在蘋果CEO庫克決定將iPhone 5c的價格定在4,000元左右時，他似乎對蘋果未來該走哪條路做出了選擇，但讓很多人失望的是，在他為蘋果設定的眾多未來情景中，似乎就是沒有廉價機這種情況。

本人也一直是廉價機計劃（比如價格下探到2,000元左右）的支持者，雖然我的本意與一些人可能不同，這一點在我之前的福布斯專欄文章中都有涉及，比如在《一家名叫蘋果的互聯網公司》、《庫克，快收起蘋果那套過時的小資情懷吧》、《低價iPhone將把蘋果帶往何方》等文章中，我都反復強調一個觀點，即蘋果應該抓住智能機大規模普及的機會，搶占更多的用戶，正如在第三篇文章中寫道的：

擺在蘋果CEO庫克面前的道路有兩條：一是像三星一樣，成為多元化的產品提供商，從通信、計算機，到電視，甚至不排除以智能家居的名義推出冰箱、洗衣機、消毒碗柜等產品，當物聯網成為現實時，蘋果做這些并不算走得太遠，還可以進一步套現蘋果品牌的溢價，并延伸蘋果在用戶端的影響。另一條道路就是適時推出市場份額提升戰略，徹底轉型互聯網公司。那樣一來，蘋果的最大對手將不再是三星，而是亞馬遜。

蘋果轉向互聯網公司的潛力，我在《AppStore值多少錢？上千億美元》中，已經有所提及。不過現在我打算對我的觀點做出某些修正，試圖去考察庫克的真實處境，和蘋果這家公司的個性——我之前一直沒有對廉價機對蘋果的負面因素進行詳細分析。我傾向于認為，庫克一定對廉價機的點子動過心，對蘋果而言，中短期內這似乎是一個最理所當然的選擇：

一方面可以通過賣出更多的手機來確保營收和利潤（在一定程度上）增長曲線更加順滑，另一方面也為另一個故事打下伏筆——目前蘋果的中國模仿者小米正熱衷于這個故事，即通過少賺甚至賠本賣硬件，來獲得用戶規模，最終在互聯網上賺錢。

但蘋果似乎從來就不齒、從而可能也就不擅長這種類型的故事、至少是講這種故事的模式。我和之前的大多數廉價機支持者一樣，可能忽略了一種可能讓蘋果不小心從領先者滑向跟隨者和落伍者的風險，而正是這種風險讓庫克遲疑了：廉價機計劃可能對蘋果既有的 商業模式 產生破壞作用，而同時卻不能幫助其建立新的強有力的商業模式。

廉價機可能會進一步降低蘋果的平均價格和毛利率，從而使蘋果不得不更加依賴 銷售 更多的產品，或者通過壓低研發和期間費用，來滿足盈利增長的需要。去年第一季度時，蘋果的毛利率還高達47%，而到第四季度，由于iPad mini等的拖累，其毛利率已經跌破了40%，而今年第一季度更是進一步下探到37%左右，凈利潤甚至出現了負增長。

通過銷售更多的產品來確保增長，短期看起來是不錯的主意，但卻可能改變公司的長期成本結構，因為更多的產品需要更多零部件供應、銷售和服務隊伍，這可能使蘋果在零部件市場處于更加不利的侃價地位，并增加期間費用，如果蘋果最終在規模上癮情況下，走向更多的新產品，還會增加研發費用。最終，蘋果可能會沒有足夠的錢用來開發真正的革命性產品和服務，這正是蘋果的動力所在。

規模擴張的消極作用還遠不止于此。諾基亞就吃過這方面的虧：在市場處于高速發展時，為了滿足需要，它不得不使公司價值鏈的每個環節都瘋狂擴張，但一旦市場發生變化，既有的投資就成為包袱，使它在智能手機上起了個早趕了個晚集。

而蘋果為了確保產品和體驗的獨特性，其自己也在資本開支上進行了大量投資，如果廉價機讓蘋果在規模擴張上失控，就可能使這些開支飛速擴張，最終的結局就可能是：當市場增長放緩時（這一天可能很快會到來），大量的投資要么成為進一步壓低毛利、提高期間費用的動力，要么成為拖累公司變革的包袱。

廉價機的另一個層面的危害，是使蘋果品牌喪失獨特性。在之前有關蘋果廉價機計劃的消息一出來，立即就遭到了大量鐵桿果粉的抗議，他們擔心這會使iPhone從一種身份的象征，淪落為唾手可得的街機，從而影響其心理體驗。雖然將價格下線下調到2,000元不至于使iPhone淪為街機，但新增的用戶可能只是純粹的產品價值認可者，而不是那種愛屋及烏的鐵桿粉絲，而當蘋果這樣做時，仍然會在鐵桿用戶心中產生某種象征性的獨特性消解力。

從這個方面來看，推出廉價機，可能使蘋果從高端、注重精致性和價值觀、價格不敏感的細分市場，進入注重價格、外觀設計和推銷的細分市場，這里是三星和中國公司的天下。諾基亞就曾經將觸角延伸到所有細分市場，而結果是，它從來沒有在一個價格和盈利水平相對穩定的高端細分市場站穩腳跟，這一點值得蘋果警惕。

但廉價機最大的誘惑之處，可能就在于它能提高蘋果的用戶規模，目前蘋果在全球的獨立用戶可能2～3億，這在互聯網領域并不是一個非常可觀的數字。當高速移動網絡成為現實、所有的用戶都轉向智能時代后，價值鏈的重心將從設備端轉向應用和服務端，這時蘋果需要更多的高質量用戶來購買其應用和服務。

不過如果蘋果真能讓這2～3億用戶一直保持鐵桿狀態，那也足夠蘋果吃上很多年，但前提是蘋果能持續推出創新的產品和服務，牢牢抓住他們的心。

也許庫克仍然沒有最終拿定主意，就像我在之前的文章《蘋果沒說錯，它確實在嘗試顛覆自己》中所說的：作為變革者的庫克注定不會太容易，他必須與所有的人做斗爭，包括投資者、員工、果粉、媒體等，讓所有人意識到蘋果必須面對現實并展開實質性行動。如果這是真的，將是非常糟糕的情況。