所以，你選擇的溝通方式是？
你有著出色的產品或服務，或二者兼備，包裝、網站和品牌口號又是一脈相承，但這還不夠！想要成為一個品牌，品牌故事必不可少。也許在你看來，那個在午夜時分讓你興奮難捱的創始故事是獨一無二的，也許吧。但是你所需要的是那種將你的個人經歷與企業使命相結合，能夠讓消費者和投資人產生聆聽欲望的故事。在下文中，我們將對五個最為常見的品牌故事講述方式進行解析，并針對你該如何利用它們寫好自己的故事給出建議。
故事1：
“陳舊的方式必須做出改變”
過去，企業特別鐘愛“最快”“最便宜”等等一系列“最”字輩的宣傳語，現如今，他們又都轉向了一個快被用爛的時髦語——顛覆者。這詞本身并無問題，但是多多少少會讓人覺得尷尬。“想要成為顛覆者，你必須保持著在行業中的領先速度，并且要保證模式沒錯，”暢銷書《經濟蕭條時期的富裕生活》（Living Large in Lean Times）的作者克拉克·霍華德（ClarkHoward）表示。說你的處事方式是如此的恰到好處，改變了行業內的競爭方式，這很容易斬獲大量支持，因為消費者青睞領導者。
作為顛覆者，你想要創辦一家在他人看來是顯得有些瘋狂的企業。Uber的構想曾經是那么的不可思議——人們會跳進陌生人的車里而不去打車？Casper也是，不用展示就要賣床墊？不過，霍華德給出了警告：在未真正顛覆什么之前，不要已經把自己視作是一名顛覆者。這就是空洞炒作和他口中“全新且令人興奮”的企業差別。
運用實例：
就像地球上的所有人一樣，厄尼·加西亞（Ernie Garcia）并不喜歡現有二手車的銷售方式，所以他在亞利桑那州的鳳凰城創辦了Carvana，一家在無銷售人員在場的情況下，消費者就能完成汽車搜索、問價、購買、提貨的二手車銷售網站。“我們打算先做出一番事業，然后再來講故事，”他說。
“人們一直以來都對汽車交易怨聲載道，但神奇的是，這個行業七十五年來卻一直免疫。能夠提升整個汽車行業的技術已經出現一段時間了，但是交易過程的確非常復雜。”
消費者喜歡看到陳舊的方式被顛覆。這也是為什么自2013年創辦以來，Carvana能夠從投資者手中拿到3億美元以及年收入奔向2億美元的原因。
故事2：
“與之類似的產品之前并未出現，所以我們就著手做了。”
這或許是所有品牌故事中最為常見的一種：我想要某種產品或服務，但并未找到，所以我就自己動手開始做。這類故事非常吸引人，因為它既簡單又靠譜：親愛的消費者，這家公司的CEO曾像你一樣。“如今，打造成功品牌需要的是商業智慧和機靈一點，”某品牌營銷主管查德威克·博伊德（Chadwick Boyd）說。“消費者希望獲得能夠滿足他們生活所需的產品或服務。”
這一類故事有技巧可言：哪怕你產品的相仿者在你之前就有，故事依舊可以講下去。為什么？因為它并不是你的產品，并不會對你的定位造成沖擊。來看看Harry’s這家剃須刀公司是如何描述創辦初衷的：“與你們大多數人一樣，長久以來，我們不得不在那些價格高昂、過度宣傳的剃須刀和質量不佳、價格低廉的剃須刀間做出選擇，前者一直在蔑視你智商，而后者蔑視的則是你的臉。”在Harry’s之前，所有的剃須刀真是如此嗎？可能不是吧，但是如果Harry’s能夠用自己的故事說服消費者，那么這家公司就已經讓消費者相信了自己的價值。
運用實例:
“當你走進一家全食（WholeFoods），你將會看到48種芥末醬和57款沙拉醬，”雷吉·米利甘說。他將這種選擇的多樣化追本溯源至經濟衰退時期，那時美食家們開始走出家門進行小包裝食品生產。現今的食品市場是如此的琳瑯滿目，不過，米利甘指出，消費者們一直在想，“我需要有人幫我做出選擇，我需要一個可以信賴的品牌”。所以他創辦了Mantry，一家每月為男性消費者遞送小包裝食品的服務商，自2012年以來，他已經在購買諸如此類的產品上花了150萬美元。（為什么僅針對男性消費者？因為他進行了顧客過濾，只為特定的消費群體提供服務。“如果你廣泛撒網的話，”他說，“就相當于什么都沒做。”）
現在“太多選擇”就是他的品牌故事，它承擔了所有搜索工作，所以消費者們只要專心致志的吃就好。
故事3：
“我們了解你的問題，并且提供解決方法。”
如果你的企業無法為任何人解決難題的話，很顯然，它注定短命。但是這個故事要遠比解決問題復雜得多：它是關于識別出消費者尚未意識到的問題。“針對具體需求，”家庭修理服務商Super的品牌戰略主管希瑟·斯蒂芬森（Heather Stephenson）說，“你必須真正了解你的消費者。”
