通用電氣公司(GE)重新界定了飛機(jī)引擎業(yè)務(wù)的價值觀念，它不再是簡單地提供零部件和服務(wù)，而是致力于與航空公司建立更為密切的關(guān)系，提高航空公司的資產(chǎn)利用率。
同樣地，沃爾瑪公司(Wal-Mart)通過天天平價方案，對顧客價值做出新的闡釋，向顧客持續(xù)提供低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的商品以及良好的服務(wù)。
在摩托羅拉(Motorola)，重新確定現(xiàn)有市場和開發(fā)新市場，如蜂窩電話、傳呼和移動無線電等市場，已經(jīng)成為公司的傳統(tǒng)。
這些公司都在驅(qū)動著市場，并從中得到回報(bào)。這種競爭戰(zhàn)略的觀念及其暗含的顧客學(xué)習(xí)思想，影響深遠(yuǎn)。
勇當(dāng)行業(yè)先鋒
顧客的知識具體地講，即認(rèn)知、偏好和選擇品牌的原因界定了競爭游戲的規(guī)則。每個競爭者都必須明白這些規(guī)則，并按這些規(guī)則進(jìn)行游戲。隨著顧客深入學(xué)習(xí)，這些游戲規(guī)則也會因應(yīng)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略而不斷演變。
品牌戰(zhàn)略通過所提供的產(chǎn)品、傳遞的廣告信息以及通過公司與顧客的每次交道，決定了顧客的經(jīng)驗(yàn)。基于他們的經(jīng)驗(yàn)，顧客逐步了解品牌之間的差異(認(rèn)知)，然后就品牌的價值差異做出判斷(偏好)，最后形成選擇品牌的邏輯(品牌選擇策略)。
顧客學(xué)習(xí)最明顯的例子，是發(fā)生在向顧客推介全新產(chǎn)品的時候。第一個成功投放全新產(chǎn)品的品牌，通常被稱為行業(yè)先鋒，它往往面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。顧客根本不了解這種產(chǎn)品，對它的價值沒有什么概念，也沒有選購該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。作為行業(yè)先鋒，它有許多重要的目標(biāo)，其中一項(xiàng)就是教會顧客有關(guān)該產(chǎn)品的重要方面，在顧客中樹立起價值概念。
成功的行業(yè)先鋒總是讓顧客處于不斷的學(xué)習(xí)過程，并因此對市場產(chǎn)生持久的影響。行業(yè)先鋒通常在顧客認(rèn)知中與眾不同。人們很容易想到它們，往往將它們與整個產(chǎn)品類別聯(lián)系起來。行業(yè)先鋒常常為整類產(chǎn)品樹立起價值概念，這種概念甚至?xí)鲗?dǎo)市場幾十年。
技術(shù)和戰(zhàn)略創(chuàng)造市場
市場一旦確立，競爭者就會進(jìn)入，技術(shù)就會進(jìn)步，品牌會易位，而產(chǎn)品也會發(fā)展。汽車就一直經(jīng)歷這種不斷前進(jìn)的、適度的發(fā)展。每年都會有新車型推出，而且各個品牌都極力在顧客的腦海里占據(jù)一個不同的空間。
沃爾沃(Volvo)多年來致力于成為以安全著稱的汽車。沃爾沃公司通過汽車的碰撞實(shí)驗(yàn)，證明自己生產(chǎn)的車子經(jīng)得起碰撞，講述那些在車禍中幸存家庭的故事，并不遺余力地強(qiáng)調(diào)車子的安全性能，結(jié)果取得了成功。沃爾沃如今被看作是安全的車子。但現(xiàn)在，由于其它制造商的汽車也越來越被視為是安全的，梅塞德斯-奔馳(Mercedes-Benz)和凌志(Lexus)是其中兩個有名的代表，沃爾沃希望改變自己的形象，希望被看作是更適合運(yùn)動、更時髦而且仍然安全的車子。
雖然沒有市場演變那樣頻繁，但更引人注目的情形，是一個公司通過突破性的技術(shù)或者突破性的戰(zhàn)略，重新定位產(chǎn)品價值。移動電話就是一個價值革新的例子，這種革新導(dǎo)致了競爭戰(zhàn)略以及顧客學(xué)習(xí)的深刻變化。
在蜂窩電話問世之前，移動電話就已經(jīng)存在了，但每個移動電話實(shí)質(zhì)上是一個收發(fā)兩用無線電覆蓋了一個很大的地理區(qū)域。過去，無線電的功率非常大、體積也很大(主要用作汽車電話)，頻道也少得可憐，因而很少有人使用移動通訊。
