曲晶看著對(duì)面的中年男子，腦海中迅速閃出如上評(píng)價(jià)。作為耀萊集團(tuán)的大客戶(hù)部總監(jiān)、奢侈品總匯耀萊新天地的負(fù)責(zé)人，她的職責(zé)之一便是接待“重中之重”的客人，考慮到店中單品售價(jià)多在百萬(wàn)元級(jí)，這個(gè)人群的身價(jià)自然劃定在一億元人民幣之上。
在耀萊10年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，曲晶先后在賓利汽車(chē)、紅酒和腕表業(yè)務(wù)上歷練過(guò)，如同其他頂級(jí)奢侈品的金牌顧問(wèn)，他們必須有這樣的本事：客人走進(jìn)來(lái)的5分鐘內(nèi)，他們必須通過(guò)觀(guān)察和看似隨意的談話(huà)，迅速對(duì)客人的背景、購(gòu)買(mǎi)力和偏好進(jìn)行識(shí)別，并判斷出此次來(lái)訪(fǎng)的目的是瀏覽、咨詢(xún)還是購(gòu)買(mǎi)。
中年男子終于坐了下來(lái)，姿勢(shì)略帶戒備：“我只戴江詩(shī)丹頓。不過(guò)，能介紹下這款嗎?”
在曲晶接待過(guò)的客戶(hù)中，如眼前男子這樣的客戶(hù)數(shù)量并不太多，但卻是非常典型的一類(lèi)重要客戶(hù)。他們的財(cái)富、見(jiàn)識(shí)和生活品質(zhì)都已經(jīng)極為接近國(guó)外的頂級(jí)富豪，精明，懂行，堅(jiān)定。在中國(guó)頂級(jí)奢侈品的客戶(hù)當(dāng)中，這個(gè)群體可以被稱(chēng)為“上院派”，他們的購(gòu)買(mǎi)會(huì)對(duì)周?chē)巳寒a(chǎn)生極大的影響力。對(duì)待他們必須非常尊重，包括尊重他們對(duì)江詩(shī)丹頓的熱愛(ài)。但是，他們也很樂(lè)于聽(tīng)聽(tīng)新東西——對(duì)面目光中的鼓勵(lì)意味很清晰。
“Parmigiani這個(gè)品牌的創(chuàng)始人是從事古董鐘表修復(fù)的大師，這款表是去年的新款，全世界每款限量只有一只。這只手表有五大復(fù)雜功能，它的浮雕和琺瑯很特別，這里是半裂式的，打開(kāi)可以看到吉星的運(yùn)作……”在對(duì)江詩(shī)丹頓品牌表達(dá)了簡(jiǎn)短而充分的尊敬之后，曲晶開(kāi)始介紹手上這塊700多萬(wàn)元的Parmigiani。
曲晶知道，這些客戶(hù)一旦認(rèn)為東西稱(chēng)心如意，不會(huì)在乎這個(gè)七位數(shù)的價(jià)格。她所在做的就是充分介紹這塊表的功能、文化內(nèi)涵和稀缺性。對(duì)方并不大會(huì)立刻作出決定，一塊豪表的購(gòu)買(mǎi)決定延續(xù)數(shù)周甚至半年都很常見(jiàn)，顧問(wèn)很難強(qiáng)烈地左右這些客戶(hù)，只能等待他們喜愛(ài)上這塊表，或者認(rèn)為它是筆不錯(cuò)的投資——“這塊Parmigiani從功能和工藝上來(lái)說(shuō)非常超值，如果換成百達(dá)翡麗沒(méi)有2000萬(wàn)是拿不下來(lái)的，現(xiàn)在買(mǎi)了它，就相當(dāng)于10年前買(mǎi)百達(dá)翡麗。”
中國(guó)的頂級(jí)奢侈品行業(yè)歷史非常短暫，作為這個(gè)過(guò)程的親歷者，曲晶還記得那個(gè)眩目而荒唐的年代：“在賓利的時(shí)候，有次從一輛面包車(chē)?yán)锵聛?lái)幾個(gè)人，每個(gè)人抱個(gè)保溫杯。當(dāng)時(shí)展廳里面有4輛車(chē)，這幾個(gè)人現(xiàn)場(chǎng)商量了下誰(shuí)要哪輛，然后就讓銷(xiāo)售小姐拿合同，不轉(zhuǎn)賬，付現(xiàn)金。”
