除了來自外資品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)壓力之外,“藥妝”合法身份的缺席成為長(zhǎng)期掣肘本土“藥妝”爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的主要原因。
6月下旬,記者在河南洛陽澗西區(qū)某醫(yī)藥健康廣場(chǎng)的“藥妝”專區(qū)做了一個(gè)小調(diào)查。結(jié)果顯示,平均每10個(gè)購(gòu)買“藥妝”產(chǎn)品的顧客當(dāng)中就有6~7人最終選擇了雅漾、理膚泉等外資品牌。
剛剛購(gòu)買了一套理膚泉“痘痘清”套裝的宋小姐告訴記者,雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上打著“藥妝”旗號(hào)的化妝品琳瑯滿目,但就她自己而言,自從三年前開始使用“藥妝”產(chǎn)品以來,一直都沒有嘗試過使用本土品牌。“始終感覺進(jìn)口產(chǎn)品無論是在包裝上,還是在產(chǎn)品推薦上都顯得更加專業(yè)。”
最后一塊產(chǎn)業(yè)蛋糕
“藥妝”市場(chǎng)最近十年迅速崛起,被稱為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的最后一塊產(chǎn)業(yè)蛋糕。
去年,本土最大的日化品牌上海家化剛推出了全新品牌玉澤,而在它之前,同樣來自本土的諸如馬應(yīng)龍、同仁堂、片仔癀、云南白藥等170多家企業(yè)先后進(jìn)軍“藥妝”領(lǐng)域。而真正活躍在中國(guó)“藥妝”領(lǐng)域占市場(chǎng)主導(dǎo)的外資品牌,如薇姿、雅漾、理膚泉等更是各自為王、勢(shì)頭兇猛。
還未完全顯露山水的市場(chǎng)背后隱藏著這樣一組數(shù)據(jù):
2004~2007年,中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)的銷售額年增長(zhǎng)率均高達(dá)10%~20%;
2008~2012年,中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)預(yù)計(jì)將維持這一增長(zhǎng)率,而這一數(shù)字是歐洲市場(chǎng)的兩倍;
到2010年,我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額極有可能達(dá)到1200億元,而作為其中細(xì)分領(lǐng)域的“藥妝”市場(chǎng),份額將由20%增長(zhǎng)到40%,總額達(dá)到480億元。
而在記者的實(shí)際調(diào)查過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn),10人中平均就有4~5人正在或正準(zhǔn)備嘗試使用“藥妝”。
國(guó)內(nèi)外各大“藥妝”品牌為何在最近幾年頻頻登陸中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)？玉澤的主要負(fù)責(zé)人向記者做了這樣的解釋:“中國(guó)'藥妝’市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率、'藥妝’銷售占化妝品消費(fèi)總額的比例,以及實(shí)際的市場(chǎng)需求,都反映出國(guó)內(nèi)'藥妝’市場(chǎng)良好的發(fā)展勢(shì)頭及巨大潛力。”
當(dāng)然,除此之外,該主要負(fù)責(zé)人未向記者提及的一個(gè)更大的原因還在于,至少就目前而言,“藥妝”產(chǎn)品的利潤(rùn)要明顯高于藥品。
這塊產(chǎn)業(yè)蛋糕到底有多大？可以這么說,在歐美國(guó)家,“藥妝”的市場(chǎng)份額占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的60%以上。而在中國(guó),盡管化妝品銷售總額數(shù)目龐大,“藥妝”銷售年增長(zhǎng)速度始終保持在10%以上,但至少就目前而言,“藥妝”的市場(chǎng)份額依然很小。
外資的法寶
蛋糕雖大,但要想吞下去卻并非易事。
“藥妝”概念第一次在中國(guó)出現(xiàn)始于1998年。當(dāng)時(shí),來自法國(guó)的歐萊雅化妝品公司將旗下品牌薇姿定位于“只在藥房銷售”的化妝品,“藥妝”概念由此在中國(guó)出現(xiàn)。而當(dāng)時(shí)的薇姿在歐美已經(jīng)得到了相當(dāng)高的市場(chǎng)認(rèn)可度,且“藥妝”在歐美和日本都早已開始流行。
今天的薇姿已然牢牢占據(jù)了中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)龍頭老大的位置,并且逐步開始向商場(chǎng)、日化超市等渠道進(jìn)行拓展。而這樣的戰(zhàn)果,跟薇姿在中國(guó)市場(chǎng)的起步早、下手快,以及精妙的定位與概念炒作密切相關(guān)。
薇姿此前在歐洲已有70多年的“藥妝”經(jīng)營(yíng)歷史,從進(jìn)入中國(guó)的第一天起,它就堅(jiān)持只在藥店出售。
這種只在藥店銷售的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式,在迅速吸引消費(fèi)者的同時(shí),也吸引了國(guó)外諸多其它化妝品公司的注意力。越來越多的外資化妝品牌開始把目光看向中國(guó)的藥房終端。
