不過尷尬的現(xiàn)實是，傳統(tǒng)廣告確實由于資訊泛濫、表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新等種種因素而呈現(xiàn)危機之象，公關(guān)行業(yè)并沒有像里斯父女預(yù)言的那樣冉冉升起，并取代廣告的角色成為品牌塑造過程的核心力量。無論從品牌溝通在公關(guān)方面的投入比例、公關(guān)人員受尊重程度，還是現(xiàn)有公關(guān)公司的品牌實力來說，整個行業(yè)依然處在邊緣化狀態(tài)。
中國的公關(guān)行業(yè)應(yīng)該說給人一種繁榮景象。本土公司成長迅猛，或有外資傳播集團入股，或有
上市
計劃，有的則納入外資公關(guān)公司旗下，算是終成正果。然而我們也可以看到，公關(guān)行業(yè)的價值并沒有得到充分挖掘，企業(yè)高層管理人員對于公關(guān)的認知往往局限于軟文發(fā)布、配合促銷攻勢進行媒體造勢這樣的層面。公關(guān)行業(yè)自始至終只是廣告行業(yè)的附屬物，方法論、手段、思維模式和精神上，都在唯廣告業(yè)是從。
我們認為，如果無法厘清公關(guān)的真正價值，以及所應(yīng)遵循的價值觀和操守，在公關(guān)行業(yè)普遍存在“三宗罪”的情況下，不管廣告如何衰落，公關(guān)永遠都無法崛起。
“三宗罪”之一：
離
企業(yè)戰(zhàn)略
太遠，沉湎于戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意
如今，太多的公司仍然只是將公關(guān)視為產(chǎn)品宣傳；太多的公關(guān)從業(yè)人員仍然認為，足夠量的媒體正面報道，封殺一些見不得人的負面稿子，就是自己職業(yè)生涯的最高境界。公關(guān)往往被解讀為“炒作”、“包裝”和“搞定”三件套，這三件套往往成為公關(guān)工作質(zhì)量的最高和唯一評價標準。所謂“炒作”，當企業(yè)發(fā)動營銷攻勢時，公關(guān)人員需要提供一個能夠支持、配合廣告轟炸的報道轟炸計劃；所謂“包裝”，當公司推出一個可能遭到疑問的服務(wù)計劃或政策時，公關(guān)人員需要揚長避短加以美化和渲染；所謂“搞定”，指的是當企業(yè)發(fā)生問題并有可能演變成一場危機的時候，公關(guān)人員需要動用關(guān)系，平息事態(tài)。
讓我們首先回到公共關(guān)系的本源，來看看公關(guān)到底是怎么回事。愛德華·伯奈(Edward L.Bernays)在1923年出版的《制造輿論》(Crystallizing Public Opinion)一書中率先創(chuàng)造了公共關(guān)系一詞，提出了公共關(guān)系專業(yè)的經(jīng)典界定：公共關(guān)系是一種管理功能，它以符合公共利益的方式來調(diào)節(jié)組織或個人的行為，只要達到有效的傳播，就可以在目標受眾中間形成激發(fā)其采取特定行動的輿論或態(tài)度。伯奈的概念包含了兩個同等關(guān)鍵的組成部分：確定行為和進行傳播。首先，必須界定同相關(guān)利益方產(chǎn)生理想互動的行為方式。隨后，這樣的行為方式必須進行有效的溝通，讓大眾理解而產(chǎn)生認同。