這樣的客戶(hù)至今數(shù)量并未減少，但是在整體頂級(jí)富豪中的比例卻越來(lái)越小。在短短數(shù)年內(nèi)，中國(guó)身價(jià)在億元以上的頂級(jí)富豪數(shù)量極速增長(zhǎng)著。據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2012中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》顯示，截至2010年底，除香港、澳門(mén)、臺(tái)灣之外的全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)中，千萬(wàn)富豪人數(shù)已達(dá)96萬(wàn)人，億萬(wàn)富翁達(dá)到6萬(wàn)個(gè)。排名第一的頂級(jí)富豪聚集地北京有17萬(wàn)個(gè)千萬(wàn)富豪和1萬(wàn)個(gè)億萬(wàn)富豪，廣東有15.7萬(wàn)個(gè)千萬(wàn)富豪和9000個(gè)億萬(wàn)富豪，上海以13.2萬(wàn)個(gè)千萬(wàn)富豪和7800個(gè)億萬(wàn)富豪位列第三。
6萬(wàn)個(gè)億萬(wàn)富翁意味著他們的總資產(chǎn)規(guī)模最下限也在6萬(wàn)億元人民幣。他們的消費(fèi)中有很大一部分發(fā)生在國(guó)內(nèi)，圍繞著這一群體特殊的消費(fèi)需求，越來(lái)越多原先在中國(guó)并不存在的市場(chǎng)被啟蒙了：賽馬、豪車(chē)、游艇、頂級(jí)豪宅、百萬(wàn)元一次的旅游、千萬(wàn)元的豪表、上億元的私人飛機(jī)……據(jù)胡潤(rùn)報(bào)告顯示，15%的受訪(fǎng)億萬(wàn)富豪表示準(zhǔn)備在將來(lái)兩年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)私人游艇，阿茲慕是他們最喜歡的游艇品牌;而12.5%的受訪(fǎng)億萬(wàn)富豪表示準(zhǔn)備在將來(lái)三年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)私人飛機(jī)，灣流是他們最喜歡的私人飛機(jī)品牌。
這是一個(gè)規(guī)模令人眩目但卻神秘莫測(cè)的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)另一家奢侈品代理集團(tuán)捷成洋行董事畢少樸對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特殊性概括為：“在中國(guó)，我們的所有客戶(hù)沒(méi)有Old Money，都是New Money。”
僅僅五年前，他所接觸到的中國(guó)客戶(hù)大部分還沒(méi)有成熟的品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)度，他問(wèn)客戶(hù)你現(xiàn)在最大的渴望是什么?對(duì)方說(shuō)，我想要一個(gè)公寓和一輛車(chē)。但是現(xiàn)在，出現(xiàn)了這樣一個(gè)人群：他們已經(jīng)有三套公寓，四輛車(chē)，他們想問(wèn)，我還能用我的錢(qián)做什么?買(mǎi)房，買(mǎi)船，買(mǎi)飛機(jī)?
