在上世紀末網絡熱潮時期登臺亮相的一批企業中,263公司多少有些與眾不同。與許多新生的互聯網公司一樣,263也曾積極嘗試過當時流行的各種互聯網業務,如個人郵箱、門戶網站等,其免費個人郵箱還贏得過相當份額的市場,但263最終沒有能夠像新浪、網易等網絡新貴那樣順利登陸納斯達克而名利兼收,但也不像那些只知瘋狂燒錢漠視盈利的企業,在短暫輝煌之后便銷聲匿跡。
263走的是一條屬于自己的路:在對互聯網業務幾經嘗試之后,263不斷實行戰略撤退,每一次撤退都是對互聯網業務的遠離,同時也是向自己核心能力的趨近。在每次調整之后,263最終實現了戰略鎖定,形成了自己的核心業務模式,并且至今還圍繞著這一核心不斷尋找新的可能性。毋庸諱言,與網易等企業相比,263很難說有多么成功。不過,與更多在網絡熱潮中迷失方向直至消失的企業相比,263獨特的路徑選擇又不失其價值。
戰略撤退
263是做通訊業務起家的,1999年憑借互聯網接入(ISP)業務進入到風起云涌的互聯網舞臺。和當時的大多數互聯網企業一樣,263最初采用的是一種以互聯網門戶為核心的業務組合,除了ISP,還先后從事過ICP(互聯網內容提供商)、信息港(IDC)等業務。263的免費郵箱和ISP業務都曾經擁有眾多的用戶群體,并為公司贏得了不錯的名聲。
263現任總裁蘆兵就是在那個時候加盟263的。“我加盟263并不是因為它的門戶做得有多好,而是因為它的業務模式與眾不同。”蘆兵說,“在263當時的模式當中,ISP是最大的一塊,而且ISP是有現金流的,263是靠ISP來支撐ICP和IDC。從一開始我們就是用自己的錢在做互聯網。”
這確實是一個很大的不同。沒有穩定的現金流、用融資的錢做業務,這是當時互聯網界流行的做法。這種做法因其缺乏可持續性而飽受質疑。一些幸運者因及時地 上市 融資和隨后的短信、網游等業務所產生的現金流解決了這一問題,但還有更多的互聯網企業就是因為收入模式的難以為繼而消失。雖然263有ISP產生的現金流作為其他業務的支撐,但以免費為主要特征的互聯網模式本身并不為263的管理層所看好,更何況263的ISP業務是通過電話撥號上網,這一業務風險極大——很快就被ADSL等其他寬帶接入方式所取代。在這種情況下,263開始實施戰略撤退和轉移。
263最初做ICP并非完全是出于自己的意愿,這一決策在很大程度上是受當時互聯網投資熱潮的推動。“263在骨子里是做通信的。雖然我們做了ICP業務,但我們其實并不認同互聯網的模式。再加上那幾年互聯網業務一直沒有找到好的贏利模式,而我們本身就運營過成熟的通信模式,于是我們開始轉回去做通信。”蘆兵說。
這一戰略轉型導致263在隨后幾年內連續三次砍掉互聯網業務。第一次發生在2001年,263砍掉了互聯網門戶;2003年,263放棄免費個人郵箱業務,只做收費郵箱;2006年263放棄短信業務。第一次放棄意味著263開始從互聯網業務撤退,著手向通訊模式的回歸;當2003年砍掉個人郵箱業務時,這實際上表明263已經傾向于做企業通訊,只是還有些搖擺;等到2006年砍掉短信業務時,263實際上就已經鎖定自己的戰略方向——企業通訊。
回歸通信業
在263放棄互聯網業務之前,在263公司內其實是互聯網業務模式和通信業務模式共存的,ISP就是一種通信業務模式。對于互聯網業務的幾次不成功嘗試讓263逐漸認識到,自己在骨子里其實是一家通信基因的公司,很難真正做好互聯網業務,這是263舍互聯網而回歸通信模式的真正原因。