開創(chuàng)蜂窩電話業(yè)務(wù)的，是一個突破性的構(gòu)思：一個大的地理區(qū)域可以分成若干較小的單元，而一個移動電話只需要一個小單元。這樣，有限的頻率可以由大量的用戶共享，電話功率降低了，電話機(jī)也變得更小，更方便攜帶了。
基于這個新技術(shù)，顧客逐步認(rèn)識了移動電話制造商和營運(yùn)商，如摩托羅拉(Motorola)、諾基亞(Nokia)等等，并了解到移動電話在生活中的價值。
雖然我們通常將價值創(chuàng)新同技術(shù)突破聯(lián)系起來，但戰(zhàn)略創(chuàng)新也是價值的重要源泉。Starbucks就是一個極好的例子。Starbucks采用典型的南歐人制作濃烈咖啡的方法，在偏好清淡咖啡的北美賦予咖啡以新意。
延展品牌魅力
缺乏創(chuàng)新和缺少新的競爭對手，可能讓你覺得不會存在顧客學(xué)習(xí)。
例如，在衣物清潔劑和冰淇淋行業(yè)，產(chǎn)品利潤多年來維持不變，幾乎沒有任何創(chuàng)新，而且每個人基本上都非常熟悉這兩個產(chǎn)品類別的主要品牌。
盡管如此，顧客仍然繼續(xù)學(xué)習(xí)。每日 都有一些從來沒有聽說過汰漬(Tide)、哈根達(dá)斯(H奱agen-Dazs)等品牌的人進(jìn)入市場。這些顧客甚至不認(rèn)識冰或者清潔劑。他們將會學(xué)習(xí)，也許是悄悄地學(xué)習(xí)。
隨著顧客年齡的增長，他們步入新的生活階段，也不斷進(jìn)入新的市場。伴隨青春期的是一系列新鮮的挑戰(zhàn)：不安全感、對異性的朦朧意識、追求衣著打扮，這些挑戰(zhàn)都需要通過學(xué)習(xí)解決。
從青春期到退休期間，顧客將經(jīng)歷人生中最重大的事件：上大學(xué)、結(jié)婚生子、人到中年、找新工作、家庭擴(kuò)大、父母年邁以及其它許多挑戰(zhàn)。
由于其中一些挑戰(zhàn)是他們在學(xué)習(xí)過程中第一次遇到的，所以他們的認(rèn)知、價值觀和決策方式都將隨著自己的經(jīng)歷而發(fā)生變化。換句話說，顧客學(xué)習(xí)是一個畢生的過程。
無論對品牌的認(rèn)知源自何處，顧客都會通過思維網(wǎng)絡(luò)或聯(lián)想的方式記住或回憶起它們。
例如，顧客對沃爾沃汽車的第一感覺是：它很安全，但中規(guī)中矩、缺乏激情。任何認(rèn)知都可以從正面和負(fù)面看待，中規(guī)中矩意味著缺少風(fēng)格，但也意味著安全。
即使不能完全成為某類產(chǎn)品的代名詞，一個品牌仍可以做到與眾不同。非常簡單，只需要建立特別的、生動的聯(lián)想，就可變得獨(dú)具一格。一提到寶馬(BMW)車，人們就很強(qiáng)烈地聯(lián)想到性能。這個獨(dú)特的聯(lián)想是通過30多年來堅(jiān)持不懈的產(chǎn)品開發(fā)和廣告獲得的。寶馬公司在北美的第一個廣告，將寶馬車標(biāo)榜為"無法超越的驅(qū)動機(jī)器(The Ultimate Driving Machine)"。從它的產(chǎn)品和顧客的駕駛經(jīng)驗(yàn)來看，這個描述至今仍是正確的。在品牌之間的重要區(qū)別迅速消失的市場里，這個聯(lián)想為它的獨(dú)特性提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
"哈根達(dá)斯"是另一個非常有特色的品牌。盡管它也不斷推出高檔高價的甜點(diǎn)，但并不是高價冰淇淋的代名詞，正如寶馬車不是豪華車的代名詞一樣。在它們各自的產(chǎn)品類別中，都具有區(qū)別于其它品牌的獨(dú)特聯(lián)想。
弱勢品牌與主導(dǎo)品牌競風(fēng)流
顧客通過經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)如何評價品牌。顧客了解的品牌越來越多，他們就會發(fā)現(xiàn)自己喜歡一些品牌，而不喜歡另一些。于是他們就會問：我喜歡的品牌和不喜歡的品牌，都具有什么不同的特點(diǎn)?
