天天果園創始人的焦慮

2014-03-02 管理案例 15 0

　2014年，天天果園內部定的營收目標是要超過7億元，這對去年營收2.4億元的天天果園而言，顯然是個不小的挑戰。

　　接受《第一財經日報》采訪時，以王偉、趙國璋為核心的創始團隊坦言“壓力山大”，但對前景仍保持樂觀。在他們看來，天天果園目前的運營能力已可以撐起未來的增長。“上海倉1月份營收突破5000萬元，峰值超過1萬單，今年超過7億元是可能的。”天天果園總裁王偉說。

　　經歷了5年的生死存亡般體驗，起步于電商的天天果園正在迎來諸如聯想、順豐等更大的玩家，如何能夠在一幫大佬的左右夾擊中走得更遠已成為王偉們的壓力來源。

　　5年搞懂產業鏈條

　　從上海市區驅車近30分鐘，連問幾位路人后，記者終于找到了天天果園位于康橋的冷鏈倉庫。

　　“起初面積只有600平方米，是現在一間冷庫的二分之一。”王偉站在一間冷庫前跟記者比畫。類似這樣的冷庫有9間，不同的冷庫放置著不同類別的進口水果，和倉儲、分發、包裝、檢測、運輸、行政一起構成了天天果園后端的物流體系。

　　除了在上海的冷鏈倉庫，北京的冷鏈倉庫也于去年11月落地，目前天天果園已在商談新的冷鏈倉庫地點。“去年12月在沒有做任何推廣和廣告的情況下，北京的單月營業額突破了1500萬元，北京倉才建好1個月，就發現不夠用了。”王偉說。

　　冷鏈倉庫不斷擴張的結果是天天果園成了行業內的“重”公司，公司副總裁趙國璋直言，行業里對冷鏈倉庫建設如此投入的，尚無第二家。

　　而這基于天天果園對行業痛點的認知，“這個行業的痛點，永遠都是品質，圍繞品質建設流程是關鍵。”王偉表示，冷鏈倉庫的建設雖然占用現金流，但卻是要大力投入的環節，因為在抵達消費者之前，不當存儲會引發水果的無謂損耗。

　　除了冷鏈庫和物流體系的建設之外，天天果園還有一個十人規模的采買團隊，負責飛到海外各地跟蹤水果農場的生產流程，并對當地的天氣、產量、品質做出可行性分析。

　　趙國璋表示，這一方面是為了對水果的品質做出進一步的篩選；另一方面，也可以使得買賣雙方可以根據國內的實際需求協調水果生產的產量，加強供需兩端的互動。

　　目前，天天果園90%的主要銷售品類是進口水果。

　　趙國璋強調，這種互動模式為天天果園獨有，在目前資金實力不具備到處收購果園的情況下，這是一種比較靈活，可以保證水果品質的做法。

　　花費5年時間實現前端和后端的對接后，趙國璋才算真的松了一口氣，而車厘子預售事件成功后，趙國璋告訴記者，他才敢說，整個產業鏈條，天天果園基本上已經搞懂了。

　　創始人的焦慮

　　“我們現在已經沒有生死存亡的感覺了，但焦慮感還在。”王偉說。

　　時至今日，天天果園所處的整個業態環境已經不同以往。一個可以預見的事實是，隨著水果乃至生鮮領域市場接受度的提高，天天果園將會面臨更多諸如聯想這樣“半路出家”的重量級對手，而在整個商業環境“大魚吃小魚”、“大佬”聯盟“小弟”生態漸成的情況下，天天果園若要繼續走下去，就不可避免地要提升與重量級對手斡旋的能力。

　　億歐網分析師黃淵普就明確表示了對天天果園模式可續性和競爭力的擔憂，他更看好聯想，“水果背后涉及的那套農業體系，不是什么公司都可以做的，未來能夠走得久走得遠的還是那些可以整合整個產業鏈的參與者，聯想具備這種實力。”黃淵普告訴記者。

　　王偉承認黃淵普的分析代表了一部分人的看法，實際上，王偉本人對此也有著清醒的認知，一方面，這些重量級對手都手握雄厚的資金，整個行業發展節奏勢必將會受到干擾；另一方面，單個運營環節上，優勢明顯，而這是目前天天果園尚具備主動權的部分。

　　在對天天果園的劣勢進行討論時，王偉將天天果園每一個環節切割開和該環節上的強者進行比較，“比送貨，快不過易迅；比送貨員的狀況，服務的系統性以及物流的覆蓋，比不上順豐；而在貨品的損耗率上，線上還沒有做到線下的優勢。”而這也給天天果園的上升提供了足夠的空間。

　　“天天果園必須思索如何在貨源的供給、運輸、品質的管控等各個環節跟上需求。”王偉直言，“2013年，澳大利亞高甜度臍橙整體產量就4~5個柜，全部獨家供應給天天果園。2014年，天天果園計劃銷售20個柜，但確實供不應求。“這是我們的痛苦。”王偉表示。

　　“我們花費了5年時間把整個流程建立起來，這是內功，但還有很多外功要做，比如營銷。”趙國璋稱，發展到現在，通過對整個流程標準性探索和冷鏈、物流等相關體系的配備，天天果園已經把行業繼續下去的致命性障礙消除，而在營銷上，天天果園尚未有較大的發力。

　　“這是我們需要反省的，對于天天果園而言，營銷除了推動銷售的增長之外，最重要的是幫助我們加強跟消費者的聯系。”趙國璋說。接下來，天天果園將進一步加大營銷的投入。

　　王偉還表示，天天果園接下來的發展方向已經確定，大方向上還是堅持在水果品類中進一步深挖，引進更多的品類；而在支撐大方向的內部運營體系上，天天果園將會對現有的流程進行改造。

　　“具體涉及到精準訂單預測體系、標準化品類管理、揀貨和包裝環節的SOP、車輛裝載效率、快速配送的SOP、產品的庫存周轉速度等。”王偉說。

　　具體來說，流程的改造并不是單純的所謂電商運營的標準化，或者一套ERP軟件就解決問題。天天果園的想法是，要在所處的行業走得遠，借鑒的不應是一些電商，而是一些傳統行業。“我們可能借鑒汽車行業、制藥行業等其他行業經驗，所以天天果園的標準化流程的再造將按照三個步驟來走：先農業后工業，最后才是電商的標準化。”

　　而資本依舊青睞天天果園，就在2月下旬，天天果園剛剛完成B輪融資。王偉不愿透露投資方的名稱和具體金額，只是頗為神秘地對記者笑了笑。