連鎖的力量在沃爾瑪以2198億美元登頂“全球500強(qiáng)”第一的寶座之后，徹底讓人折服。而響應(yīng)這種商業(yè)模式并且取得成功的企業(yè)也不勝枚舉，蘇寧、國(guó)美、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、真功夫等。可以說(shuō)，只要是有可能標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)，都被囊括到連鎖的勢(shì)力范圍中。
和這些大象級(jí)別的連鎖企業(yè)相比，顧青創(chuàng)辦的久久丫怎么看都像一只小螞蟻，而且是一只“突兀”的小螞蟻。作為一個(gè)在武漢存在了多年的小食品，長(zhǎng)久以來(lái)，鴨脖子的操作模式都是單個(gè)門(mén)店，沿街叫賣(mài)。是顧青第一次想到了將這個(gè)不太起眼的產(chǎn)品當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目來(lái)做，而且是以連鎖的方式做。“創(chuàng)業(yè)不能眼高手低，留給我們的機(jī)會(huì)，往往是大家看不上眼的小生意。”顧青說(shuō)。
不過(guò)，他確實(shí)做出來(lái)了。在這樣一個(gè)小市場(chǎng)上，久久丫在與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搏殺中，占據(jù)了20%的市場(chǎng)份額，年 銷(xiāo)售 額達(dá)到數(shù)億元。久久丫不僅定位清晰，顧客回頭率高，而且已然成為一個(gè)休閑食品品牌。在他看來(lái)，不僅是武漢的名小吃，乃至各地的名小吃、特色小吃，都可以嫁接連鎖的力量，從而發(fā)生質(zhì)的變化。
小產(chǎn)品嫁接連鎖的力量
以50萬(wàn)元起家，短短7年時(shí)間，久久丫的連鎖網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)20多個(gè)大中城市，門(mén)店數(shù)量每年以100％的規(guī)模增長(zhǎng)。2010年，久久丫的自營(yíng)連鎖店為1000余家。
顧青先后擔(dān)任過(guò)樂(lè)百氏 營(yíng)銷(xiāo) 公司總裁助理、樂(lè)百氏武漢公司總經(jīng)理等職務(wù)。獨(dú)特的經(jīng)歷培養(yǎng)了他的商業(yè)直覺(jué)。顧青在武漢待了多年，一直是武漢鴨脖子的忠實(shí)粉絲，在離開(kāi)樂(lè)百氏選擇自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，他看出鴨脖子有做大的可能。“對(duì)我而言，創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)沒(méi)有高低之分。與其不切實(shí)際地幻想，不如從身邊尋找機(jī)會(huì)。武漢的鴨脖子一旦吃過(guò)就會(huì)再想吃，好像上癮的感覺(jué)。這種超強(qiáng)的產(chǎn)品力是其他產(chǎn)品無(wú)法比擬的。”
在久久丫的成長(zhǎng)道路上，顧青的“老東家”，現(xiàn)改做投資的何伯權(quán)的點(diǎn)撥很重要。何伯權(quán)提醒顧青，鴨脖子行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相當(dāng)?shù)停援a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不是核心，真正的競(jìng)爭(zhēng)集中在品牌層面。
所以，久久丫一開(kāi)始就緊緊圍繞品牌建設(shè)做工作，由于專(zhuān)注于品牌的打造，后來(lái)當(dāng)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多類(lèi)似的品牌時(shí)，久久丫早已在人們的心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。
但是品牌從何而來(lái)？在這樣一個(gè)產(chǎn)品本身差距不是特別大的行業(yè)里，讓別人記住你不是件容易的事情。為了達(dá)到把特色小吃做成標(biāo)準(zhǔn)、做成品牌的目的，顧青做了兩件事情。其一，保證產(chǎn)品安全及統(tǒng)一性，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)。為了保證品質(zhì)的統(tǒng)一性，迄今為止，久久丫的原料都是采用山東樂(lè)港集團(tuán)櫻桃谷鴨的鴨脖子。鴨脖子也是有規(guī)格的，進(jìn)貨時(shí)久久丫要求統(tǒng)一為一公斤5根的鴨脖子，長(zhǎng)短、粗細(xì)都一樣。由30多種原料制作的香料從武漢空運(yùn)到全國(guó)各地。久久丫的師傅全都來(lái)自武漢，甚至連味精都是最好的。其二，把目光聚焦在白領(lǐng)階層進(jìn)行定位，不僅避開(kāi)了可能的價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且因?yàn)榫劢巩a(chǎn)生了區(qū)隔，使得久久丫的品牌形象及文化內(nèi)涵更為清晰。
