民國十六年五月一日，原國民政府商標局正式頒發了由錦樂公司提請的“皇后”商標注冊證。“皇后” 牌毛巾憑借精湛的技術工藝、嚴格的產品質量、頗有信譽的企業形象以及與身俱來的高貴質感，受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陸小曼等大批上海名門淑媛、顯宦家眷所追捧，風靡一時。
1989年，錦樂公司與民光國際合資重組， 銷售 網絡迅速向亞洲、澳洲、中東地區擴張，上世紀九十年代中期以后，紡織品市場呈現了嶄新的市場特征，錦樂公司面臨著新的挑戰：
中國紡織業出口占全球的1/4，產能占全球的1/3，但自主創新能力差，整個紡織行業陷入低成本競爭；
上海作為傳統的中國紡織品生產基地受到江蘇、山東、河北高陽、浙江蘭溪等新崛起區域產業的嚴重沖擊；
商業 零售 終端的變革，更加劇了傳統毛巾產業的競爭；
在山東金號、孚日集團、大連旭染等新老競爭品牌的頻頻發力下，錦樂公司市場反映遲鈍，擴張乏力，銷售業績從幾個億，連續下滑到幾千萬。
為了激活“皇后”的品牌資產，振興上海老字號品牌，為“皇后”注入時代主題下新的品牌血液，奇正團隊，拉開了創新的序幕！
品牌創新，以產品的名義
激活一池秋水，需要一顆石子。“皇后”品牌復興的支點在哪里？回到產品、始于產品，產品包含了所有對品牌 營銷 的思考。
產品的背后是消費者。如何挖掘消費者將上海紡織品等于優質品的良好認識、建立起“皇后”毛巾鮮明的品牌個性、依托皇后的品牌力吸引30歲左右的主力群的關注，留住40至50歲的忠誠顧客，成為一個關鍵課題！
目前，從市場價格上看，毛巾大致可以分為四個陣營：高檔，中高檔，中檔，中低檔。在專注于毛巾 制造業 的領域，還沒有一個強勢的本土品牌，這是機會。
“皇后”的優勢也就在于：“上海制造”。在消費者心目中，“上海制造”等于優質產品，“皇后”又等于“上海制造”的代表，皇后的核心品牌資產也就在于是一種經得起歲月考驗的“上海經典”。如果說皇后的機會在于創造一種風格。那么，皇后需要創造的也就是一種上海風格。
上海風格，又是一種什么風格？這需要對一個海派城市內在文化與精神的解讀。無論是石庫門、老洋房、老弄堂還是代表頂級時尚奢華的外灘18號，上海人以自己的溫婉的氣質將中西文化融會貫通，讓這個城市精致而時尚。上海女人總是時尚潮流的弄潮兒，對美有狂熱的追求，精致而時尚的上海通過上海女人而被生動化，女人是上海最鮮活的標簽。
她們，注重生活品質、講究生活質量、追求溫馨舒適的家庭生活、熱愛藝術和文化；她們，以容貌、智慧、衣飾、語言等成為某種潮流的中心；她們，在生活上、事業上表現著較高的獨立意識；她們，不關心一塊毛巾的價格到底有多貴，但她們需要從毛巾的手感、外型、花色上感受到身份的不同，感受到支持這種價格背后的理由，感受到這塊毛巾所傳遞的某種適合她的消費價值……凝聚在上海的所有風物人背后都是精致與時尚：老上海的精致感，時尚的懷舊感。而“皇后”品牌正這種精致感與時尚感的化身。“皇后”毛巾的品牌個性，也正是這種海派的上海風格。于是，我們勾勒出了“皇后”的品牌架構：
·品牌名：皇后，為品牌增加時尚感，我們調整了民國時期沿用至今的商標圖案。
·品牌核心競爭力：輝煌歷史的上海織造
·品牌定位：毛巾中的皇后
·品牌個性：海派的、高貴的、精致的、時尚的
