衰退時(shí)刻：品牌營(yíng)銷尤為重要

2013-11-09 品牌管理 16 0

品牌是讓一個(gè)企業(yè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去很主要的根基。

　　4+2：企業(yè)的成功公式

　　結(jié)合數(shù)十位學(xué)術(shù)界和管理顧問界人士共同完成了一項(xiàng)名為《常青計(jì)劃》的研究，總共花費(fèi)五年的時(shí)間，研究了分析一百六十佳企業(yè)十年的資料，而得到這個(gè)以下公式。在面臨金融危機(jī)之下要做的第一件事情就是要改變，四項(xiàng)四川管理實(shí)務(wù)和四項(xiàng)次要管理實(shí)務(wù)：策略、執(zhí)行、企業(yè)文化、組織架構(gòu)，這四項(xiàng)是缺一不可，當(dāng)面臨改變時(shí)這四項(xiàng)都需要改變。四項(xiàng)次要管理實(shí)務(wù)則包括：人才、領(lǐng)導(dǎo)、創(chuàng)新、合并與合作（這四項(xiàng)卻只要任選其中兩項(xiàng)即可）。一個(gè)企業(yè)如果沒有文化的傳承是很難能夠把價(jià)值傳遞出去的，在這里我要先做一個(gè)區(qū)分，文化并不是所有世界上的文化，我講的文化是企業(yè)的文化，企業(yè)的文化本身也是與時(shí)俱進(jìn)的，要隨著公司的運(yùn)營(yíng)推動(dòng)不斷往前，當(dāng)面臨到危機(jī)時(shí)要善于改變，要?jiǎng)悠饋?lái)就要找一個(gè)歸根到底的源頭，要找真正活力的源頭在哪里。

　　什么叫做企業(yè)文化？由價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、出事方式等組成的其特有的文化形象。

　　什么叫做價(jià)值觀？在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)里，企業(yè)認(rèn)為最重要要傳遞的感覺是什么。之前我們提到的激情與活力，這就是一種價(jià)值。而這種感受是可以被傳遞出去的，為什么我要這樣說(shuō)呢？當(dāng)我們?cè)诟淖兊臅r(shí)候中國(guó)企業(yè)要面向世界勢(shì)必要拿出來(lái)和別人與眾不同的東西，我們沒有辦法只憑著“青島”兩個(gè)字，當(dāng)這件事要傳出去時(shí)一定要知道品牌的背后存在的價(jià)值是什么，而價(jià)值就是公司里面的價(jià)值觀。對(duì)所有的廣告人、品牌的打造者都很清楚一件事那就是線上線下，這種說(shuō)法在90年代還很少，當(dāng)品牌開始被別人所認(rèn)知時(shí)是具有形象的，這是一種擬人化的比喻，品牌要給人留下印象就必須要給人有一種鮮活的感覺，文化也是塑造企業(yè)內(nèi)部所有的職工彼此行為關(guān)系的規(guī)范；也是企業(yè)內(nèi)部所有人所遵循的價(jià)值觀；同時(shí)也是企業(yè)里所有的員工在從事商品生產(chǎn)以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)持有的價(jià)值觀念。而這個(gè)價(jià)值觀不是對(duì)人的，是大家共同持有的。

　　企業(yè)的使命/宗旨和我們的企業(yè)是什么？企業(yè)的使命和宗旨Vs.對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)我們要問自己一個(gè)問題，我來(lái)到世界上此生的目的是什么？意義是什么？這也是作為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)者所要負(fù)擔(dān)的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)不再是把所有的關(guān)注點(diǎn)放在企業(yè)的活動(dòng)上。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)要找出來(lái)存在的意義是什么，在過(guò)去變革開放的三十年當(dāng)中我們并不像其他的國(guó)家那樣，我第一次來(lái)到中國(guó)是1984年，那個(gè)時(shí)候我開始學(xué)習(xí)中文，對(duì)于中國(guó)很多的企業(yè)家剛剛開始是求生存，求生存是人類要活下來(lái)的第一件事；第二件事是尋找意義。青島啤酒的使命是把快樂帶給世界，快樂就是他們的價(jià)值觀，對(duì)全世界來(lái)說(shuō)他們要傳播的就是快樂與激情。那你的企業(yè)除了賺錢以外成立的宗旨是什么？金錢無(wú)法獲得真正的價(jià)值，你有錢了未必可以得到快樂。使命的宣言是你為什么存在于這個(gè)世界上的根本原因。