中國(guó)的New Money們像快速積累財(cái)富一樣快速地學(xué)習(xí)如何消費(fèi)。他們大都非常精明——即使在飛速發(fā)展的中國(guó)，在短短十?dāng)?shù)年內(nèi)積累億萬(wàn)財(cái)富也不可能都憑借運(yùn)氣。像全世界所有New Money一樣，他們喜歡炫耀，既然財(cái)富都來(lái)自我自己，為什么不能將我的卓越和成功展示給別人?極其樂(lè)于學(xué)習(xí)，追逐新鮮的東西，這也導(dǎo)致了中國(guó)的昂貴消費(fèi)者總是熱潮不斷：紅酒熱、收藏?zé)帷⒀┣褵帷?/p>
在這個(gè)加速成熟化的過(guò)程中，億萬(wàn)富豪群體在消費(fèi)偏好、需求上不斷地分化為不同的細(xì)分類(lèi)型，在不同的消費(fèi)方面，同一個(gè)人也可能呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)習(xí)慣，加之他們的孩子、家人也構(gòu)成頂級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一塊，總而言之，在這個(gè)被稱(chēng)為億萬(wàn)富豪的消費(fèi)群當(dāng)中，正裂變?yōu)楹芏鄠€(gè)亞板塊。
在億萬(wàn)富豪快速地學(xué)習(xí)如何消費(fèi)的同時(shí)，圍繞他們而生的行業(yè)也在努力學(xué)習(xí)如何滿(mǎn)足他們。在哪里能接觸到他們?他們避諱什么?欣賞什么?他們對(duì)我的產(chǎn)品有多大興趣?又了解到何種程度?這一切的一切，帶給我怎樣的商業(yè)機(jī)會(huì)?
應(yīng)用型炫耀
“炫耀?最?lèi)?ài)炫耀的那群有錢(qián)人并不是我的客戶(hù)。很多煤老板出行更愛(ài)坐頭等艙，因?yàn)楣珓?wù)艙里那么多人上飛機(jī)的時(shí)候一個(gè)個(gè)地看到我坐在頭等艙里，多少羨慕的目光啊。坐私人飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)登機(jī)的時(shí)候別人看不見(jiàn)，在天上飛別人也看不見(jiàn)。”
博洋航空董事長(zhǎng)段顯城看起來(lái)更像是位投行高管。博洋航空是一家民營(yíng)公務(wù)機(jī)公司，提供私人飛機(jī)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。像這樣的服務(wù)提供商，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近10家在運(yùn)營(yíng)，49家在申請(qǐng)資質(zhì)當(dāng)中。而博洋航空的前身博洋資本是一家外資私募基金公司，因此段顯城保留著多年從事金融行業(yè)的風(fēng)格。
私人飛機(jī)，是此次本專(zhuān)題中涉及的最昂貴的消費(fèi)品類(lèi)，因此，這個(gè)消費(fèi)群體的炫耀心理自然成為一個(gè)重要疑問(wèn)。
“對(duì)于那些極其愛(ài)炫耀的富豪，同樣的錢(qián)，他們更愿意出行的時(shí)候前面10輛勞斯萊斯，后來(lái)10輛陸虎。當(dāng)然，這個(gè)行業(yè)也出現(xiàn)過(guò)這樣的客戶(hù)，有些煤老板買(mǎi)了一架飛機(jī)，之后每日 站在自己飛機(jī)旁邊拍合影。”
從項(xiàng)目投資，轉(zhuǎn)而發(fā)展實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)，段顯城自己的感覺(jué)是隨著客戶(hù)一起摸索，一起成長(zhǎng)。畢竟“這個(gè)市場(chǎng)很新，買(mǎi)家與賣(mài)家都沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)”。而正是這種一起成長(zhǎng)的心態(tài)令博洋航空切入飛機(jī)融資租賃業(yè)務(wù)。
