借助巧妙的廣告語(yǔ)，耐克、蘋(píng)果、通用電氣等公司超越群倫，盡顯獨(dú)特。
每家公司都希望為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)作出一則經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的廣告語(yǔ)，但費(fèi)城的艾爾父子（N.W. Ayer &Son）廣告公司可以說(shuō)是那些可能永存的廣告語(yǔ)的幕后策劃者。
弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）曾經(jīng)是一位現(xiàn)在業(yè)已倒閉的廣告公司的文案，他在1948年為南非約翰內(nèi)斯堡的德比爾斯鉆石公司創(chuàng)作了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”（A Diamond is Forever）的廣告語(yǔ)。
這則令人難忘的廣告語(yǔ)和另外24則廣告語(yǔ)是10位首席營(yíng)銷官（CMO）和廣告專家評(píng)選出來(lái)的有史以來(lái)最佳廣告語(yǔ)，這些評(píng)選人里有大眾電子零售商百思買公司（Best Buy）的首席營(yíng)銷官巴里·嘉吉（Barry Judge）、技術(shù)巨頭惠普公司（HP）的高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官邁克爾·門(mén)登霍爾（Michael Mendenhall）、廣告營(yíng)銷代理公司Rubin, Postaer and Associates的格里·魯賓（Gerry Rubin），以及健康護(hù)理產(chǎn)品制造商金百利-克拉克（Kimberly-Clark）公司的市場(chǎng)總監(jiān)托尼·帕爾默（Tony Palmer）。如果出現(xiàn)得分相同的情況，則由福布斯的資深廣告觀察編輯權(quán)衡評(píng)選結(jié)果。
許多“最佳”廣告語(yǔ)都有數(shù)十年到數(shù)年的歷史了，那時(shí)的廣告語(yǔ)比較容易引起轟動(dòng)。Engine USA公司的首席執(zhí)行官馬丁·普利斯長(zhǎng)期擔(dān)任廣告主管，也是廣告語(yǔ)的評(píng)委之一，他回憶道，他以前所在的廣告公司Ammirati &Puris在1971年為寶馬創(chuàng)作的廣告語(yǔ)“終極座駕”（The Ultimate Driving Machine）是作為80萬(wàn)美元雜志推廣活動(dòng)的一部分提出來(lái)的。
俄勒岡州的運(yùn)動(dòng)服裝制造商耐克（Nike）于1988年推出了一則廣告語(yǔ)，自那以后這則廣告語(yǔ)就成了所有體育運(yùn)動(dòng)員的口號(hào)。三個(gè)簡(jiǎn)單的詞構(gòu)成了意味深長(zhǎng)的一句話：“Just Do It（放手去做！）”現(xiàn)在，這則由廣告代理公司W(wǎng)ieden + Kennedy創(chuàng)作的廣告語(yǔ)和耐克的“旋風(fēng)標(biāo)志”（swoosh）一起代表著耐克品牌。這則廣告語(yǔ)當(dāng)時(shí)很獨(dú)特，它承認(rèn)耐克公司的產(chǎn)品并非無(wú)所不能——消費(fèi)者必須先準(zhǔn)備好改變生活方式，以符合體育運(yùn)動(dòng)的需要。
有時(shí)候，清晰地告訴你產(chǎn)品特性的廣告語(yǔ)才是最好的廣告語(yǔ)。例如瑪氏公司（Mars）的M＆M巧克力。該公司著名的“只溶在口，不溶在手”（The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand）的口號(hào)是由廣告代理公司Bates &Co.于1954年創(chuàng)作的。正如你可能意料到的，廣告信息中指出M＆M巧克力比市場(chǎng)上的其他巧克力更方便，不會(huì)弄臟他物。這則廣告語(yǔ)對(duì)不想清理墻上巧克力手印的家庭就特別具有吸引力。
是什么使上述的廣告語(yǔ)以及名單中的其他廣告語(yǔ)成為永恒？有時(shí)是因?yàn)檫@則廣告語(yǔ)可以超越世代的鴻溝。“當(dāng)廣告語(yǔ)連接起所有的世代、地區(qū)和市場(chǎng)并與消費(fèi)者自身的生活方式息息相關(guān)的時(shí)候，它就成功了。”文檔管理公司施樂(lè)（Xerox）市場(chǎng)營(yíng)銷和傳訊副總裁克麗斯塔·卡羅內(nèi)這樣說(shuō)道，她也是廣告語(yǔ)的評(píng)委之一。
“這里有一個(gè)合適的例子：昨天晚上，當(dāng)我因?yàn)槠渌虑樽呱竦臅r(shí)候，我6歲的孩子拿起我的手機(jī)叫道：‘現(xiàn)在你能聽(tīng)到我說(shuō)話了嗎？！’她申明了自己的觀點(diǎn)，而我則回過(guò)神來(lái)了。哦，對(duì)了，這是臺(tái)威瑞森（Verizon）手機(jī)。”
譯 Fayest
