朱翊敏 李蔚 彭萊
嘉禾是東南地區一家頗有名氣的方便面生產企業。經過幾年奮斗，嘉禾有了不小的規模：3個副品牌，生產30多種不同的產品，擁有兩大生產基地，在東南沿海的幾個省擁有較高的市場占有率，并開始輻射到中部地區。
嘉禾創始人廖總多年來一直把“拼搏、務實、低調”作為自己的經營哲學，將嘉禾打理得四平八穩。可是近兩年來，由于原材料價格上漲，嘉禾對產品價格進行了調整，但幾款主打產品的銷量不見增長，甚至有所下滑。嘉禾的發展遇到了一個瓶頸，無法突破。
這天上午，廖總的手機鈴聲響起。打來電話的是廖總的老同學老蔡，他是一個資深咨詢師，說是到此地出差，問中午可否一聚。廖總聽聞老友來訪，頓時心中一亮，不如聽聽他的高見。
中午，廖總約老蔡在北江春見面。老蔡喝下一碗老湯，不禁叫好：“這湯夠火候，實在是好湯！”廖總露出了笑容：“是啊，這家店雖說位置偏，名聲不算大，也沒有進行精裝修，但是熟客都知道這里的菜味道好。你是我的老同學，我可沒講排場，別見怪啊。”老蔡笑了：“這么多年你還是這么務實。可是生意場上，老這么低調可不成。”廖總一聽，忙說：“蔡老弟，我還真是遇到這樣的難題了，正想請教你呢。”接著，便把心中的困惑說了出來。
老蔡聽罷，思忖了一會兒，說：“不瞞你說，我這次來，是幫助一家運動服裝企業設計捐贈計劃，我看這辦法對你的嘉禾也挺合適的，你是否考慮一下？”廖總忙擺手說：“我們嘉禾雖說也有一些規模，但比不上那些財大氣粗的大企業，怎么負擔得起？我有回饋社會的心，但嘉禾沒有這樣的實力。”老蔡笑道：“捐贈也不完全是你想的那樣。一般來說，捐贈有兩種方法：一是無條件捐贈，也就是直接捐錢；二是事業關聯捐贈，也就是說，當顧客購買你的產品時，你捐出一定比例的錢給慈善機構，既樹立企業形象，又促進 銷售 。”廖總說：“是個好主意，真希望我們的經理都在這兒，聽一聽你的高見！”
“這還不容易，我可以到你們公司去，你把他們召集起來開個會，大家一起議一議。”老蔡說。
這天下午，在嘉禾的會議室里，老蔡將事業關聯 營銷 的基本情況介紹給了嘉禾各部門的主要負責人：“如今在中國，大家可以看到許多企業捐贈的成功案例，其中最常見的是直接捐款方式。早在2001年，農夫山泉利用 北京 申奧契機，開展‘喝農夫山泉，為申奧捐一分錢’宣傳活動，代表消費者為北京申奧捐款近500 萬元，這就意味著‘農夫山泉奧運裝’銷售了近5 億瓶，比上一年同期翻了一番。這就是一次成功的事業相關營銷。”
“我覺得事業關聯營銷方案不錯！”營銷部許經理率先發言，“現在方便面企業競爭激烈，怎樣讓消費者看到我們和其他品牌的不同之處是很重要的，只有這樣我們生產出來的方便面才能盡快銷售出去。我想事業相關營銷的辦法肯定能拉動市場需求！”
財務部陳主管聚精會神地聽完老蔡和許經理的發言，露出贊許的神色：“都說財務部愛否決營銷方案，但這次我真是贊成。這種捐贈方式從財務上看不會造成太大的負擔，如果順利實施，很可能帶來不錯的收益。”
然而，生產部鄭主管說：“我倒有個疑問，萬一消費者覺得我們是為了賺錢才推出這樣的活動，那該怎么辦？他們會不會對我們產生負面的印象呢？畢竟他們既可以把這種事業關聯營銷往好里想，也能往壞的方向理解。這種風險，不能不考慮吧？我覺得，要捐贈，還是采取直接捐贈的方式好！”
“鄭主管說得很有道理。”深思了片刻之后，廖總說，“但是我想過去我們在社會責任這一方面沒有什么作為，這一次我們有這樣的舉措，我相信消費者一比較，會感覺到我們的善意，更多地會從積極的方面看待我們的捐贈。不管怎樣，我們一定會選擇一種適合嘉禾的方式進行捐贈！”聽了這番話，大家紛紛表示贊成，會議室里的氛圍更加熱烈了……