私人飛機(jī)3000萬(wàn)至5000萬(wàn)美元的高昂價(jià)格，使得富豪們?cè)诋a(chǎn)生購(gòu)機(jī)欲念的同時(shí)第一要考慮的便是解決付款問(wèn)題。融資租賃公司可以為客戶(hù)提供飛機(jī)購(gòu)買(mǎi)的按揭服務(wù)，也因此成為了超級(jí)富豪購(gòu)買(mǎi)公務(wù)機(jī)時(shí)的三大窗口之一。然而在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，段顯城漸漸感覺(jué)到僅提供融資租賃服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決客戶(hù)的困惑。“很多客戶(hù)拿銀行的融資租賃部門(mén)作為購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)的源頭，然而飛機(jī)是各大制造商的，選購(gòu)機(jī)型還是要接觸很多廠(chǎng)商，融資租賃公司只是解決購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中的資金需求，買(mǎi)了飛機(jī)后還要申請(qǐng)?jiān)诰硟?nèi)注冊(cè)，計(jì)劃 飛行員，報(bào)批每次飛行的航線(xiàn)，這些都必須由一家后期運(yùn)營(yíng)公司來(lái)完成。”
可是客戶(hù)并不想買(mǎi)一架飛機(jī)跑三家公司。“私人飛機(jī)和跑車(chē)不同，富二代們還停留在跑車(chē)階段，只有真正的企業(yè)掌舵者才開(kāi)始進(jìn)入私人飛機(jī)階段。他們很忙，買(mǎi)飛機(jī)就是為了節(jié)省時(shí)間、提高出行效率。”段顯城在經(jīng)營(yíng)中慢慢感覺(jué)到，客戶(hù)更希望能夠與一家公司合作，由這家公司帶領(lǐng)著把所有事情辦完辦好。博洋航空的一站式服務(wù)也因此而誕生了。
一站式服務(wù)的始發(fā)站是機(jī)型選購(gòu)。段顯城應(yīng)付的第一個(gè)中國(guó)式需求就是“加急”。飛機(jī)從訂單到生產(chǎn)需要兩年時(shí)間，但很多中國(guó)客戶(hù)想最好今天交錢(qián)明天就能拿到飛機(jī)的，就像買(mǎi)車(chē)加價(jià)提車(chē)是中國(guó)市場(chǎng)的特殊產(chǎn)物，不愿意等待是中國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)。因而，有些已經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)流程卻中途被取消的訂單就成為中國(guó)市場(chǎng)的搶手貨。等待意味著稀缺，“稀缺資源總是最搶手的，這一點(diǎn)在頂級(jí)奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域更加常見(jiàn)。幫客戶(hù)協(xié)調(diào)機(jī)位，縮短等待時(shí)間就是一項(xiàng)很強(qiáng)勢(shì)的賣(mài)點(diǎn)。”段顯城說(shuō)。
在選機(jī)時(shí)，他提供的另一項(xiàng)價(jià)值是提供專(zhuān)業(yè)的決策建議。幾乎所有的中國(guó)客戶(hù)都是私人飛機(jī)的初次接觸者，他們選擇飛機(jī)的一個(gè)重要依據(jù)是“視覺(jué)”，飛機(jī)是否好看，甚至只關(guān)注外觀(guān)，連內(nèi)飾都甚少考慮。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，也沒(méi)有太多時(shí)間進(jìn)行充分考慮，一般最多了解兩個(gè)制造商就匆匆決定，甚至有不少客戶(hù)先接觸哪個(gè)制造商就基本上選擇那個(gè)制造商。
在歐美的成熟客戶(hù)一般會(huì)綜合考慮自己的購(gòu)買(mǎi)力和需求，評(píng)估一下頂級(jí)公務(wù)機(jī)比一般公務(wù)機(jī)多花這些錢(qián)，在性能上面的差距是不是我必需的。頂級(jí)公務(wù)機(jī)與一般公務(wù)機(jī)相比最大的差別一個(gè)是內(nèi)飾，一個(gè)是能跨洲飛行。如果我的出行以城際飛行為主，購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)公務(wù)機(jī)就非必要。