品牌或產(chǎn)品屬性之間的明顯區(qū)別，被看作是選擇不同品牌的"根本原因"。如果相對于其它品牌，顧客比較喜歡Starbucks咖啡，那么他可能會推斷出，這是因?yàn)樗目Х榷购婵镜帽容^黑，而且具有特殊的混合味道。這樣，顧客的偏好就形成了。
在顧客偏好形成過程中，公司可以創(chuàng)造出巨大的、持久的競爭優(yōu)勢。這在Levi's、施樂(Xerox)和可口可樂(Coca-Cola)等確立新產(chǎn)品類別的行業(yè)先鋒當(dāng)中得到了充分的說明。通過確立產(chǎn)品類別，這些品牌最早地將顧客對品牌的認(rèn)知和顧客的購買目的聯(lián)系起來。
在許多情況下，一類產(chǎn)品的價值標(biāo)準(zhǔn)由某一品牌確定。冰淇淋業(yè)的"哈根達(dá)斯"和咖啡業(yè)中的Starbucks，都在各自的市場中重新確定了產(chǎn)品價值。通過制定市場標(biāo)準(zhǔn)，驅(qū)動市場型公司就在顧客的心目中占據(jù)了控制地位。在多數(shù)情況下，這會為競爭對手制造麻煩。
以可口可樂為例，為了贏得競爭優(yōu)勢，競爭對手可能需要解釋自己不會采取差異化或者特殊的做法。競爭對手如果推出更甜的、不同于可口可樂的飲料，這些飲料可能會被認(rèn)為是低劣的;而如果復(fù)制可口可樂的口味，競爭對手又會被視為可口可樂可憐的替代品。
那么，可以采取哪些戰(zhàn)略，同市場主導(dǎo)品牌競爭呢?主要有以下三種：
首先，是將市場領(lǐng)導(dǎo)者趕下臺。百事可樂(Pepsi)是作為挑戰(zhàn)者取得成功的經(jīng)典例子。幾十年來，百事可樂一直都采用"你有我也有"的戰(zhàn)略同可口可樂競爭，提供更多的可樂，收取更低的價格。但是從總體上看，它失敗了。
最后，百事可樂想出了不可思議的方法：在可口可樂最強(qiáng)大的市場、在可樂產(chǎn)品最核心的方面口味同可口可樂競爭。挑戰(zhàn)的目的，是向可口可樂的忠實(shí)顧客顯示百事可樂在口味方面的優(yōu)越性，并通過顧客再教育過程，以百事可樂代替可口可樂成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
百事可樂主要針對年輕的顧客，因而"新一代的選擇(choice of a new generation)"這個口號誕生了，百事可樂也因此，至少是在年輕的顧客中，確立了它作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的地位。
與市場主導(dǎo)品牌競爭的另一個方法，是轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)。MCI公司成功地轉(zhuǎn)換了美國長途電話服務(wù)業(yè)客戶價值的性質(zhì)。長期以來，美國長途電話業(yè)務(wù)被以周到的顧客服務(wù)聞名的AT&T公司壟斷。與AT&T公司以服務(wù)取勝的戰(zhàn)略不同，MCI公司采用了低價戰(zhàn)略爭取顧客和話務(wù)量。
MCI公司努力打破行業(yè)的管制，并不懈地在價格方面創(chuàng)新，推出了MCI友情卡之類的項(xiàng)目。行業(yè)內(nèi)的價格降低了，價格也成為用戶購買決策中一個更加重要的因素。