晚上，廖總送走了老蔡，吸了一口清涼的空氣，快步走回車里，他要靜靜地想一想：嘉禾應該如何做事業關聯營銷？
案例解析
基本概念
■企業捐贈類型
事業關聯營銷（CRM, cause-related marketing）出現于1981 年，美國運通公司與一個非盈利組織合作，合作方式是將美國消費者使用運通卡所帶來的一部分利潤捐贈給這個非盈利組織。1983年，美國運通公司又發起了一項募捐活動并做出承諾：顧客每使用一次運通卡，運通公司就為自由女神像修復工程捐贈1美分；在美國境內每開通一張運通卡，運通公司就捐贈1美元。此次活動取得了成功，與1982年同期相比，美國運通公司信用卡的使用量增加了28％，同時新信用卡的發行也有了較大的增長。
1986年美國NAAG協會將事業關聯營銷描述為“慈善的銷售促進”，強調從產品和服務的銷售中使慈善事業獲益。
但并非所有對慈善機構的企業捐贈都與為企業創造收入的交易有關。例如，Pearle視力中心向兒童奇跡網絡捐贈4.5萬美元。這種類型的捐贈是無條件的（對慈善事業的捐贈與為公司創造收入的交易之間并無關系），而CRM對慈善事業的捐贈是以企業收益為前提。
■歸因理論
歸因是認知過程的結果，通過該過程人們將潛在的原因或解釋賦予被觀測的事件。也就是說，人們會對某些行為的發生提出常識性的解釋并做出因果關系的推測。
或許因為事業關聯捐贈是企業的一種營銷策略而非真正的慈善行為，它遭到了公眾的批判，公眾認為企業是在利用慈善事業賺取利潤。
考慮到企業的事業關聯捐贈是一種銷售策略而非真正對慈善事業的捐贈，消費者會認為參與事業關聯捐贈的企業，其無私、利他動機是非常有限的。相比之下，無條件捐贈并不以企業獲利為先決條件，因此，負面評論就較少。
針對事業關聯捐贈進行的一系列消費者歸因調查得出了不同的結果。1992年，Ross等人測量了消費者對現實生活中事業關聯捐贈活動的態度，針對寶潔的25項指定產品，寶潔在廣告中承諾，任一產品的訂單都將為殘奧會捐贈10美元。大部分被調查者并不認為此項活動是在利用慈善事業，甚至認為這是寶潔在履行社會責任。然而，1998年Webb等人的調查顯示，一半的被調查者認為參與事業關聯捐贈活動的企業帶有自利性質，另外一部分被調查者則認為這些企業的動機至少有一部分是利他性的。
在眾多歸因理論文獻中，本文涉及其中的兩個，其一為共變原理，即當一個結果有不止一個可能的原因時，該結果更有可能歸因于與其共變的那個原因；其二為折扣原理，即針對某一特定結果，在同時存在其他可信原因的情況下，那么某個特定原因的影響效果就會大打折扣，可信度將會降低。共變原理表明，企業在出現負面宣傳報道之后進行慈善捐贈，人們會認為它是基于特定原因（負面信息），而非真正基于企業的無私、利他動機。折扣原理表明，針對事業關聯捐贈，消費者對企業的評價是打折扣的，因為該行為同時伴有自利和利他雙重動機。
消費者一旦對企業捐贈的行為動機做出歸因后，必然會對之后的態度及行為產生影響。必須強調的是，歸因可以是正面的，也可能是負面的。也就是說，歸因過程可能會產生積極的歸因（捐贈是企業的一種利他行為），也會產生消極的歸因（捐贈是企業的自利行為）。
■對比效應