　　我們到底是一個(gè)什么樣的企業(yè)？我以前碰到過(guò)幾位大師，其中一位告訴我說(shuō)在運(yùn)營(yíng)企業(yè)時(shí)一定要問一個(gè)問題，那就是我們的企業(yè)是什么？一個(gè)百年的企業(yè)能夠傳承到底是什么？現(xiàn)在很多人的口號(hào)是說(shuō)要做百年的企業(yè)，我要問你憑什么？你何以能夠單純的憑自己所說(shuō)的話就做到百年的企業(yè)？我們不單是要說(shuō)，而且要提供一些做法，我請(qǐng)問你做百年企業(yè)的做法是什么？我們經(jīng)常提到個(gè)人魅力，而個(gè)人魅力是無(wú)法代替文化延續(xù)的，當(dāng)這個(gè)創(chuàng)辦人百年之后不再時(shí)，那這個(gè)企業(yè)的魅力和文化又將如何延續(xù)呢？我們的企業(yè)存在的目的不是你賣什么、也不是你賺了多少錢，而是幾十年以后人們?nèi)绾蝸?lái)認(rèn)知，人們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)你企業(yè)所有的活動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)你這個(gè)企業(yè)。在中國(guó)品牌打造的過(guò)程中我們看到了什么？

　一個(gè)企業(yè)在一天里面有28800秒的工作時(shí)間，這個(gè)是客戶看不見的，而客戶看得見的地方只有15秒鐘，這是研究從行為理論里得到的結(jié)果。客戶是在非常短的時(shí)間里認(rèn)識(shí)你，我們積累了很多內(nèi)在的行為規(guī)范，而文化給我們的只是一種活力，要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)文化的第一個(gè)要素是什么？改變，改變?nèi)藗兊挠^念、改變?nèi)藗內(nèi)绾嗡伎紗栴}以及面對(duì)問題時(shí)會(huì)作出的反映。當(dāng)你面對(duì)金融危機(jī)時(shí)唯一要做的就是學(xué)會(huì)如何改變，因?yàn)槲C(jī)也只是暫時(shí)的，最壞的時(shí)候也是你最好進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候。這個(gè)企業(yè)到底代表著什么？文化是什么？如果文化是集中在個(gè)人的身上你就要問健康狀況好不好。

　　在這個(gè)世界上唯一要做的就是改變，要變中求異、變中求精，要善于改變，而且能夠快速的作出改變。企業(yè)文化改變的因子是管理者的行為，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)人塑造企業(yè)文化是毫無(wú)依據(jù)的，我們錯(cuò)誤的認(rèn)為口號(hào)就等于步伐，其實(shí)這是兩碼事。大家都想要做對(duì)的事，很少人愿意為出現(xiàn)的問題去承擔(dān)，中國(guó)人在改變的過(guò)程中非常害怕，我認(rèn)為這就正是你要改變的，當(dāng)你的成長(zhǎng)開始趨緩時(shí)你要問自己一個(gè)問題，這不光是市場(chǎng)對(duì)你造成的，還有一個(gè)很重要的問題就是市場(chǎng)不知道你到底是誰(shuí)。當(dāng)所有的企業(yè)有自己的文化時(shí)能夠創(chuàng)造出來(lái)別人無(wú)法復(fù)制的文化，你無(wú)法再找出來(lái)第二個(gè)青島啤酒、也無(wú)法再找出來(lái)第二個(gè)海爾。

