二次開發經典形象，搭車宣傳事半功倍，美特斯邦威正在試驗一條掘金文化創意產業的“非凡路”。
很少有人知道，“美特斯邦威（Meters/bonwe）”這個曾經一度因為是個洋名字而被誤認為是舶來品的休閑服裝品牌，其實名字的來歷非常中國——當年公司為它賦予的是“美麗特別斯于此，揚我國邦之威”的古典文學內涵。
現在看來，幸虧對消費者沒這么解釋，才讓一個充滿活力的年輕人品牌摸爬滾打地建立起來。但是，對于一個創立了16年的休閑時尚品牌而言，它缺乏的仍是鮮明的產品文化。比如說到“快時尚”，人們會想起Zara；提到基本款，消費者會立刻想到H&M、UNI QLO。面對這些擁有三五十年歷史的世界休閑品牌的大舉進軍，尚顯稚嫩的美特斯邦威又該如何營造自己的產品文化，這是這個已經上市3年的企業需要面對的問題。
今天，美特斯邦威正在試驗一條“非凡路”：從《變形金剛2》中的植入廣告，到電影形象相關的T恤，美特斯邦威與文化創意產業聯姻，借力使力，從單純的市場營銷活動上升到生產層面，并由此擴展出了一條新的產品系列——MTEE，主打主題T恤。從電影植入廣告，到獲得形象授權進行后產品開發，美特斯邦威成為電影產業衍生價值鏈的掘金者，而主題T恤也成為美特斯邦威的一大招牌特色。
在與文化創意產業的合作上，美特斯邦威正在努力成為一名“摘果子”的好手。
與電影的第一次親密接觸
“其實2000年以前，我們恨不得都虧錢。當時我們總結是品牌的知名度不夠，如果多一點知名度，會有更多人來買我們的衣服，”美特斯邦威董事長周成建在“我是新國貨”發布會后的媒體采訪現場說，“當時就請了郭富城來做我們的代言人，花了幾千萬，但是賭贏了，2001年掙錢了。”
之后美特斯邦威在品牌營銷上的投入幾乎可以用“從不手軟”來形容。其子品牌ME&CITY在過去幾年，將眾多國際一線明星請了個遍。從《越獄》男主角沃斯·米勒到英國超模阿格妮絲·迪恩、從《魔戒》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆到世界頂級男模Luke Worrall。其實，這些名字只要出現任何一個，都足以令人瘋狂尖叫。
但在高價聘請代言人之外，美特斯邦威也在尋求影響力更大的市場營銷機會。電影貼片廣告和植入廣告一向是市場預算充足的公司所選，高舉高打的美特斯邦威就直接將目標瞄準了好萊塢大片。
當電影版《變形金剛1》在2006年投入拍攝時，美特斯邦威就已經開始著手準備了。但由于時間倉促未能成行，結果卻給了美特斯邦威更多的時間準備和構想一場與好萊塢電影的“親密接觸”。
派拉蒙作為系列電影《變形金剛》的制作公司，經常進行合作接觸的多是通用汽車、可口可樂等世界知名品牌。而美特斯邦威作為一家中國本土企業，要想說服派拉蒙接受植入請求有一定困難。
在電影整合營銷評估體系中，一般將電影的植入廣告劃分為A+、A、B級3個植入級別。每個級別根據植入程度、傳播效果的不同也有不同的系數。A+級植入廣告能夠達到品牌與產品巧妙地與劇情結合，甚至成為重要的道具和發展線索，就如電影《E.T.》中小男孩用一袋五顏六色的巧克力豆把外星人吸引到家并成為好友，而那包巧3克力豆就是好時公司（Hershey's）進行的產品植入。
A級植入則可在電影對白中提及產品名稱和特性，而B級僅有一些鏡頭性植入，作為場景展示。美特斯邦威爭取到的植入廣告為B級。觀眾可以看到2009年上映的《變形金剛2》中有噴著“Meters/bonwe不走尋常路”車身廣告的貨車在路上飛馳而過,以及“Meters/bonwe美特斯邦威”的巨大路牌廣告。
如果故事到此結束，只能說美特斯邦威又一次驗證了自己“花錢從不手軟”的市場營銷路線。但美特斯邦威卻將這個預算達到8位數的項目與自身生產進行了深度結合。利用從變形金剛版權持有方——美國派拉蒙電影公司與孩之寶（Hasbro）公司獲得的授權，美特斯邦威進行了一系列的后產品開發。
以“Transformation變形看我”為主題的T恤系列，伴隨電影上映的檔期同步聯動，從零售終端、網絡、雜志到電影院，舉辦促銷活動并投放大量廣告，共賣出了100多萬件。
最終美特斯邦威與電影的第一次親密接觸以“投資1元錢，收益1元錢”的成績收官，但配合單個電影的項目型生產顯然無法做到可持續。而這種既能搭車宣傳獲得更多曝光機會和知名度，又能為自身產品設計提供更多素材的路線確實是一舉兩得。對于美特斯邦威，《變形金剛2》只是一個起點，是個事件，更規模化可持續的模式正在醞釀。
MTEE模式
嘗到了電影形象授權帶來的甜頭，美特斯邦威決定對文化創意產業的衍生價值鏈進行持續挖掘，但首先需要有個產品平臺作為依托，同時還要選擇以何種產品形式作為載體。