這之后，就是將鴨脖子嫁接上連鎖的力量。當(dāng)一個(gè)原本作坊式生產(chǎn)的東西突然被顧青工業(yè)化，一個(gè)完全憑借廚師的感覺(jué)生產(chǎn)的產(chǎn)品變得流程化、標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，一個(gè)連鎖品牌就誕生了。
顧青對(duì)商業(yè)連鎖有著自己的認(rèn)識(shí)：“對(duì)連鎖商業(yè)模式的評(píng)估，就是把管理層、后臺(tái)工廠(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)部統(tǒng)統(tǒng)撇清，看單店的利潤(rùn)是否覆蓋了單店的所有費(fèi)用，如果是略虧或者是保本，就可以開(kāi)店了。”因?yàn)椋黾娱T(mén)店數(shù)量就意味著提高品牌效應(yīng)，擴(kuò)大盈利空間，而后臺(tái)生產(chǎn)成本基本保持不變，這種連鎖模式就可以推廣到全國(guó)了。“開(kāi)店是再容易不過(guò)的事。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)門(mén)店的投資額為5至10萬(wàn)元，而成本收回期快了在3個(gè)月之內(nèi)，慢了在半年之內(nèi)。所以，當(dāng)我們的模式被驗(yàn)證成功的時(shí)候，我們一下子開(kāi)了十幾家店。”
連鎖的力量在于復(fù)制，但是容易出問(wèn)題的也在于復(fù)制，在于標(biāo)準(zhǔn)。顧青找來(lái)了一大批原來(lái)樂(lè)百氏的人幫自己，現(xiàn)任總經(jīng)理何宏遠(yuǎn)就是其中之一。何宏遠(yuǎn)說(shuō)，在久久丫的系統(tǒng)中，大部分流程控制工作由久久丫自己做，而不是那些加盟商。
做鴨脖子連鎖店畢竟是頭一遭，甚至做連鎖對(duì)顧青、何宏遠(yuǎn)們來(lái)說(shuō)都是頭一遭。整個(gè)連鎖體系如何 管控 ？如何搭建自己的管理后臺(tái)，避免規(guī)模不經(jīng)濟(jì)？何宏遠(yuǎn)將自己的心態(tài)放平穩(wěn)，姿態(tài)放低。何宏遠(yuǎn)說(shuō)他們不斷地向其他連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)，比如肯德基、麥當(dāng)勞、真功夫等。“比如麥當(dāng)勞有許多書(shū)啊，他們?cè)诰W(wǎng)站發(fā)布的文章啊，報(bào)紙上的剪報(bào)啊，我們都會(huì)收集起來(lái)學(xué)習(xí)，內(nèi)化為我們自己的能力。還有聽(tīng)課等方式。比如有一位自稱(chēng)是麥當(dāng)勞漢堡大學(xué)的教授，他說(shuō)大中華區(qū)的麥當(dāng)勞手冊(cè)是他編的，是清華的客座教授。一些東西很多年也感悟不到的，一聽(tīng)課就領(lǐng)悟到了。”
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的威力
說(shuō)起來(lái)，連鎖只是讓久久丫占了位，真正讓它一飛沖天，品牌知名度、美譽(yù)度大大提升的，是2006年德國(guó)世界杯。在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，久久丫以小搏大，以有限的資源換來(lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)收益。
實(shí)際上，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異是由戰(zhàn)略差異，或者說(shuō)是由企業(yè)資源差異導(dǎo)致的，是一個(gè)從資源到戰(zhàn)略再到競(jìng)爭(zhēng)力的因果關(guān)系。具化到營(yíng)銷(xiāo)中，很多時(shí)候一些 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 因?yàn)槠髽I(yè)缺乏資源而根本沒(méi)法執(zhí)行，最后變成一個(gè)“不得已而為之”的過(guò)程。因此，2006年德國(guó)世界杯期間，久久丫的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)資源缺陷所做的破解就很有借鑒價(jià)值。
那屆世界杯，顧青等了很久，當(dāng)眾多企業(yè)開(kāi)始自己的豪門(mén)盛宴時(shí)，顧青也在琢磨世界杯能給久久丫帶來(lái)什么。
“我們有自知之明，久久丫是個(gè)小企業(yè)，所以不可能像那些大企業(yè)那樣動(dòng)輒上千萬(wàn)元投廣告燒銀子；而且在很多企業(yè)爭(zhēng)搶央視廣告資源的情況下，就算久久丫有豁出去的勇氣，它的聲音也很可能被其他廣告淹沒(méi)。”顧青想到了“貼附”，“我們做鴨脖子的時(shí)候，經(jīng)常有客戶(hù)讓我們幫忙帶幾瓶啤酒。不能喝酒的人吃了鴨脖子就想喝酒，只能喝一瓶的能喝五瓶，而喝啤酒的時(shí)候特別想吃鴨脖子，鴨脖子跟啤酒簡(jiǎn)直是絕配。”一直以來(lái)，喝啤酒看世界杯是眾多球迷的習(xí)慣，如果再加上吃鴨脖子那該多好！
