培訓(xùn)對象：各公司的品牌負責(zé)人、市場營銷部副部長

培訓(xùn)方式：案例分析、互動教學(xué)

培訓(xùn)時間： 2 天

課程提綱：

第一章   品牌戰(zhàn)略概論

一、 品牌戰(zhàn)略四大體系介紹

1、 理念和認知體系（MI）

2、 行為體系（BI）

3、 感知體系（PI）

4、 傳播體系（DI）

二、 管理品牌價值的五個維度

1、 產(chǎn)品質(zhì)量 -（品牌的根基）

2、 創(chuàng)新能力 -（發(fā)展的動力）

3、 市場及服務(wù) -（盈利能力、市場份額、 客戶美譽度）

4、 品牌及法律權(quán)益 -（經(jīng)營風(fēng)險及法律管控）

5、 社會責(zé)任 - （公眾形象）

三、      品牌塑造

1、品牌戰(zhàn)略、文創(chuàng)、品牌塑造三者的關(guān)系

2、重視文創(chuàng)在品牌落地中的作用

3、品牌塑造：涵蓋一、二中除了理念外幾乎所有內(nèi)容（強調(diào)執(zhí)行）

4、品牌塑造是永不間斷的工作

第二章   認知、理念體系（ MI ）

一、 品牌理念（Mind Identity）

1、 品牌愿景、使命、核心價值觀、名稱（穩(wěn)定性）

2、 定位、口號、 目標、對象、路徑（可變性）

二、      品牌認知

1、 定期、重新認識經(jīng)營和服務(wù)的邊界的重要性

2、 選擇大于努力，認知大于選擇！

3、 調(diào)整定位、 目標和服務(wù)對象和路徑

4、 對內(nèi)：明確方向、指導(dǎo)營運。是品牌塑造的關(guān)鍵（會議、 培訓(xùn)、討論）

5、 對外：滿足客戶需求、實現(xiàn)差異化記憶，是品牌塑造之靈魂（通過傳播）；

第三章 行為體系（BI ）

一、 行為體系的（Behavior Identity）量化管理

1、 質(zhì)量控制：制度、 流程、 標準、培訓(xùn)、檢查機制、獎懲等（量化管理）

2、 創(chuàng)新機制：方向、 措施、 激勵、 應(yīng)用（行為量化標準）

3、 市場： 目標、份額、渠道、促銷、 團隊管理、言談舉止（行為量化標準）

4、 權(quán)益： 知識產(chǎn)權(quán)權(quán)益、 維權(quán)等（量化管理）

5、 社會責(zé)任： 環(huán)保、 社保、 納稅、 公益、 捐贈（指標量化）

二、      行為體系的特點

1、 可復(fù)制性

2、 高效性和方便管理性

3、 容易被模仿性

三、 鑄造行為“品牌烙印”體系（模仿壁壘）

1、 工作中的行為，都要有品牌的烙印

2、 維護行為準則，就是維護品牌

第四章 品牌感知體系（PI ）

一、   品牌表達從 VI 到 PI 的創(chuàng)新

1、 視覺體系（Vision Identity）

2、 感知體系（Perception Identity）

二、    做品牌就是做記憶

1、 從《心理學(xué)》、《行為學(xué)》的創(chuàng)新品牌溝通機制（僅美學(xué)是不夠的）

2、 人類感知和記憶的特點

3、 品牌爆炸與窮困的記憶

4、 實現(xiàn)“品牌感知 ”的創(chuàng)新

三、    品牌戰(zhàn)略需要提煉 DNA

1、 品牌戰(zhàn)略長久性與表達多變性之間需要 DNA 做橋梁

2、 DNA 要具備高辨識度、能互動、 易形成潛意識的特點

3、 DNA 的最高境界是人格化

4、 DNA 可在不同產(chǎn)品間承傳， 可減少大量的傳播費用

5、 移動社交時代，DNA 可以讓產(chǎn)品會說話！

6、 DNA 與 LOGO 的使用相得益彰

四、    IP 在品牌表達中的作用

1、 人格化、 能互動

2、 容易形成潛意識

3、 單獨出現(xiàn)時，易聯(lián)想

4、 在影視劇、動畫片、圖書等作品中植入，可減少排斥感

5、 IP 與 DNA

五、 品牌表達案例

案例分析 1：阿里系的品牌表達

案例分析 2：蘋果系的品牌表達

案例分析 3：寶馬系的品牌表達

案例分析 4：范思哲系品牌表達

課堂討論： 從品牌的角度， 吉利和比亞迪您更看好誰？ 為什么？

第五章   品牌傳播（DI ）

一、 品牌傳播 ：宣傳、 廣告、第三方評價、植入與社交裂變

1、 “播 ”與“傳 ”

2、 移動社交時代，幾者的邊界越來越清晰

3、 單一營銷方式的穿透力越來越差

4、 整合營銷側(cè)重點規(guī)劃

5、 整合營銷手段的多樣性

二、      產(chǎn)品在傳播中的角色

1、 產(chǎn)品是品牌的載體， 是企業(yè)最大的自媒體

2、 產(chǎn)品是企業(yè)鏈接消費者的神經(jīng)

3、 產(chǎn)品有個性， 就會自帶流量，自成廣告

4、 看到一臺懸掛的空調(diào)，您能辨認是海信的嗎？

5、 產(chǎn)品讓傳播無處不在

三、      社交裂變的 6 要素

1、 社交貨幣

2、 挑逗神經(jīng)的誘因

3、 情緒引導(dǎo)

4、 公開一些“小秘密”

5、 實用價值

6、 品牌故事

四、      案例分析

1、 小米改標背后的秘密

2、 《長津湖》是如何收獲中國最大票房收入的

第六章     品牌塑造

一、     品牌塑造

1、 品牌戰(zhàn)略不能隨意調(diào)整

2、 品牌塑造和表達是不斷創(chuàng)意和實施的過程

3、 品牌塑造覆蓋企業(yè)生產(chǎn)-銷售-市場-公眾形象全過程

4、 品牌塑造要站在消費者的角度， 去做感知和記憶

二、      品牌塑造要素

1、 制定品牌塑造策略

2、 明確要塑造的品牌形象

3、 選擇創(chuàng)意團隊

4、 審核和確定創(chuàng)意內(nèi)容

5、 執(zhí)行與實施，讓品牌無處不在

6、 效果評價與改進

三、      品牌塑造新趨勢

1、 產(chǎn)品媒體化

2、 品牌 DNA 化

3、 營銷情景化

4、 定價需求化

5、 傳播社會化

四、 課堂作業(yè)（小組討論-給出方案）

1、 我們在品牌認知方面，要不要重新界定營銷和服務(wù)邊界？

2、 如何用產(chǎn)品更好地表達我們的品牌？

3、 從提升品牌價值的 5 個維度，談一談你們打算采用哪些舉措，提升現(xiàn)有品牌價值？

4、 策劃一個整合傳播方案

5、 你如果是個消費者， 哪些動因會使你主動向別人介紹或推薦一個產(chǎn)品？

課程回顧與總結(jié)：