從品牌設計定位與營銷策略方面而言，勞力士和歐米茄都可謂英雄品牌的代表。兩者在防水防塵、精確耐用方面均表現卓越，其精妙設計旨在幫助人們超越極限、戰勝困難。勞力士在早年“Wear a Rolex”(戴著一塊勞力士)的廣告運動中構建了一個無論是賽車競帆、登山滑雪，還是救人救火，都能找到其用武之地的勞力士形象，它在消費者心目中搭建起勞力士與運動者、冒險家、勇士之間的積極聯想。歐米茄也非等閑之輩。從洛杉磯夏季奧運會開始，它就一直承擔起奧運會官方計時器的重任，只有兩次輸給了日本品牌SEIKO(精工)。1969年尼爾.阿姆斯特朗(Neil Alden Armstrong)佩戴歐米茄登陸月球，使歐米茄躍升為備受關注的“潮牌”之一。可以說，歐米茄就像體育賽場上的勝者，不斷刷新著人們對于成功的定義。
這兩個同樣擁有瑞士血統的英雄品牌過去一直相安無事，而歐米茄近幾年向勞力士發起的挑釁則點燃了一場英雄間的較量。歐米茄所屬的Swatch集團CEO尼克.海耶克(Nick Hayek Jr.)四年前曾表示：“我們的野心明擺著：我們要與勞力士平起平坐，并且在三至四年里超過它。”但在硝煙彌漫的鐘表戰場，歐米茄這一后起之秀要撼動老牌王者勞力士，談何容易?上世紀70年代末，當日本石英手表橫行天下時，傳統的瑞士制表業受到了重創，歐米茄與勞力士都曾一蹶不振時，兩者應對策略的不同使它們走上了完全迥異的道路——歐米茄將競爭的靶子換成了日本品牌，專注于制造石英手表和機械手表;但勞力士卻將手表定位為珠寶，向高端市場發展。事實證明，勞力士的選擇是正確的，而歐米茄則輸在了起跑線上。于是，歐米茄決定在品牌營銷策略上打一場翻身仗，深諳英雄品牌原型的特點和時代內涵使其不斷縮小與競爭對手的差距。
歐米茄意欲戰勝勞力士的野心在其對007電影的贊助上表露無遺，消費者幾乎忘記了最名副其實的邦德手表應該是勞力士而非歐米茄。近30多年來，隨著勞力士在市場上變得大眾化，服裝設計師林迪·海明(Lindy Hemming)認為勞力士已無法勝任007御用腕表的角色，于是決定選擇歐米茄。以挑戰者姿態出現的歐米茄之所以能夠憑借《黃金眼》等多部007電影一躍而起、銳不可當，不僅是由于勞力士已“英雄遲暮”，戰斗力不復當年，還源于歐米茄強烈的挑戰意愿，愿意在贊助007電影上砸入重金。在該電影中，男主角不斷將手表作為絕地逢生的秘密武器——從切割鋼板、引爆裝置、射出鋼絲，到拉開邦女郎衣服上的金屬拉鏈，無所不能，這些神奇功能象征了英雄勇于迎難而上的精神，歐米茄產品也隨之與堅不可摧的“硬漢”形象畫上了等號。
英雄原型的品牌不僅要主動尋找外在的對手，時代的嬗變也迫使其善于以自身為敵手，不斷自我超越。在大眾文化時代，英雄的本意被消解，傳統力量型英雄形象被解構，各種成功人士、名人、明星開始扮演英雄的角色，一些平凡人物也因其不平凡的感人舉動進入英雄序列。英雄品牌也面臨著從原來的強調力量到突出成功，從低層次的販賣勇毅之舉到較高層次的訴求于英雄勇氣和精神的轉變。
隨著歐米茄從強調功能的優質手表品牌向時尚奢侈品牌發展，它在營銷策略上開始采用名人和成功人士為英雄代言，傳遞出卓越、堅持、成就、典雅的品牌價值。如歐米茄從1995年開始啟動“我的選擇”廣告運動，就以肯尼迪、章子怡、辛迪.克勞馥、妮可.基德曼、喬治.克魯尼等政治名人和明星作為其品牌大使(左頁下圖);相反，勞力士雖然也選用體育和藝術界的杰出人士做代言，如郎朗、李云迪、費德勒等人，但這些人顯然更低調且更強調人物個性及氣質。
內在精神型英雄對外在勇毅型英雄的取代只是英雄品牌迎戰的一個方面，與此同時，刻板的男性英雄也面臨女性英雄的“叫板”。隨著女性解放運動的興起與兩性平等意識的蘇醒，英雄不再局限于充滿陽剛味的男性，英雄內涵開始向女性延伸，“英雌”開始進入時代的主流敘事主體序列。一些品牌通過傳遞出“并非只有男性才能當英雄，女性也可以”的信息拓寬目標消費者，顛覆了廣告文化中男性英雄主義的刻板印象。歐米茄在2002年贊助電影《夕陽天使》，美麗機智、身手不凡的女主角佩戴著歐米茄產品勇猛打斗，表現出霹靂嬌娃剛柔并蓄的魅力;勞力士則在去年“為了人生特定時刻”的主題廣告鮮明打出“英雌”形象，不同的女性分別在英吉利海峽、珠穆朗瑪峰、超音速飛機、南極洲等冒險之地前神色堅定，滲透出剛毅而無畏的品牌態度。
無論競爭對手的威脅來自外在抑或自身，英雄慣于睥睨一切的傲慢都潛藏著覆滅的危險。在亞洲市場，歐米茄越來越因其時尚、創新的特質而備受歡迎，而勞力士卻被年輕人視為“老古董的手表品牌”。尤其是在當下受金融危機影響而消費疲軟的各國，勞力士的市場份額大大流失，而歐米茄卻能在亞洲市場獨領風**。雖然對于尼克.海耶克來說，他當年夸下的海口只實現了一半——目前仍只排在全球品牌150強之外的歐米茄要超越穩居100強以內的勞力士絕非朝夕之間的事情——但后者已如坐針氈。只有正視敵手的存在，英雄才會煥發出強烈斗志，精彩的英雄之戰也才有機會流傳為不朽的英雄傳奇。
(本文來源：21世紀經濟報道)