中國(guó)客戶(hù)們并非不關(guān)注性?xún)r(jià)比。段顯城說(shuō)：“客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感還是不敏感都是盲目，因?yàn)樗麤](méi)有評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)是私人飛機(jī)這行業(yè)太新了;二是這個(gè)行業(yè)是不透明的，不同公司的產(chǎn)品是沒(méi)有所謂同款可供對(duì)比參照的。”
段顯城對(duì)于很多在自家生意上精明強(qiáng)悍的客戶(hù)，在這么大宗消費(fèi)上的草率只能搖頭以對(duì)，“制造商的銷(xiāo)售員自然只說(shuō)優(yōu)點(diǎn)不談缺點(diǎn)。比如飛機(jī)客艙比較小，制造商就會(huì)強(qiáng)調(diào)這架飛機(jī)可以做跨洲飛行，從北京飛到美國(guó)不經(jīng)停。這架飛機(jī)也許是從北京飛到美國(guó)安大略機(jī)場(chǎng)不經(jīng)停，您就是到西雅圖都還要轉(zhuǎn)個(gè)機(jī)”。
有時(shí)候制造商會(huì)像是很專(zhuān)業(yè)地給客戶(hù)介紹：“這架飛機(jī)滿(mǎn)載12-17人，在承載8人情況下、順風(fēng)環(huán)境可以不經(jīng)停飛到迪拜。”但如果客戶(hù)很開(kāi)心地邀請(qǐng)了十五六個(gè)朋友去迪拜，遇到秋季風(fēng)大便飛不到。
出這樣的烏龍并不意味著這些私人飛機(jī)購(gòu)買(mǎi)者很愚蠢，他們的身家通常在10億元人民幣以上，除了并購(gòu)公司之外，需要他們親力親為的“購(gòu)買(mǎi)決策”并不太多，但是購(gòu)買(mǎi)私人飛機(jī)的巨大金額迫使他們不得不在百忙中抽出時(shí)間聽(tīng)取這些詰屈聱牙的專(zhuān)業(yè)名詞。
博洋的工作之一就是解決客戶(hù)作選擇時(shí)的迷茫，他們的機(jī)務(wù)副總裁、總工程師、維修總工會(huì)幫客戶(hù)做一系列包括選裝配置、飛機(jī)性能、維修保養(yǎng)成本在內(nèi)的價(jià)格評(píng)判。
但是，最后的結(jié)果是，客戶(hù)未必會(huì)選擇性?xún)r(jià)比最合適的那個(gè)。“只選擇最頂級(jí)的飛機(jī)”，則是中國(guó)客戶(hù)的另一項(xiàng)突出特點(diǎn)。雖然提升出行的效率、私密性和舒適度是他們購(gòu)買(mǎi)私人飛機(jī)的主要理由，但是歸根到底它仍是一種身份象征。也許是為了顯示自己和公司強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也許是為了向客戶(hù)顯示自己實(shí)力，頂級(jí)飛機(jī)的“頂級(jí)”二字都能產(chǎn)生良好的炫耀效果。買(mǎi)一架飛機(jī)需要兩三億元人民幣，而養(yǎng)一架飛機(jī)一年的費(fèi)用就在500萬(wàn)至800萬(wàn)元，與10輛路虎相比，這種炫耀雖然更昂貴，但卻能夠帶來(lái)更實(shí)際的商業(yè)回報(bào)。
學(xué)習(xí)型休閑
“生于1971年，1992年從大學(xué)畢業(yè)，1997年開(kāi)始下海創(chuàng)業(yè)，2007年開(kāi)始變得有錢(qián)，現(xiàn)在孩子14歲，老婆40歲。人生步步踩著中國(guó)變革 開(kāi)放的節(jié)奏，有強(qiáng)烈的企圖心，也有執(zhí)行力。”
這是攜程太美總經(jīng)理游金章眼里的中國(guó)億萬(wàn)富豪典型素描，也是他的“頂級(jí)環(huán)游世界80天”旅游產(chǎn)品的典型購(gòu)買(mǎi)者。和國(guó)外的高端旅游客戶(hù)60歲以上的平均年齡相比，他的中國(guó)客戶(hù)們太年輕了!