這類故事不用花很多時間在講述上，有些時候，只言片語就好。來看看能夠對文檔進行掃描的智能手機App The Grizzly Labs是如何推銷自己產品的：“為員工裝上Genius Scan，你就再也不用讓他們跑回辦公室去取文件了。”這個故事本身并不是關于產品，而是員工的四處奔走。對于這一類的用戶來說，這種故事完全靠譜啊。
運用實例:
HoneyBook提供的服務多種多樣：記賬、購買、發票、合同等等等等，它涵蓋了會展行業從業人員工作的方方面面，這一群體同樣也是HoneyBook的目標消費者。不過當你訪問HoneyBook.com時，首先引入眼簾的是一行大字，拿回原本屬于你的生活，這就是這家企業的品牌故事：“它圍繞著利益而非功能展開，”公司的聯合創始人莎迪亞·賈拉（Shadiah Sigala）表示。坦率地說，這些功能咋一聽非常嚇人，這也是為什么賈拉會一直專注于簡單。“我們通過直擊個人痛點來解決問題，”她說。
有多少人想要減輕此類痛苦？HoneyBook的融資額已經超過了3200萬美元，去年的營業額上漲了25倍。
故事四：
“我們回饋社會。”
還有什么能比自愿肩負起社會責任的商業模式更加溫暖人心、自帶光環和充滿人性？一家能夠肩負起社會責任的企業讓消費者覺得得當，自然是有得當的理由。諸如Toms等企業就曾以通過講述自己的慈善故事來獲得極大關注，不過后來其它企業的紛紛效仿使得社會對于這些企業究竟能起多大作用的質疑開始出現。共識已經形成：一個能夠改變命運的項目要遠比單單的物質饋贈更偉大。“助人是要讓受助者利用自己的才能和優勢找到工作、擺脫貧困，從而提高自己的經濟、精神以及社會狀態，”溫斯洛普大學創新與生產力學院副院長勞拉·烏爾里希（Laura Ullrich）表示。
運用實例:
Susty Party是一家在全食出售的環保餐具生產商。它的品牌故事借鑒了兩種類型的故事，一部分來自于“類似的產品未曾出現”：艾米麗·都必烈（Emily Doubilet）在布魯克林舉辦活動以期提高公眾的環保意識，不過她卻未找到那種不錯且適合節日使用的可降解餐具等。
所以她聯合起杰西卡·哈爾茜（Jessica Holsey）開始自己生產。但是等等，故事還遠沒有結束！她們的大多數產品都是由美國那些雇傭了視力受損者的非營利性工廠生產。二者合二為一，都必烈是這樣宣傳自己公司的：“想要改變世界？那就從改變系統開始。”Susty Party對自己的系統從每一步都進行了改變；現在它要邀請消費者們加入其中（當然，是從購買她們的餐具開始）。
故事五：
“相信我們；我們絕無隱瞞。”
“我的收件箱每天都充斥著那些希望我能購買他們產品以及服務的來信，”Weeva的創始人基姆·戈薩奇（Kim Gorsuch）說。Weeva是一家位于奧斯丁的初創企業，業務是設計個性化書籍。所以人們是如何決定該與誰產生生意往來？戈薩奇表示，他們會問兩個相關問題：“我該信任誰？我該相信誰？”
對于有些品牌來說，問題答案將會成為她們的品牌核心。這些品牌不僅僅靠譜（當然，這是所有品牌都應該具備的品質），還應該承諾去展示企業的一切，這是競爭對手從未做到的。也就是為什么T-Mobile能夠重回游戲：它不斷的曝光電話行業的定價技巧，博得了大面積版面。透明度是一個強有力的聲明，一定要支持！
運用實例:
在線服裝公司Everlane今年冬天發起了一場引人深思的銷售：Everlane的許多產品，消費者都能從三種價格中選擇其一，每種價格都會配有相關的信息。最便宜的是“涵蓋了我們的生產和運輸成本，”該公司表示。價格往上，你可以幫助支付企業經費、增長投資等等。這就是該家企業“徹底透明化”的一部分，正如命名一樣，公司會公開其制造、定價等方方面面的細節信息。Everlane的宣傳語是“了解你的工廠，了解你的花費，不停地問為什么。”
這類故事能夠引發用戶共鳴：這家已經成立六年的企業現在年銷售額預計已達3500萬美元（嗯哼，盡管公司并不會確認）。但更重要的是，Everlane所講述的故事正在成為大家對于Everlane的描述。媒體，就像你正讀的這篇，總是會提到它的透明和價格，從而不斷加強Everlane的形象。這就是品牌故事的循環。