一個完整的通信模式包含三方面要素。一是通信功能,像電話、郵件、短信等都屬于通信功能。第二個要素是服務,有功能不等于有服務,比如說對講機,對講機有通信功能,但是它提供不了運營服務。很多情況下,通過互聯網可以做一些通訊工具,但是卻不一定能提供有保障的服務。第三個要素是盈利模式,也許功能和服務都做了,但盈利模式仍然不是通信的模式。最簡單的通信模式是電信提供的服務,服務和付費是直接掛鉤的。有的企業免費為客戶提供通訊的功能和服務,但收費通過別的方式實現,263認為這不是完整的通信業務模式。“我們在鎖定戰略的時候,是把這三個核心要素鎖定住。我們既提供功能,又提供服務,而且盈利模式也是通信的盈利模式。”蘆兵表示。
以個人郵箱為例,最初263判斷個人郵箱是一種通信業務模式,2003年263決定取消免費個人郵箱只保留收費個人郵箱,就是想嚴格按照通信業務模式的三要素來運營個人郵箱,但這一決策導致263的免費個人郵箱用戶銳減。這一事實讓263認識到,將個人郵箱作為通信模式來運營,對于高端商務市場可以成立,而對于大眾市場則不成立。這一判斷上的誤差讓263“繳了學費”。不過,學費也并非繳得全無價值,它讓263更加明確了自己通信業務的定位在于企業而不是個人。
此后,企業郵箱進入到263的視野。在263看來,企業郵箱正好符合通信業務模式的三要素。企業用戶看重郵件信息的安全性,這意味著他們不僅需要郵箱的功能,也需要獲得郵件系統的運維服務。如果能夠保證郵箱系統的安全穩定可靠,企業老板不會介意為此支付并不算高昂的費用。而且,老板們不會希望員工在工作過程中用郵箱時看廣告,所以,免費郵箱通過廣告帶來收益的方式不會得到他們的歡迎。“與個人行為不一樣,企業用戶不是可以靠免費來吸引的。企業郵箱業務,無論是它的產品特征,還是用戶的要求,我們認為都不支持免費模式。”蘆兵說。
263在2005年開始做企業郵箱,現在擁有3萬多家用戶,占據國內企業郵箱市場的21.4%,是國內最大的企業郵箱服務商。最初,企業郵箱都是按容量計費。比如,某個企業用戶購買了一個企業郵箱,這個郵箱的總容量為100G,企業再將這100G的容量分配給員工。263研究發現,這種按容量計費的方式存在問題,它抑制了用戶的使用能力,因為用戶總是心存顧忌:郵箱的容量滿了之后就無法收發郵件。263由此決定對收費模式做一個改變,從按容量計費變為按用戶數計費,郵箱的空間沒有限制,有多少人在用才是真正重要的。新的收費方式隨即得到用戶的歡迎,郵箱的使用率也很快成倍增加,用戶不再擔心郵件多了會占滿空間。263的這一創新之舉也隨之成為企業郵箱行業內的標桿。
就企業郵箱的服務而言,其關鍵在于運營,而衡量運營效果的一個核心指標叫“互通”。互通的含義是反垃圾和全球郵件的暢通。無論是企業自建郵件系統,還是個人郵件,都會面臨互通性的問題。如果是自建郵箱的企業,一個員工不小心發了一些垃圾郵件,國際反垃圾聯盟就會自動把這家企業的IP鎖住,這個郵箱就發不了國際郵件。263多年來一直研究垃圾郵件的特點,并參加過國家863關于反垃圾郵件的課題,還獲得了兩項反垃圾郵件的技術專利,這使得263在反垃圾郵件上擁有獨到的技術優勢。263可以實行控制,保證內部用戶發不了垃圾郵件,能夠發出去的郵件都是正常的郵件。同樣,263也可以做到擋住外來的垃圾郵件,這樣對郵件的進和出都能做到很好地管理。
跨界的壁壘
重返通信業務之后,263一直堅持著自己的通信模式,不希望再受到其他模式的干擾。但這顯然只是一種愿望。263可以堅守自己的模式,但是這并不意味著263不會受到其他模式的沖擊。實際上,電信行業一直以來都存有一種擔心——未來的通信業務是否會受到互聯網免費模式的侵襲?