·品牌口號：萬千寵愛、皇后毛巾
產品開發，一場營銷的角力
以上海風格為主調的“皇后”毛巾，解決了感性價值消費，即讓消費者找了消費的理由、身份、品位、個人價值趨向的載體表現方式。但還需要從整體產品線布局的角度解決新產品開發、組合、角色的問題。為消費注入物質力量。
我們將“皇后”的整體產品線“向上延伸”，用現有的“皇后”毛巾量大價低認知高的優勢，搶占市場份額。同時，開發高端與中高端產品，標高品牌形象，支持企業利潤率。我們定下了以“皇后”品牌為主，依托副品牌，開發新產品的產品線開發策略。
向上延伸，我們分別開發高端與中高端兩個系列。首先是高端，副品牌一定要有高度，能夠統領整個“皇后”品牌，在無數次頭腦風暴之后，我們發現錦樂公司的創始時間是1933年，“為什么不把1933直接做成一個高端副品牌呢？”“這也是皇后品牌尋根上最直接的體現！”這個驚喜的發現之后，皇后·1933誕生了！其次是中高端，既然“皇后”的品牌定位是上海風格，那么我們直接將上海風格納入到皇后產品系列里來，上海經典·1933呼之欲出，躍然紙上！“皇后”品牌，整體產品線的規劃，也變得清晰明朗起來。為了進一步確保品牌營銷策略在產品開發上的落地聚焦，我們深入到毛巾的制造工藝和原料領域，提出毛巾產品開發的“定位圖譜”，從設計、工藝、原料、質感、功能、包裝、圖案等七個要素規范產品開發的使用原則。這就像DNA祖譜一樣，使產品開發不會超越品牌營銷的要求。
·皇后·1933系列產品，30元到100元一塊。皇家風格設計，體現高端產品的高貴典雅；作為品牌形象的占位，在渠道和消費者心中建立皇后毛巾是高檔毛巾的印象。沿襲著簡約、高貴的設計方向，采用長絨棉或奶絲混合料，工藝以比較考究的斷檔、斷邊小提花、繡花等混合應用，手感、質感、皮膚感要蓬松、厚實、柔軟、輕柔，功能上增加 女性 偏好的美容、營養肌膚概念，包裝上禮盒、裸裝、小標簽三種形式為主，圖案強化“皇后·1933”標志。體現禮品的高價值。
·上海經典·1933系列產品，10元到30元一塊。上海經典1933禮盒采用老上海月份牌的設計，體現老上海風情的品牌風格；這個系列的產品是企業重要的產品系列，是未來利潤和銷量的主力品種，也是“皇后”品牌的承載。
·皇后現有系列產品，10元以下。依托現有的市場接受度與認知度，在高端的品牌帶動下，主要做銷量。
始于產品，成于運動
品牌和營銷在產品的設計和組合上務必高度地一體化思考并充分互動，這種一體化和互動性我們已經在產品開發上完美的結合在一起。“酒好也怕巷子深”。要把品牌植入消費者心智，要讓嶄新的“皇后”展現新時代的時尚魅力，發起一場持久的、有影響力的品牌運動，終將會把一個老字號品牌的復興計劃推向高潮！
·2006年8月，嶄新的皇后毛巾企業畫冊、品牌手冊、新設計標識，正式啟動……
·2006年12月，廣東廣交會，皇后毛巾以上海石庫門的經典形象出現在廣州，火暴的現場，采訪、留影的記者及觀眾紛至沓來……
·2006年10月，上海市政府指示“振興上海老字號品牌”。以《新民晚報》為首的多家媒體，開始為期三個月的對上海老字號品牌的解讀。光明牛奶、亞明燈泡、皇后毛巾，陸續粉墨登場……
·2007年2月7日，上海《新聞晨報》集中報道了題為“2006年上海市場暢銷品牌公告”，皇后毛巾，金榜題名……
