在當今信息如此豐富、如此活躍、如此透明的狀態下,危機事件的挑戰不在于事態的嚴重程度,關鍵是巨大的多米諾效應,以及無所不在的“例外”

　　中央財經大學文化與傳媒學院副院長 李志軍

　　在七月間乳品業剛剛經歷過了“圣元激素門”后,行業巨頭蒙牛又陷入利用網絡公關手段對另一巨頭伊利實施不正當競爭的刑事訴訟中。從危機公關到公關危機,不僅使乳品行業處境尷尬,而且讓公眾再次加深了“中國企業公關能力”的負面印象。

　　盡管在乳品行業出現任何一個危機事件都足以引發公眾的關注,但從危機公關的研究視角看,仍有一些長期存在的問題和可能產生的趨向具有關注和分析的價值與意義。

　　危機公關的新挑戰

　　危機企業與追逐新聞的媒體陷于苦苦纏斗之中

　　20世紀初期,讓公關名聲鵲起的美國人艾維·李接手了他職業生涯中最著名的公關項目——一起危機公關,為深陷輿論壓力下的約翰·洛克菲勒擺平一樁血案。這一做法既讓世人見識了公關的威力,同時也讓公眾從一開始就質疑公關的道德判斷。

　　眾所周知,企業危機來源于媒體負面報道的比例十分驚人。除企業自身存在問題外,“誤傳”是一個很重要的源頭。“圣元激素門”可以算是典型性的樣本。有資深媒體人曾對該事件報道進行梳理后,描繪出這樣一個發酵路徑:一個觀念的早期傳播,從聽眾人群中自動篩選出那些支持該觀念的樣本,從而造成一個統計假象,該假象強化了觀念的說服力和傳播力,進而從擴大了的傳播范圍中篩選出更多的支持樣本,如此循環最終使得該觀念不僅廣為傳播,也被廣泛接受。此外,為了讓事件更便于被接受,很多報道還會引用大量同類事件以增加“感情色彩”,但此做法的效果只會讓公眾與事實真相漸行漸遠,當事企業也進而會陷入“越抹越黑”的尷尬境地。

　　由于行業競爭的不斷加劇,媒體在競相搶發新聞時,是不大可能總是將言之鑿鑿的消息公之于眾的,而在乳品“原罪”的土壤上,當三鹿、蒙牛事件之后,“圣元事件”與此前同類事件的邏輯極為雷同,并符合衛生領域消費者受侵害的典型特征,于是在媒體的“追究”之下,作為一個新版“三鹿事件”迅速被傳播。

　　危機處理面臨公信力極度匱乏的環境

　　依靠權威聲音在危機處理中助一臂之力,甚至力挽狂瀾已成為業內的一種慣例,但近一兩年在危機事件處理中卻出現了權威機構的認定屢屢被公眾亮起紅燈的現象。不認可政府,不認可權威機構,同樣也不認可來自國際的認定?？梢哉f權威的聲音越來越受到公眾的質疑,在“圣元激素門”事件中同樣也成為了一個處置短板。因此,“圣元事件”的典型意義在于過去的危機可以止于權威聲音,而在今天可能是火上澆油,甚至孕育著一場新的危機。

　　在“圣元激素門”事件中,衛生部聯合有關機構的檢測結果表明,“42份圣元乳粉中未檢出己烯雌酚和醋酸甲孕酮等禁用的外源性性激素,內源性雌激素和內源性孕激素的檢出值分別為0.2-2.3μg/kg和13-72μg /kg,其中患兒家中存留樣品雌激素和孕激素檢出值分別為0.5μg/kg和33μg/kg。檢測結果符合國內外文獻報道的含量范圍。”結果一出,國內各社區的網友罵聲一片,有的網友罵專家收受圣元的好處;有的網友拿之前的三鹿做對比,認為圣元的后臺比三鹿后臺大,所以圣元檢測結果沒問題;有的認為國內檢測水平不夠,應該借助國外檢測機構進行檢測……

　　不僅僅如此,隨著圣元奶粉真相的步步延深,企業一些平時不被人關注的細節被一點點放大。據媒體報道,圣元奶粉的奶源企業已多次發表聲明,聲稱“奶源清白”;民眾卻發現圣元的奶源根本不是其聲稱的“歐盟、美國”,可能來自“國內”……

　　究其原因,由于公眾目前對國內生產的食品普遍缺乏安全感,加之乳品業漸成高危行業,因此導致公眾心理定勢對真相的認知越來越情緒化。大眾傳播依循兩種主要的勸導途徑:中心途徑和邊緣途徑。按照理查德•皮特和約翰·卡西奧波的理論,中心途徑是指依賴于那些促使人們思考問題的事實和數據為基礎的確鑿論據。而邊緣途徑則完全相反,非但不鼓勵人們理性地思考問題,反而提供刺激人們在不經深思熟慮就接受某一論點的暗示。這就進一步侵蝕了原本脆弱的公信力。所以沒有人愿意輕易相信圣元奶粉是安全的,盡管它通過了科學檢測,盡管權力部門已介入調查。

　　危機公關屢屢突破道德底線

　　盡管2008年發生的“三鹿事件”讓危機公關在國人面前名聲掃地,但不可否認危機公關仍是處置危機事件的必然手段,不可能因此銷聲匿跡。但并不意味著不能進行道德評價。三鹿公關的失敗以及企業的破產說到底是突破了道德底線,喪失了企業所應承擔的社會責任。