觀測者對新信息的感知是基于其過去的經歷、信仰和感受。也就是說，在判斷新信息時，個人最初的態度可作為參考框架。同化與對比這兩個詞可用來描述觀測者自身的知識背景與新的刺激物之間的關系。同化表示知識背景與新刺激物之間的正向關系，對比則表示二者間的反向關系。兩者之間到底是同化或是對比關系，決定因素是觀測者所具有的背景刺激的分布。例如，你對一個箱子重量的判斷是基于你過去搬過的箱子的重量。對于同一個一樣重的箱子，曾經搬過重箱子的人可能會認為很輕，而過去只搬過輕箱子的人則會認為這個箱子很重。這就是對比效應。
對比效應表明，基于社會責任，消費者會根據企業聲譽對做出相同捐贈的企業有不同的評價。例如，聲譽較差的企業參與捐贈活動時，就會產生對比效應，人們會認為該企業的捐贈是與企業的特點不相符的。相反，有道德感的企業進行捐贈時就不會引起世人的驚訝，也不會產生對比效應。
引入實驗
Dwane在一項研究中驗證了捐贈的類型（根據是否能為企業創造額外收入分為有條件與無條件兩類）及企業聲譽（企業在履行社會責任方面聲譽極好、聲譽一般、聲譽較差）在消費者對企業的整體評價、企業被感知到的唯利目的，以及企業的社會表現是否有長期一致的良好管理等各個方面的影響。Dwane提出以下假設：
H1：聲譽不同的三類企業，即聲譽極好、聲譽一般、聲譽較差的企業，在履行社會責任時，會影響“消費者對企業的認知、企業唯利性和管理適當性”三個因變量，而且這種影響之間存在顯著差異，其中聲譽極好的企業表現最好，聲譽較差的企業則最差。
H2：不同的捐贈類型，無條件捐贈或事業關聯捐贈會影響“消費者對企業的認知、企業唯利性和管理適當性”三個因變量，而且這種影響之間存在顯著差異，其中采取無條件捐贈的企業表現更好。
H3：聲譽較差的企業無論是采取無條件捐贈還是事業關聯捐贈，都會影響“消費者對企業的認知、企業唯利性和管理適當性”，但這種影響之間差異不明顯。聲譽極好的企業與聲譽較差的企業相比，因變量的表現更好，然而，與無條件捐贈相比，聲譽極好的企業采取事業關聯捐贈將會明顯降低消費者對企業的支持。
實驗數據均值見表1。在階段一，依次從聲譽較差的企業、聲譽一般的企業到聲譽極好的企業，企業認知（REGARD）和管理有效性（MANAGE）呈現明顯的上升趨勢，唯利目的（INENT）是一個負面指標，因此它的趨勢是遞減（均值降低）。而且三類不同聲譽度的企業之間存在顯著差異。此外，因為在這一階段試驗者未閱讀有關捐贈類型的信息，所以同一類型企業在無條件捐贈與事業關聯捐贈之間三個因變量都無差異。而在階段二，有類似于階段一的上升趨勢與遞減趨勢。而且同一類型企業在無條件捐贈與事業關聯捐贈之間，在企業認知和管理有效性兩個因變量上存在顯著差異，而在唯利目的因變量上無差異。
表2中組間多元方差檢驗結果顯示企業聲譽（R）具有顯著影響，且三個因變量對這一顯著影響都有顯著的貢獻。另外，結果還顯示捐贈類型（D）具有較弱但很顯著影響。三個因變量中，只有INTENT支持這一影響。企業聲譽與捐贈類型之間的交互效應不顯著。表2中組內多元方差檢驗結果顯示時間（T）具有顯著影響，且三個因變量都對這一顯著影響有顯著的貢獻。時間和企業聲譽之間的交互效應是組間多元變量交互效應中唯一顯著的，且三個因變量都支持這一交互效應。