最引人注目、可能也是風(fēng)險最大的戰(zhàn)略，就是完全地重新制定標(biāo)準(zhǔn)。建立新標(biāo)準(zhǔn)的一個途徑是通過產(chǎn)品創(chuàng)新。吉列公司(Gillette)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，在剔須刀市場樹立了強(qiáng)有力的地位，戰(zhàn)勝了行業(yè)先鋒Star以及隨后的競爭者。
不相關(guān)屬性凸顯品牌差異
品牌之間存在差異，從另一方面說明，驅(qū)動市場的戰(zhàn)略是如何通過影響顧客學(xué)習(xí)而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的。
例如，Alberto Culver公司為了將它的Alberto Culver天然絲質(zhì)洗發(fā)精與其它品牌區(qū)分開，在洗發(fā)精中加入了絲，并通過廣告宣傳"我們的洗發(fā)精含有絲(We put silk in a bottle)"，以提示顧客的頭發(fā)將會象絲綢一樣柔軟光潔。
然而，該公司一名發(fā)言人承認(rèn)，絲"并不會為頭發(fā)帶來任何好處"。盡管在某種程度上講，這些差異化屬性毫無關(guān)聯(lián)，但顧客顯然十分重視它們。
一個不相關(guān)的屬性如何能夠成為區(qū)分品牌的重要依據(jù)呢?顧客的學(xué)習(xí)過程，暗示了三種可以讓顧客重視不相關(guān)屬性的方法。
獨(dú)特品牌如如果只有一個品牌具備某種不相關(guān)的屬性，那它就是獨(dú)特的。顧客會對它產(chǎn)生不同的認(rèn)知，從而產(chǎn)生不同的價值聯(lián)想。與眾不同的品牌更容易被記住，而一個更容易被記住的品牌，被選擇的頻率會更高。
價值信號如如果顧客認(rèn)為某種不相關(guān)的屬性可能揭示了某產(chǎn)品的潛在特性，如質(zhì)量、耐用性或有效性，那么即使這種屬性本身并沒有任何價值，顧客可能也會重視它。在顧客瀏覽洗發(fā)精貨架的短暫時刻，"柔軟光潔"這個詞引起了他們的注意，他們可能會因此猜測洗發(fā)精中加入絲確實(shí)有用，否則，為什么制造商會加入它呢?
價格策略如顧客對于不相關(guān)屬性所傳遞價值的認(rèn)知,取決于獨(dú)特品牌與競爭者品牌的價格。一項(xiàng)研究測試了價格策略對獨(dú)特品牌偏好的影響：當(dāng)顧客沒有真正意識到某種屬性是不相關(guān)的時候，提高價格會增加影響力。顧客會推測，這種屬性很可能是有價值的，它較高的價格同樣暗示了較高的價值。
不相關(guān)的屬性也能夠簡化顧客在不同品牌之間的選擇。如果一個品牌產(chǎn)品中含有絲，而顧客知道它是不相關(guān)的時候，那會影響或簡化他或她的選擇嗎?顧客可以忽略這個信息，但是如果這樣，她或他仍然沒有任何依據(jù)在各個品牌之間做出選擇。
相反，顧客可以利用這個不相關(guān)的屬性知道它是不相關(guān)的幫助自己做出選擇。一旦顧客找出理由，支持這個屬性附加到該品牌中，那么他或她會忽略其它品牌，而選擇該品牌。
成功的驅(qū)動市場的戰(zhàn)略不僅重新塑造市場，而且樹立強(qiáng)大的企業(yè)形象和持久的價值概念。如今，成功的公司傾聽顧客的需要，滿足他們的需求。而偉大的公司則是創(chuàng)造顧客無法想象的市場，策劃和推動市場的發(fā)展，建立可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。