在中國,企業郵箱是一個普及率不高而增長很快的市場。根據艾瑞公司的調研,2009年國內企業郵箱市場的營收規模為3.15億元,到2013年將增長到8.25億元。也許正是看到了這個市場的巨大潛力,網易、騰迅等有個人郵箱業務經驗的公司不久之前以免費的方式加入進來——其策略是先憑借免費爭取企業客戶,然后在未來適當的時候變免費為收費。
不過,263似乎并沒有將這股企業郵箱免費之風視為太大的威脅。在263看來,從個人郵箱到企業郵箱,這不僅僅是提供某個不同的產品。在產品之外,企業的整個思維運作方式,包括研發、運營、 銷售 、服務等各方面都要求隨之改變。以網易為例,從目前來看,網易是一家以網絡游戲業務為核心的公司,它面對的主要是個人市場,在個人用戶群上網易可能積累了足夠的底蘊,但企業用戶群有著完全不同的需求偏好、文化和價值觀取向,網易要想短時間內在一個并不熟悉的目標市場獲得很大的影響力并不容易。
“我們的業務空間或許沒有別人的大,但別的企業要想進來,哪怕是一家很大的企業,如果不改變思維,它也不一定做得好。”蘆兵說。另外,263對自己的“絕技”——反垃圾郵件技術十分自信。263認為這不是競爭對手在短時間內可以超越的,而且263目前已經擁有技術上的優勢,在競爭對手追趕的過程中,263自己的技術也在進步。
263應對競爭的努力并不僅限于企業郵箱的優化,它所專注的企業通訊業務也不僅限于企業郵箱。在為用戶服務的過程中,263發現企業在通訊方面其實有著更高的需求。比如說,除了郵件往來之外,企業內部人員也需要即時通訊,企業所用的不同的管理軟件需要有一個共同的入口,這樣使用起來更加方便。鑒于此,263推出了一個名為EM的產品。與企業郵箱相比,EM處于一個更高的層次,它試圖為企業提供一個更加完整便捷的通訊和管理平臺,263現有的企業郵箱和多方通話等業務都可以集成在EM平臺之上。除了滿足企業內郵件和即時通訊的需求外,企業現有的一些管理軟件也可以接入到EM,員工經過身份認證進入EM平臺后,就可以使用各種不同的管理軟件。而且,EM本身也會集成一些簡單的管理功能,如人事管理、財務報賬和 銷售管理 等,如果一些中小企業覺得購買專業的CRM、ERP等系統太過昂貴,那么EM平臺的一些軟件也可以滿足客戶的基本需求。
其實,263的EM平臺也并非獨特創舉。騰訊公司多年前就推出過適用于企業的騰訊通業務,其基本功能和EM相似。只是騰訊通并沒有取得很好的市場效果,原因或許是騰訊公司業務范圍太廣,并沒有很看重對騰訊通的推廣。而在263看來,騰訊通在業務推廣上面臨的最大障礙與網易推免費企業郵箱類似,騰訊擅長做的也是個人用戶,騰訊通所面向的企業客戶對騰訊公司來說是一個不熟悉的市場。企業級通信平臺既然集成了多項通信類服務,那么它對系統安全穩定運營的要求會比企業郵箱有過之而無不及,對于幾年來專注于企業通信業務的263來說,這讓它有足夠底氣與互聯網產業中人人談之色變的騰訊進行競爭。
--鏈接--
互聯網模式和通信模式
從表面上看,互聯網模式和通信模式最大的區別是盈利模式,互聯網傾向于免費,通信則從來都是收費的。而從根本上來講,兩者在文化和價值取向上大為不同。互聯網通行的是一種開放、活躍的文化,而通信則講究嚴謹和專注。互聯網企業的價值主要體現在通過不斷創新來滿足用戶不斷深化的需求,通訊類企業是通過規范的運營流程體系來為用戶提供穩定的服務,其價值主要是為現有業務的安全、可靠提供保障。這是兩種截然不同的 企業文化 ,而一家企業很難同時兼容這兩種文化。