2001年,同樣來自歐萊雅集團(tuán)旗下的“藥妝”品牌理膚泉果斷做出反應(yīng),成為第二批進(jìn)軍中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)的外資品牌。利用兄弟品牌薇姿已經(jīng)建立的渠道優(yōu)勢(shì),理膚泉將柜臺(tái)設(shè)在薇姿旁邊,向購(gòu)買薇姿的顧客宣傳理膚泉這一更適合敏感肌膚的品牌。從而迅速在中國(guó)“藥妝”市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。
同樣來自法國(guó)的雅漾也于2003年1月進(jìn)入中國(guó),走的是跟薇姿和理膚泉幾乎相同的軌跡。
縱觀大多數(shù)外資品牌進(jìn)入中國(guó)之后的發(fā)展路徑,我們不難發(fā)現(xiàn),除了最基本的品質(zhì)保證之外,幾乎所有外資品牌都會(huì)堅(jiān)持兩項(xiàng)“基本原則”:堅(jiān)持向消費(fèi)者傳播“藥妝”概念,堅(jiān)持走藥房終端的銷售渠道。
這樣做在很大程度上將自身與市面上銷售的眾多普通化妝品牌區(qū)別開來,在提高品牌辨識(shí)度的同時(shí),更讓消費(fèi)者相信,這種只在藥店出售的化妝品遠(yuǎn)比商超銷售的普通化妝品更加可靠。
本土突圍戰(zhàn)
當(dāng)然,在過去的十年,即便這塊蛋糕已然被外資企業(yè)瓜分得所剩無己,本土“藥妝”也從未停止過爭(zhēng)奪。
中藥老字號(hào)同仁堂于2001年成立了同仁本草亞洲護(hù)膚中心;王老吉藥業(yè)在2006年推出了外用治療痤瘡的產(chǎn)品;敬修堂藥業(yè)投入500多萬元進(jìn)行藥妝的GMP認(rèn)證及設(shè)備改造,推出了70多個(gè)種類的化妝品,同時(shí)還在國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦了首家“藥妝”旗艦店……
國(guó)內(nèi)涉足“藥妝”領(lǐng)域的無外乎兩種企業(yè):一種是傳統(tǒng)的日化企業(yè),比如上海家化;還有一種是長(zhǎng)期從事藥品生產(chǎn)的制藥企業(yè),比如同仁堂。無論是哪種企業(yè),幾乎都不約而同地將“中藥草本”概念作為對(duì)抗外資品牌的一大法寶。
事實(shí)上,憑借這一法寶,本土“藥妝”在對(duì)抗外資的過程中也確實(shí)取得過階段性或局部地區(qū)的勝利。
四川著名“藥妝”品牌可采是其中的一個(gè)典型。1999~2003年間,這個(gè)來自四川的品牌模仿薇姿打出“藥妝”的概念,同樣走藥房銷售渠道,其銷售額于2002年迅速飆升到3.5億元,并提出了“要做中國(guó)薇姿”的戰(zhàn)略目標(biāo)。而讓人大跌眼鏡的是,這個(gè)迅速飄紅的品牌竟然突發(fā)奇想在商超鋪貨,從而失去了跟普通化妝品之間的差異性與辨識(shí)度,最終隕落OTC市場(chǎng)。
曇花一現(xiàn)的本土品牌不只可采,還包括最早在全國(guó)獲得單只銷售額過億元的澤平粉刺凈。此外,迪豆、姍拉娜、可伶可俐等本土品牌也曾在局部地區(qū)取得過較為喜人的成績(jī)。可結(jié)局一樣的慘淡。
相關(guān)專家曾做過分析:“外資品牌主要突出'藥妝’兩個(gè)字的意義,堅(jiān)持只在藥房銷售,給消費(fèi)者留下了很專業(yè)的印象。待到銷售相當(dāng)成熟,品牌印象相當(dāng)穩(wěn)固之后,再慢慢向商超過渡。”
而多數(shù)本土“藥妝”企業(yè)還沒有在藥店站穩(wěn)腳跟,就開始大面積鋪貨商超。
“新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵,是要從你的品牌、文化、特色、市場(chǎng)定位、價(jià)格體系、面對(duì)的消費(fèi)群體等多方面出發(fā),制定并堅(jiān)持一條屬于自己的特色化發(fā)展之路。而大多數(shù)企業(yè)輸就輸在沒能堅(jiān)持住,往往一戰(zhàn)告捷就立馬投身商超,這恰恰失去了'藥妝’這一概念的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”“中國(guó)藥妝網(wǎng)”顧問、化妝品行業(yè)資深營(yíng)銷專家張紅輝告訴記者。
而與之相反,本土品牌的些微創(chuàng)新,卻往往被外資迅速拷貝。
霸王洗發(fā)水迅速崛起后,寶潔、聯(lián)合利華旗下的多款洗發(fā)水品牌就專門針對(duì)本土中草藥路線洗發(fā)水推出了漢方系列。在化妝品領(lǐng)域,聯(lián)合利華今年宣布,將在上海研發(fā)中心專門開辟一整層樓進(jìn)行中草藥標(biāo)準(zhǔn)化等研究。
如此,則不難解釋為什么薇姿在藥房一個(gè)專柜的月銷售額就可達(dá)到30萬元,全年銷售額可達(dá)到15億元,而本土品牌同仁堂2009年全年的銷售額僅為3000萬元了。
本土“藥妝”的身份之謎在歐洲,“藥妝品”被認(rèn)為是一種活性化妝品或者功能性化妝品,其配方必須完全公開;美國(guó)則把添加有醫(yī)藥成分并可能改變皮膚結(jié)構(gòu)的化妝品視為“藥妝品”,并將其納入到非處方藥品系列（OTC）當(dāng)中;日本專門為此類產(chǎn)品設(shè)立了新的類別“醫(yī)藥部外品”,并對(duì)其實(shí)行專門管制。