2012年3月8日，攜程太美隆重推出高端旅游產(chǎn)品“頂級(jí)環(huán)游世界80天”，一共游覽20個(gè)國(guó)家，售價(jià)高達(dá)101萬(wàn)元，這一國(guó)內(nèi)最貴旅行團(tuán)在17秒內(nèi)完成了僅有的15個(gè)席位的秒殺，一并奪取了“最快售賣(mài)速度”的金牌。
太美公司在與攜程合并之前是一家專(zhuān)做高端旅游的小型旅行社。他的主要困惑是客戶(hù)從哪里來(lái)，“旅行社是一個(gè)不高端的行業(yè)”，攜程太美營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)雷振中回憶，他們服務(wù)的億萬(wàn)富豪群體基本只有一個(gè)渠道能接觸，就是國(guó)外的私人銀行，但私人銀行大都比較謹(jǐn)慎，并不太愿意跟普通的旅行社進(jìn)行接觸。直到攜程的加入，這個(gè)問(wèn)題才得以基本解決。
2010年，公司首次推出“頂級(jí)環(huán)游世界60天”，團(tuán)費(fèi)50萬(wàn)元。行程造訪(fǎng)十幾個(gè)國(guó)家，包含一年一度的巴西嘉年華會(huì)、造訪(fǎng)一次南北極、亞馬遜河叢林探險(xiǎn)，銀海郵輪航游南歐等稀有旅游資源。全程飛行商務(wù)艙，入住包括迪拜帆船飯店這類(lèi)的世界最頂級(jí)酒店、享用巴黎米其林三星主廚晚宴。如此奢華的旅行內(nèi)容，在當(dāng)時(shí)的確是首屈一指的。“產(chǎn)品一發(fā)布，消費(fèi)者反應(yīng)熱烈，正式上線(xiàn)后9分鐘內(nèi)全部售罄。”
2011年，經(jīng)過(guò)改良的66天66萬(wàn)元環(huán)球游的秒殺速度縮短到了30秒。秒殺的基礎(chǔ)是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，上線(xiàn)前，攜程太美已經(jīng)針對(duì)潛在客戶(hù)群做了一個(gè)基準(zhǔn)立項(xiàng)，攜程現(xiàn)有5000萬(wàn)的會(huì)員，哪些人坐飛機(jī)從來(lái)都坐商務(wù)艙，住酒店從來(lái)不住五星級(jí)以下，對(duì)他進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，等到上線(xiàn)時(shí)，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完成了。
101萬(wàn)元，他們必須給顧客一個(gè)非常過(guò)硬的理由：“花幾千萬(wàn)買(mǎi)套房子總在那里，但花100萬(wàn)旅游一次，轉(zhuǎn)瞬就變成回憶了。”如何讓顧客的回憶更有價(jià)值，甚至變成一種投資?
除了五星級(jí)服務(wù)、客戶(hù)從上一個(gè)酒店到下一個(gè)酒店中間幾乎見(jiàn)不到行李、一進(jìn)房間熱水已就緒等細(xì)節(jié)之外，攜程太美發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的富豪客戶(hù)和國(guó)外頂級(jí)旅游消費(fèi)者的最大不同在于，他們更多將一次頂級(jí)旅游視為對(duì)自己的投資：開(kāi)闊眼界，接觸管理大師，“到紐約拜會(huì)紐約市長(zhǎng)，到巴黎看看愛(ài)馬仕的工廠(chǎng)，到意大利拜見(jiàn)PRADA的CEO”。即使是炫耀，他們希望炫耀的也是稀缺的經(jīng)歷，與足球明星同場(chǎng)競(jìng)技，和費(fèi)德勒打一場(chǎng)網(wǎng)球，都非常受歡迎。
奢侈原住民
“差不多有20%的孩子是由家長(zhǎng)陪著來(lái)的，但是很少有家長(zhǎng)在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)‘不’!既然都陪著他來(lái)了，就表示有意幫他買(mǎi)。只是覺(jué)得孩子還小不放心，要是100萬(wàn)元的車(chē)就隨便他買(mǎi)了，但300萬(wàn)元的車(chē)子還是要陪他過(guò)來(lái)看看。”
