
我們堅信，公共關系可以給企業提供真正的價值，可以在決策層面上發揮更大的作用，可以幫助企業建立和運用品牌聲譽資產。當然，在這一方面，中國的公關人員還有很長的路要走。