換句話說,在任何一個(gè)“藥妝”市場(chǎng)成型且成熟的國(guó)家,對(duì)于“藥妝”都具有一個(gè)明確的定義和規(guī)范管理制度。唯獨(dú)在中國(guó),仍然沒有任何法律法規(guī)或者官方解釋對(duì)“藥妝”概念給予說明或認(rèn)可。
這也是記者在文中提到“藥妝”二字必須使用引號(hào)的原因。
缺乏官方認(rèn)可的身份直接導(dǎo)致本土“藥妝”在渠道選擇上的搖擺不定,既無法像傳統(tǒng)普通化妝品一樣完全走商超渠道,又不甘于只出現(xiàn)在藥房。
記者在查閱《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中發(fā)現(xiàn),里面的確沒有“藥妝”這一概念。而衛(wèi)生部、國(guó)家食藥監(jiān)督局等主管日化產(chǎn)品的衛(wèi)生系統(tǒng)也沒有關(guān)于“藥妝”的批準(zhǔn)文號(hào)。
在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品審評(píng)中心的網(wǎng)站上查閱了大量目前在市面上銷售火熱的“藥妝”產(chǎn)品之后,記者發(fā)現(xiàn)它們中的大多數(shù)所使用的都是普通化妝品的批準(zhǔn)文號(hào)。換句話說,目前在市面上銷售的幾乎所有本土“藥妝”雖然都打著“藥妝”牌,但其實(shí)都是普通化妝品。
一邊是經(jīng)過歐美嚴(yán)格認(rèn)證的正牌“藥妝”,而另一邊卻是身份不明的“本土山寨”。這也注定了在這場(chǎng)蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,本土品牌從一開始就處于劣勢(shì)。
統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的缺席,不僅嚴(yán)重制約了產(chǎn)品在終端銷售過程中的宣傳,也使政府缺乏對(duì)流通在“藥妝”領(lǐng)域的普通化妝品的監(jiān)管。更讓人擔(dān)憂的是,在企業(yè)與市場(chǎng)的實(shí)際訴求同我國(guó)目前相關(guān)法律法規(guī)的缺失之間,已經(jīng)開始產(chǎn)生難以調(diào)和的矛盾。
2008年9月1日開始實(shí)施的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》中明確指出:化妝品在標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)、說明書中不得使用明示或者暗示醫(yī)療作用的文字。這一規(guī)定的出臺(tái)對(duì)于那些類似馬應(yīng)龍、同仁堂、片仔癀等一直專注于宣傳和打造化妝品輔助治療功能的企業(yè)而言,無疑是巨大的打擊。
該規(guī)定發(fā)布之后,上海家化曾給媒體提供過一份“上書”藥監(jiān)局的材料,材料中呼吁,我國(guó)應(yīng)系統(tǒng)地建立起自己完整的美容中草藥技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)和合格評(píng)定及檢驗(yàn)檢疫制度、包裝及標(biāo)簽制度。上海相宜本草化妝品有限公司研發(fā)總監(jiān)胡國(guó)勝也曾表示,目前國(guó)內(nèi)尚無中藥應(yīng)用化妝品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),僅在行業(yè)內(nèi)有一套公認(rèn)的效果衡量方式,監(jiān)管部門如能在此方面加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管,將有助于整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的提高。
雖然只經(jīng)過了短短十年,但國(guó)內(nèi)“藥妝”領(lǐng)域已然形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局,外資品牌占去了大塊蛋糕,而170多家本土品牌要想占領(lǐng)市場(chǎng)則須在產(chǎn)品質(zhì)量、渠道建設(shè)、宣傳營(yíng)銷、促進(jìn)規(guī)章認(rèn)可等各方面做更多的努力。
進(jìn)入市場(chǎng)較晚、渠道建設(shè)缺乏經(jīng)驗(yàn),再加上相關(guān)制度的缺失,無疑還將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)掣肘本土“藥妝”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的發(fā)展。
藥妝,原本是結(jié)合化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）二字組合而成,指可以清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變皮膚的外觀,亦可以深入皮膚深層,調(diào)整黑色素生成,甚至刺激真皮組織的增生,達(dá)到美容、去斑、養(yǎng)顏等效果的化妝品。發(fā)展到現(xiàn)在則通常是指在藥店銷售的化妝品。這一概念在歐美出現(xiàn)于19世紀(jì)80年代,于1998年引入中國(guó)。
(本文來源:商界 作者:任忠君)