蘭博基尼銷(xiāo)售經(jīng)理李慧新接待的客戶(hù)中，富二代的比例越來(lái)越高。雖然他們愛(ài)上一輛車(chē)的理由可能很沖動(dòng)，但是購(gòu)買(mǎi)行為并不沖動(dòng)，如同大多數(shù)豪車(chē)購(gòu)買(mǎi)者，他們從初次看車(chē)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)，常常需要數(shù)月的時(shí)間考慮，說(shuō)服家長(zhǎng)。
2006年，李慧新剛剛調(diào)到蘭博基尼的時(shí)候，客戶(hù)中還是30-50歲的第一代富豪居多，大多是自己賺了錢(qián)想獎(jiǎng)勵(lì)自己一輛夢(mèng)想中的車(chē)，就來(lái)買(mǎi)輛蘭博基尼。在海外市場(chǎng)，35歲也是蘭博基尼的主流客戶(hù)年齡。
但這兩年，他的客戶(hù)群體年齡直線(xiàn)下降到25-35歲，這意味著越來(lái)越多的富二代成為了他的主流客戶(hù)。
在豪車(chē)當(dāng)中，蘭博基尼無(wú)疑屬于“彰顯車(chē)”，惹眼的亮色永遠(yuǎn)比低調(diào)的黑色暢銷(xiāo)，因此，它的客戶(hù)群體也大多屬于性格外向，喜愛(ài)成為人群焦點(diǎn)的炫耀型。
但與外界對(duì)富二代的傲嬌印象不同，在他眼里，富二代中的“乖孩子”很多。他的富二代客戶(hù)主要分兩類(lèi)，一類(lèi)是接手祖產(chǎn)的，負(fù)責(zé)家里某項(xiàng)生意，花的是自己掙的錢(qián)，他們和父輩一樣工作非常辛苦，只是更會(huì)花會(huì)玩;另一類(lèi)則是享受祖產(chǎn)的，家里會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)這么貴的車(chē)，一般都有個(gè)理由，比如努力學(xué)習(xí)考上了某所名校，或?yàn)榱斯膭?lì)孩子出國(guó)留學(xué)，承諾學(xué)成回來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)他一輛愛(ài)車(chē)。他們大多待人接物有禮貌，表現(xiàn)出良好的教養(yǎng)，并且頗為謹(jǐn)慎，對(duì)于人們對(duì)其家庭、財(cái)富來(lái)源的試探十分警覺(jué)。
與第一代富豪不同，富二代們生而富貴，他們對(duì)奢侈消費(fèi)更為老練、精明，有自己偏愛(ài)的品牌，也喜歡湊熱鬧跟著朋友們從眾。他們擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)搜集相關(guān)知識(shí)，也有充分的閑暇時(shí)間，有時(shí)對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)了解不亞于銷(xiāo)售顧問(wèn)。必要的時(shí)候，他們能夠滔滔不絕地運(yùn)用技術(shù)術(shù)語(yǔ)說(shuō)服父親為什么一輛兩驅(qū)的跑車(chē)只要348萬(wàn)元，而一輛同樣外觀(guān)的四驅(qū)車(chē)卻要668萬(wàn)元。他們熱愛(ài)奢侈的消費(fèi)，但因少敬畏而更隨意。
“幾年前，客戶(hù)買(mǎi)奢侈品的理由可能是因?yàn)榕笥奄I(mǎi)了，但現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前挑剔得多，他們?cè)诰W(wǎng)上充分研究過(guò)這些品牌，有備而來(lái)。”這些頂級(jí)奢侈品客戶(hù)越來(lái)越了解自己應(yīng)該如何消費(fèi)，捷成洋行的董事畢少樸先生清晰地感到了這點(diǎn)變化。
也許在私人飛機(jī)、游艇這些新鮮事務(wù)上屢有露怯，但是他們的孩子在消費(fèi)豪車(chē)、手表和珠寶時(shí)并不會(huì)重蹈父輩的覆轍。他們游刃有余地區(qū)分哪些消費(fèi)是用來(lái)彰顯個(gè)性的，哪些是用來(lái)形成歸屬的。也許同家跑車(chē)俱樂(lè)部的朋友間會(huì)人手一塊同款腕表，但他去購(gòu)買(mǎi)珠寶送女友的時(shí)候卻會(huì)挑選了寶石，請(qǐng)人專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)款式，專(zhuān)門(mén)定做。即使購(gòu)買(mǎi)成品珠寶，也會(huì)問(wèn)清，自己的朋友圈里有沒(méi)有人買(mǎi)過(guò)同款，以免參加活動(dòng)時(shí)撞款。