青島啤酒是國(guó)內(nèi)大名鼎鼎的品牌，2006年投入幾千萬(wàn)元冠名央視世界杯欄目。顧青主動(dòng)找到青島啤酒，提出雙方聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。久久丫看中了青島啤酒的知名度，青島啤酒看上了久久丫的網(wǎng)絡(luò)，兩家一拍即合。
世界杯開(kāi)賽前半個(gè)月，久久丫將全國(guó)的數(shù)百家連鎖店打扮成“世界杯”的形象，從服務(wù)員的衣服、帽子到產(chǎn)品包裝袋、店面形象，統(tǒng)一使用相應(yīng)的標(biāo)志。“整個(gè)設(shè)計(jì)都是圍繞著世界杯主題展開(kāi)的，我們甚至在包裝袋上印了賽程表，很多消費(fèi)者把它剪下來(lái)貼在墻上。”從6月5日起，在一周之內(nèi)，青島啤酒、久久丫合作的新聞發(fā)布會(huì)在上海、 北京 、廣州、深圳召開(kāi)，正式發(fā)起世界杯營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。6月9日，世界杯第一天，“24小時(shí)電話(huà)、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)久久丫鴨脖子，送青島啤酒助威世界杯組合套餐”活動(dòng)拉開(kāi)了帷幕，雙方推出的口號(hào)是“看世界杯、喝青島啤酒、啃久久丫”。
“那段時(shí)間，我們?cè)谌珖?guó)的300家店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，銷(xiāo)量翻了一番。我們的生產(chǎn)線(xiàn)白天晚上連軸轉(zhuǎn)，工人和司機(jī)都吃不消了。”
不得不考慮的未來(lái)
不過(guò)，不管如何，鴨脖子的產(chǎn)品屬性、行業(yè)屬性所帶來(lái)的諸多限制是久久丫不得不考慮的問(wèn)題。
連鎖擴(kuò)張中，最關(guān)鍵的就是擴(kuò)張的節(jié)奏。雖然在顧青看來(lái)，開(kāi)店是一件容易的事情，但是當(dāng)久久丫的門(mén)店數(shù)量達(dá)到1300多家的時(shí)候，他不得不考慮速度問(wèn)題。顧青變得謹(jǐn)慎起來(lái)，更多地強(qiáng)調(diào)“內(nèi)功”，強(qiáng)調(diào)管理體系。“公司現(xiàn)在的策略是不希望過(guò)快地進(jìn)行地域擴(kuò)張，因?yàn)槲覀儧](méi)有做好，最后會(huì)因?yàn)榇蠖宓簦@一點(diǎn)是董事長(zhǎng)非常注重的。”何宏遠(yuǎn)說(shuō)。
管理體系，研發(fā)體系，冷鏈建設(shè)，久久丫希望以此設(shè)置門(mén)檻，限制新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。事實(shí)上，行業(yè)門(mén)檻低始終是讓那些先進(jìn)入者如坐針氈的問(wèn)題。能夠讓久久丫安身立命的，除了初具規(guī)模的門(mén)店體系外，還有市場(chǎng)認(rèn)知和基于口碑的品牌。但久久丫覺(jué)得還不夠，他們正在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行探索。“我們?cè)谏虾！⒈本⑺拇ê蛷V州組建了研發(fā)部門(mén)，盡快把產(chǎn)品特色做出來(lái)。”
何宏遠(yuǎn)說(shuō)，消費(fèi)者的口味通常會(huì)逐漸加重，如果是一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)者，他會(huì)逐漸加重口味，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命力。但是生命力總有用光的時(shí)候，于是久久丫想到了用延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)的手段解決這個(gè)問(wèn)題。
何宏遠(yuǎn)說(shuō)，在這樣一個(gè)低門(mén)檻行業(yè)，久久丫要形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行品牌打造、店面服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)、門(mén)店布局的四位一體化運(yùn)作。拿選址來(lái)說(shuō)，久久丫積累了很多經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)商圈適宜不適宜布點(diǎn)、在什么地方布點(diǎn)，久久丫會(huì)參考人流，也會(huì)參考人流是否與自己的目標(biāo)消費(fèi)群體吻合，還會(huì)參考人流的方向。
雖說(shuō)如此，仍然有很多問(wèn)題等著久久丫解決。比如，規(guī)模與效益之間的矛盾如何解決？一個(gè)區(qū)域內(nèi)應(yīng)該開(kāi)幾家店，怎么找到其中的平衡點(diǎn)？諸如此類(lèi)的問(wèn)題，都需要久久丫不斷地探索。