“T恤本身有差不多200年的歷史，我們選擇它是因為它更適于玩不同的創意。”美特斯邦威總裁王泉庚如此解釋，“同時，從2009年的《變形金剛2》開始，整個好萊塢都知道中國有美特斯邦威這個品牌，所以國際化的影響力還是有的。”這為美特斯邦威后來叩開美國夢工廠（Dream Works）的合作大門提供了極大幫助。
2010年3月8日，MTEE作為美特斯邦威旗下的新產品系列首次發布，而共同登場的還有夢工廠美國總部全球運營總監Sheila Clarke以及夢工廠亞太區負責人Joe Lawson。此次美特斯邦威宣布的則是與夢工廠達成為期3年的戰略合作協議。美特斯邦威沒有進行單部影片的形象授權簽約，而是進行了打包簽約，并且雙方的合作是排他性的。去年夏天，電影《怪物史瑞克》、《功夫熊貓》、《馬達加斯加》、《馴龍記》中的卡通形象都在MTEE系列里有所體現。
兩地團隊的分工明確。夢工廠提供卡通人物形象、圖案選擇和電影背景資料、花樣與顏色等等；美特斯邦威則根據最原始的卡通形象進行T恤設計上的構思，再送回夢工廠進行討論。直到雙方達成完全共識，一件T恤或一個系列才會成型。
但這只是MTEE系列的第一波，隨后美特斯邦威又與上海電影制片廠簽署了5年戰略合作協議。《黑貓警長》、《哪吒腦海》、《大鬧天宮》這些極具中國傳統特色與懷舊風格的形象也相繼成為美特斯邦威二次創新與開發的對象。
對于文化創意產業而言，MTEE系列是釋放版權價值的衍生產品，并可以通過美特斯邦威在全國的零售終端配合電影上映或是事件，形成更為廣泛的影響；而對于美特斯邦威而言，各種卡通形象、主題為產品設計開發提供了更多可用資源，并減少了初次開發的高額成本。去年，MTEE系列又獲得了日本三麗鷗公司對Hello Kitty形象的使用授權。
而MTEE系列也基本確立了好萊塢形象、日本卡通和中國經典懷舊形象的3大重點發力方向。但美特斯邦威MTEE的總設計師徐衛東更希望“MTEE是一個文化平臺”。“去年的時候我們更多的以授權產品為主，要自己去聯系版權方。”作為美特斯邦威設計中心創始人之一，徐衛東已經在美特斯邦威工作了14年，“但其實每年我們都會收到很多獨立設計師的投稿，這些設計也都很棒。”
所以今年的MTEE系列邀請了8位新銳設計師，推出80懷舊系列和上影廠經典動畫系列2個主題；并加大跨界的尺度，甚至與鳳凰自行車進行合作，將今年的“我是新國貨”主題演繹得越發極致。
但無論是與電影，還是與文化、藝術的跨界，支撐起MTEE這個平臺順利運轉、形成正向循環的還是美特斯邦威背后強大的零售終端和創造力。
為什么是美特斯邦威
《喜洋洋與灰太郎》讓人們見識到卡通形象的衍生產品有多暢銷，即使大部分都是未獲得授權的山寨貨。但在好萊塢，電影形象的使用授權則是一套完整而成熟的體系，因為電影的大部分收益并非來自于票房，而是源于衍生產品的開發授權。
但對于后產品開發者來說，這并不是價高者得的生意。版權擁有者對于合作對象十分挑剔，并且對于授權形象的再創造要求苛刻，改動太大會被認為是篡改，改動太小又缺乏創意。而經常與好萊塢進行合作的耐克、可口可樂等公司通常是直接將形象印在產品上。
但為什么美特斯邦威可以拿到變形金剛、夢工廠的授權合作？為什么文化創意產業的果實能夠被美特斯邦威收割？
“你的創新力夠不夠？我們跟你合作能不能做出更好玩的東西？”徐衛東在談合作的時候經常會被問及這樣的問題，“確實國內平面設計師在這些方面很薄弱，但美特斯邦威自己培養的設計團隊完全能夠適應這種合作。”
這些版權擁有者會從品牌的符合度、產品開發能力、零售終端甚至品牌文化等方面進行選擇。UNI QLO也經常會推出主題T恤，但作為日本品牌，UNI QLO更加傾向與其本土的知名卡通形象合作。日本動漫史上最經典的“七龍珠”、“阿拉蕾”形象都是其服飾的主打圖案。
在產品設計之外，零售終端體系也是版權方所看重的。《變形金剛2》的植入廣告和電影形象其實并沒有看起來那樣簡單。最初并不知美特斯邦威為何物的派拉蒙電影無心合作，但當制片人洛倫佐（Lorenzodi Bonaventura）在上海南京東路看到9000多平方米的美特斯邦威旗艦店后，立刻改變了主意。
美特斯邦威在國內擁有3000家門店，其中40%直營，60%加盟，這些零售終端同時也是品牌形象的宣傳終端。變形金剛玩具的制造商和版權所有者孩之寶（Hasbro）就特意提出，希望美特斯邦威的門店也可以同時售賣變形金剛玩具。
而配合夢工廠在今年即將推出的《功夫熊貓2》，美特斯邦威也將同期推出主題T恤，并在店內進行電影相關的宣傳。這種組合將使多方共贏——版權方獲得了相應的授權費用，美特斯邦威擴大了影響力。
目前，國內文化創意產業衍生價值鏈的果實還鮮有人來收割，但對于版權方來說，要有版權價值轉移釋放的意識；而企業也應時常想想跨界搭車的事。