　　值得深思的是,在此次“圣元事件”中網上爆出了所謂“圣元公關文案”,這一點在“三鹿事件”中也有所體現。而且此后網友再次爆料,稱“圣元奶粉自導自演讓員工自己冒充專家”,想要引導輿論導向,證明其奶粉的安全性。在名為《專家呼吁科學對待奶粉與性早熟》的文章中在括號里注明了一句話,“請穆總再增加點可署名的專家觀點,也請黃總加些可署名的文獻內容,證明奶粉的安全性”,正是這句話,引起網友的懷疑,認為圣元奶粉自己冒充專家觀點,證明其奶粉的安全性。如果這是事實,那么這種弄虛作假的確是危機公關中的敗筆。

　　而蒙牛、伊利的做法同樣令人不安。且不論兩家企業的淵源深厚,即使是競爭對手也要考慮當前乳品業所面臨的巨大的信任危機。不論是蒙牛當下的不正當競爭行為,還是此前伊利的種種做法,既不符合他們在行業中的身份,也是一種“自掘墳墓”的表現,股價雙跌就是最好的例證。

　　危機處理失于應有的專業和規范

　　在“圣元激素門”剛剛發生不久,一則消息見諸報端。據記者稱,在采訪前幾天,圣元奶粉營養部門的負責人就來到武漢,先后拎著水果到早熟女嬰家,聲稱以個人名義來看望孩子,而且還要給女嬰母親2000元錢。女嬰母親拒絕了:“如果奶粉沒問題,為什么要給我們錢？我女兒的健康,不要說2000元,就是20萬也買不到!”但對方聽到20萬,以為是索要賠償的額度,聲稱要回去商量……此后,沒過幾天,女嬰的母親就接到圣元公司總部的電話,詢問是不是要求賠償20萬？

　　而此時圣元奶粉公司公關負責人卻在信誓旦旦地表示產品所有原料都是從國外進口,其間經過出口國和進口國雙重檢測,符合最高檢驗標準,“嬰孩性早熟的成因是多方面的,但不可能是因為食用奶粉引起的。我們的產品肯定沒問題,我們有百分之百的信心。”

　　為何在事件處理的關鍵時刻出現了這樣言行不一的情況,一邊是理直氣壯,一邊又貌似息事寧人？究竟誰是解決該問題的唯一出口？為何身陷孤立,四面楚歌時,又與媒體作對？說到底,危機處理仍然失于應有的專業和規范。

　　解決危機的主要原則

　　第一接觸點成為決定危機公關成敗的關鍵

　　綜觀很多失敗的危機公關案例,初始階段特別是和公眾的第一接觸點,成為決定成敗的關鍵。這里所謂的第一接觸點,不是簡單的時間意義上的概念,而是指以達成最佳出擊效果的時機點。而主要存在的問題在于:第一時間選擇不當,盡管強調速度第一原則,但應該以達成最佳出擊效果作為把握時間的準則,此時效率不是第一位的。而應迅速表態,不是敷衍搪塞,也不是口不擇言。應注意不要急于對事件的性質、起因、責任做輕率表態、說明、解釋,重要的是表明態度,負責任的態度,盡力的、迅速解決的態度,這樣才有可能爭取主動,謀求在基調上保持前后一致。

　　而在第一接觸點處理不當、言行不當都會導致后期公布事實真相時自相矛盾、前后不一,使來之不易的結果因公眾的質疑而再次陷入被動。同時切忌多種口徑,多人對外傳達信息,一定要建立唯一路徑,指定專人發言。須知說得多,錯得多;說的人多,導致不一致的漏洞就更多。

　　正確認識媒體的價值和作用

　　對企業而言,和媒體之對立不論何時都是完全錯誤的。沒有哪個企業對媒體的訴訟會產生良好結果,盡管可能勝訴。尤其是身處危機時,與媒體為敵極為不智。盡管越來越多的危機來源于媒體,但威脅、起訴媒體絕非上上之策。關鍵在于對媒體應以客觀、專業的態度看待。

　　不可過分苛責媒體,雖然可以指責新聞報道缺乏專業主義的過濾。但可理解為出于對危機的告知與警示,這也是媒體之為媒體存在的意義。其監督社會的職能促使他們對危機事件趨之若鶩,這不是獵奇,也不是逐臭,而是出于社會“自保”的本性。而所謂的“謠言”是以事后與真相對比的評價,在事件的初始只能是“不確定”消息,所以不可簡單地稱為“造謠”,而是“誤傳”。在西方也有明確的法律依據,強調如果非出于“故意為之”造成的“不實之詞”不宜追究。

　　另一方面,危機來臨最是考驗企業平時與媒體關系的質量。良好的媒介關系絕不意味著希冀媒體隱瞞真相,而是促使媒體努力、善意地從本源獲知真相,如果能在報道前利用媒體求證的機會,對危機的處理也是非常珍貴的。

　　危機公關應堅守責任底線

　　危機公關之所以受到詬病,源于我們對危機公關的本質理解不到位、不正確。其核心涉及到對責任理念的把握。危機公關的目的是什么？應該是以負責的態度妥善解決問題。而不是對消費者小恩休,簡單封口;對媒體封殺、欺騙,與之對立;對同行針鋒相對,落井下石。三鹿上欺下瞞,最終東窗事發;冠生園對抗媒體,拖同行下水,結果破產;蒙牛、伊利暗戰,兩敗俱傷。行業不存,個體難以獨活;公信力喪失,難有立足之地,所謂“覆巢之下無完卵”。再次提起啤酒業早年間遭遇的“甲醛事件”,青啤不明哲保身,不借刀殺人,給自己一個清白,競爭對手一個清白,行業一個清白,最終避免了滅頂之災。