在試驗者了解企業聲譽后（時段1），我們立即衡量每個試驗者對因變量水平的感知；在試驗者了解企業聲譽及捐贈類型兩個影響因素后（時段2），我們再次衡量試驗者對因變量水平的感知，通過比較兩次結果得出差異。正均值表明，變量在時段2比在時段1的值要小。負均值表明，變量在時段2比在時段1的值要大。正如表3所示，無論是采取那種捐贈類型，聲譽較差的企業在認知度上都有了顯著提升，企業在時段2比時段1獲得更高的公眾評價。聲譽一般的企業采用無條件捐贈，在所有三個變量的感知上均獲得顯著變化，然而采用事業關聯捐贈的，三個變量的感知變化不顯著。捐贈慈善事業對聲譽極好的企業用處不大，當其采取無條件捐贈時，公眾的感知在兩個時段并沒有顯著的變化，然而當其采取事業關聯捐贈時，企業在時段2比時段1被感知了更明顯的唯利目的。
假設1認為企業聲譽會產生主效應。通過表2我們可得知，聲譽變量影響顯著，同時表1顯示從聲譽較差的企業到聲譽一般的企業再到負責任的企業，均值呈階梯式增長。一元方差分析及費雪（Fisher）多重比較分析表明，不同類型的企業在因變量的表現上呈明顯差異，在公眾對企業的支持度上也是這樣。所以，H1完全支持。
假設2認為捐贈類型會產生主效應。與H2不同的是，三個因變量并不都支持該假設。試驗者僅對不同捐贈類型中唯利性的感知差異顯著（表2中的D，INTENT 7.77）。采用事業關聯捐贈的企業比采用無條件捐贈的企業更具有唯利性，且它們之間的差異顯著。因此，H2只是部分支持。
假設3預測企業聲譽與捐贈類型之間的交互作用對三個因變量的影響。然而，結果顯示影響并不顯著。三個因變量中，只有認知度顯著支持交互關系。因此，H3只是部分支持。與此類似，在配對樣本的t檢驗中（表3），對于不同小組，只有認知度在不同的時段上表現出明顯差異。
營銷啟示
綜上所述，事業關聯捐贈比無條件捐贈（表2）被感知到更明顯的唯利性。然而，其他因變量（消費者對企業的評價、認為企業的社會表現是與好的管理相一致的）并沒有受到消極影響。也就是說，從唯利意圖到其他變量基本上不存在溢出效應。
對于聲譽較差的企業來說，無論采用何種捐贈形式，它們都將從對比效應中受益，但同時也會因為對捐贈動機的消極歸因受損。這類企業無論采用何種捐贈都與其原有的形象不符，有可能產生對比效應。
對于聲譽一般的企業，試驗者并不能清晰地判定其將來的社會表現。因此，對于這些企業，捐贈信息是否會產生對比效應是不確定的。然而，這些企業在所有因變量上均朝好的方向變化，雖然只有在采取無條件捐贈時（表3），這些變化才是顯著的。歸因理論預測，聲譽一般的企業采取事業關聯捐贈會比采取無條件捐贈所獲得的評價要低。表3所示結果與該預測一致，對于聲譽一般的企業，因變量在采取無條件捐贈時比在事業關聯捐贈的條件下的變化更有利于企業。
對于聲譽極好的企業，試驗者從實驗情景描述中可以明確地推測出企業將來的社會行為。因此，當這些企業進行慈善捐贈時，并不會產生對比效應。同時，歸因理論認為，聲譽極好的企業采取無條件捐贈會比采取事業關聯捐贈獲得更好的公眾感知。表3所示結果與該預測大概一致。這一類型的企業在采取無條件捐贈時，因變量并沒有明顯的變化（這可能是由于天花板效應，時段1的感知已經非常好）。然而，聲譽極好的企業在參與事業關聯捐贈后，各因變量都朝著不利的方向變化，雖然只在唯利目的上有顯著的變化。
根據以上分析，我們可以得出如下結論：（1）對于聲譽極佳、積極履行社會責任的企業而言，僅參與一系列慈善捐贈對其好處不多；（2）對于負面社會責任聲譽的企業而言，通過參與一系列慈善捐贈將會顯著提升消費者對企業的評價；（3）對于履行社會責任聲譽一般的企業，消費者的感知會隨著企業采取的捐贈類型的不同而發生相應的變化；（4）聲譽較差的企業通過一次捐贈活動并不會使得自己的形象轉變為負責任的企業形象。
（本文以常見的銷售決策困境為主題，其中涉及的商業場景、公司和人物皆為虛構）