　　我經(jīng)常給學(xué)生舉例日本的豐田，這家公司有一套完善的管理系統(tǒng)，全世界幾乎很多知名的企業(yè)都參觀過(guò)豐田的制造，他們把所有的內(nèi)容都會(huì)讓你參觀，可是卻沒有辦法讓任何一個(gè)人模仿到，因?yàn)樗麄兯峁┏鰜?lái)的并不是如何生產(chǎn)制造，而是背后的這些人在推動(dòng)這件事。

　　再看看惠普，戴爾的電腦所提供的文化是一個(gè)重視事實(shí)與數(shù)據(jù)、是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)。因?yàn)樗麄兡軌蚩焖俚慕o予好容易回應(yīng)，對(duì)于成本非常精準(zhǔn)，這是別人無(wú)法復(fù)制的，你可以學(xué)，但是你學(xué)不像。就好象我們很羨慕那些偉大的人一樣，我們可以學(xué)習(xí)他們的精神，但是卻沒有辦法復(fù)制。

　　目前正在做改變的一家公司是飛利浦，在2006年時(shí)大中華區(qū)的總經(jīng)理請(qǐng)我給他們的管理層做講課，內(nèi)容是推出剛剛制定的企業(yè)文化。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)他們的企業(yè)開始出現(xiàn)虧損，新任的總裁決定要對(duì)整個(gè)飛利浦企業(yè)進(jìn)行變革，變革的第一件事就是要改變文化核心的底蘊(yùn)，他們要求做得合理簡(jiǎn)單。停下來(lái)的時(shí)候大家會(huì)去想什么是真正簡(jiǎn)單又合理的，飛利浦的生產(chǎn)線非常廣，他們一定要能夠簡(jiǎn)化才能夠面對(duì)巨大的虧損。變中求益變中求精就好象人的獨(dú)特性一樣。企業(yè)文化就好象心情一樣，我們大家都是一家人，在外面的消費(fèi)者怎么體驗(yàn)?zāi)愫退且患胰四亍Ｄ悴]有告訴這個(gè)人你是誰(shuí)，你只是說(shuō)我具備什么樣的素質(zhì)，你無(wú)法憑借單一或者幾個(gè)數(shù)字就可以成為管理者。你有創(chuàng)意是你對(duì)自己的要求，也是消費(fèi)者對(duì)你的要求，你做出來(lái)的產(chǎn)品是不是每一個(gè)消費(fèi)者都有體會(huì)到是鮮活的呢？我們做了很多線上線下的活動(dòng)，這些目的是要透過(guò)一連串所有的活動(dòng)來(lái)表達(dá)我們對(duì)世界上的感情。同時(shí)企業(yè)要具備螺旋的企業(yè)文化。很多人這一輩子連你最大的客戶都沒有見過(guò)你怎么樣給他們螺旋式的企業(yè)文化呢？人類在文化上的境界是采用螺旋式的，從最基礎(chǔ)的卡其色、紫色、紅色、藍(lán)色……

　　形成企業(yè)文化核心價(jià)值的十四個(gè)方法：

　　1、訂定并達(dá)成崇高的目標(biāo)，并活出他們的夢(mèng)想。

　　2、學(xué)到如何能輕易地并有效地克服困難的本領(lǐng)。

　　3、將負(fù)面轉(zhuǎn)變成為正面。

　　4、堅(jiān)持不懈。

　　5、道德規(guī)范。

　　6、信念及承諾

　　7、聚焦且無(wú)法澆熄所有的驅(qū)動(dòng)力

　　8、愿意承擔(dān)已受控制的風(fēng)險(xiǎn)，將有利的因素最大化，不利因素最小化。

　　9、無(wú)所畏懼地充滿勇氣，根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)案研究為導(dǎo)向的基礎(chǔ)。

　　10、從別人的錯(cuò)誤之中學(xué)習(xí)。

　　11、日常激勵(lì)及嘉許。要經(jīng)常的自我對(duì)話，包括職工內(nèi)部和個(gè)人之間的。要經(jīng)常宣告、檢查清單、擬定計(jì)劃等。