1、新思想，新世界

 

    社會(huì)的動(dòng)力是思想。不同的思想形成不同的文化，營(yíng)成了不同的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，沖擊著人們的精神世界，也是孕育品牌的土壤。先秦諸子百家爭(zhēng)鳴，塑造了中華民族的基本文化精神。沒(méi)有 易經(jīng) 、五行八卦，就沒(méi)有中國(guó)的醫(yī)學(xué)、太極、建筑美學(xué)、中國(guó)文化。同樣， 銷(xiāo)售 額的背后是利潤(rùn)，利潤(rùn)的背后是 商業(yè)模式 ，商業(yè)模式的背后是商業(yè)哲學(xué)。而品牌是企業(yè)商業(yè)哲學(xué)的外在表現(xiàn)，品牌是企業(yè)在不確定的世界中的航標(biāo)，在不斷變化的海洋中適應(yīng)并創(chuàng)造企業(yè)的穩(wěn)定性和一貫性。它的作用就在于能將企業(yè)的商業(yè)哲學(xué)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。然而，只有當(dāng)企業(yè)的商業(yè)哲學(xué)與社會(huì)新思想保持一致時(shí)，才能發(fā)揮超凡的能量。比如，日本 零售 商無(wú)印良品的商業(yè)哲學(xué)就是“返璞歸真”，它們成功了，是因?yàn)樗鼈冏プ×松鐣?huì)的新思潮。它們發(fā)現(xiàn)，在同質(zhì)、浮華的商品世界背后，開(kāi)始有一群人渴望值得信賴(lài)的東西——真實(shí)、純正、特殊、稀有。因此，無(wú)印良品出售“無(wú)品牌”的產(chǎn)品，沒(méi)有商標(biāo)的衣服和家用品。它們刻意把產(chǎn)品做得簡(jiǎn)單、樸素、無(wú)裝飾、純實(shí)用。這不是一個(gè)理性訴求，它邀請(qǐng)人們加入一個(gè)追求樸實(shí)無(wú)華的隊(duì)伍，一個(gè)逃離流行品牌的避難所，最后，無(wú)印良品成為年輕人表現(xiàn)自我價(jià)值的生活道具。

 

    2、新技術(shù)，新格局

 

    工業(yè)社會(huì)最大的改變是讓時(shí)間變得像機(jī)器一樣有規(guī)律，從而時(shí)間可以像機(jī)器一樣創(chuàng)造財(cái)富，并可以象流水線一樣可以預(yù)知下一步會(huì)發(fā)生什么。至此，技術(shù)一次次第推動(dòng)著商業(yè)社會(huì)，改寫(xiě)著競(jìng)爭(zhēng)格局。正如“蒸汽機(jī)把世界推入了工業(yè)革命時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)讓世界忽然瞬間聯(lián)系在一起”那樣，技術(shù)的變革對(duì)人類(lèi)的個(gè)體生活、社會(huì)價(jià)值體系，也包括企業(yè)都有著深遠(yuǎn)的影響，每一次技術(shù)革新都是一次社會(huì)財(cái)富的再分配，既痛苦又甜蜜。同樣，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，新技術(shù)的誕生往往意味著洗牌的機(jī)會(huì)。新技術(shù)出現(xiàn)也會(huì)重塑一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的基因。因?yàn)檎莆招录夹g(shù)，從而成為市場(chǎng)的新寵或持續(xù)領(lǐng)先的例子層出不窮，過(guò)去的IBM、微軟到現(xiàn)在的google，甚至快消品領(lǐng)域，新技術(shù)都是開(kāi)拓市場(chǎng)秘密武器。在今天，提到數(shù)碼產(chǎn)品就能想到蘋(píng)果、提到世界上最好的剃具就會(huì)想到吉列，使他們歷久彌新的力量，不是別的，正是它們不斷創(chuàng)新、引領(lǐng)世界的新技術(shù)。新技術(shù)為企業(yè)發(fā)展提供了主要贏利能力，也在一定程度上為品牌的基因再造提供不斷的新機(jī)會(huì)。

 

    3、新結(jié)構(gòu)，新體系

 

    結(jié)構(gòu)性的變化會(huì)導(dǎo)致整個(gè)事物發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化加劇了中國(guó)貧富之間差距。價(jià)值鏈位置的改變、全球范圍的并購(gòu)風(fēng)潮，正在重組著品牌的基因。社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化使整個(gè)社會(huì)面貌發(fā)生劇變。社會(huì)主義使當(dāng)時(shí)的中國(guó)只有工人和農(nóng)民兩個(gè)階級(jí)，鄧小平的南巡講話(huà)改變了這一切，商人（現(xiàn)在叫做企業(yè)家）受到尊重，土地可以買(mǎi)賣(mài)讓農(nóng)民轉(zhuǎn)身為新的“地主”，工人則成為了當(dāng)今中國(guó)最窮的一個(gè)群體。對(duì)企業(yè)而言，有兩個(gè)典型的結(jié)構(gòu)變化，一是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的位置變化、另一個(gè)則是關(guān)于企業(yè)之間的并購(gòu)聯(lián)合，它們都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)、品牌基因產(chǎn)生新的內(nèi)涵。二十一世紀(jì)開(kāi)始后，研發(fā)、設(shè)計(jì)和 營(yíng)銷(xiāo) 成為價(jià)值鏈中最為賺錢(qián)的環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)就是低利潤(rùn)的代名詞。美國(guó)最早領(lǐng)悟了這一點(diǎn)，最先開(kāi)始外包，攫取了世界最多的現(xiàn)金利潤(rùn)，而把中國(guó)、印度變成了“世界工廠”。直到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，才促使中國(guó)的很多企業(yè)開(kāi)始驚醒，真正走向“中國(guó)創(chuàng)造”的道路，這個(gè)時(shí)候品牌的基因就必須跟著突變。同樣，并購(gòu)整合也會(huì)給品牌帶來(lái)新的基因元素，聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本業(yè)務(wù)，或許沒(méi)有給IBM品牌帶來(lái)多少幫助，卻大大提升了聯(lián)想品牌的號(hào)召力，鞏固了聯(lián)想品牌電腦在中國(guó)的至高地位。