與富一代不同，富二代對(duì)品牌文化有更深的理解，他們的消費(fèi)與生活方式和國(guó)外同類(lèi)更為近似。“北京一知名跑車(chē)俱樂(lè)部的會(huì)長(zhǎng)，是生于1988年的富二代，他的口頭語(yǔ)是‘我說(shuō)話(huà)你可能覺(jué)得我特別小’”。 耀萊傳媒發(fā)展主任陳超說(shuō)，但是這個(gè)總是擔(dān)心自己看起來(lái)“特別小”的會(huì)長(zhǎng)，把他的俱樂(lè)部做得風(fēng)生水起，“俱樂(lè)部本就應(yīng)是擁有者們自己組織起來(lái)的，而不應(yīng)該是我們這樣的企業(yè)來(lái)組織運(yùn)作，在歐洲大部分富豪俱樂(lè)部都是這樣，一群同好有個(gè)固定的地點(diǎn)組織吃飯、戶(hù)外活動(dòng)、社交、娛樂(lè)。”
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“對(duì)不起，我沒(méi)有辦法定義他們，他們最大的共性就是幾乎每個(gè)人都不同。”
瑞銀證券財(cái)富管理部總監(jiān)郭丹圓沉思了足足一分鐘，搖搖頭，男童式短發(fā)幾不可見(jiàn)地晃了一下。
瑞銀(UBS)的私人理財(cái)服務(wù)客戶(hù)細(xì)分的最高一層為“超高凈值人士”，即財(cái)富在5000萬(wàn)瑞士法郎以上的人群。在中國(guó)，高端私人理財(cái)服務(wù)的客戶(hù)開(kāi)戶(hù)下限被劃定在了500萬(wàn)元人民幣，覆蓋了高凈值和超高凈值兩個(gè)人群。
比起海外的傳統(tǒng)客戶(hù)，中國(guó)客戶(hù)帶給瑞銀財(cái)富管理部門(mén)最大的挑戰(zhàn)就是：他們不僅是New Money，而且是New New Money!
“我們?cè)跉W美已經(jīng)發(fā)展了上百年，在瑞士，我們客戶(hù)的平均年齡比較大。有些亞洲地區(qū)，我們的財(cái)富管理進(jìn)入有些家族也到了第二、第三代。而整個(gè)私人銀行在中國(guó)的歷史也只有五年而已。” 郭丹圓說(shuō)。
在歐美，整個(gè)社會(huì)階層已經(jīng)比較穩(wěn)定，因此更容易對(duì)富裕人群的類(lèi)型進(jìn)行區(qū)分描述，例如硅谷新貴和傳承了幾代的家族偏好自然不同，低調(diào)的富豪則又是一類(lèi)。在郭丹圓所接觸的中國(guó)客戶(hù)中，年齡覆蓋了29歲到50歲，其中出身貧困白手起家者有，富裕家庭助力騰飛者有，專(zhuān)業(yè)人士轉(zhuǎn)行做投資者有，玩轉(zhuǎn)資本游戲海外上市者有，天時(shí)地利借助資源者亦有。
也許他們?cè)谙M(fèi)上顯示出諸多共性，喜歡在同一時(shí)間追逐紅酒或是游艇，但是在資產(chǎn)類(lèi)型、業(yè)務(wù)階段、理財(cái)目標(biāo)、財(cái)富管理偏好、家族傳承需求等方面，卻很難形成典型的共性，地域、行業(yè)都非常分散，即便是對(duì)財(cái)富管理的接受度也參差不齊，有些非常成熟，有些很注重配置、風(fēng)險(xiǎn)分散，注重保值，也有些暴富起來(lái)的客戶(hù)，對(duì)理財(cái)也追求暴利，張嘴就提出“給我保證25%回報(bào)加保本”。無(wú)法將客戶(hù)特征進(jìn)行速寫(xiě)，難以找到典型的客戶(hù)分類(lèi)，這是中國(guó)很多高端私人理財(cái)服務(wù)提供者的困惑。
私人銀行之所以面對(duì)富豪時(shí)不時(shí)產(chǎn)生云里霧里的感覺(jué)，并不僅僅是因?yàn)?ldquo;相識(shí)尚短”，中國(guó)頂級(jí)富豪對(duì)于財(cái)產(chǎn)猶抱琵琶半遮面的態(tài)度也是癥結(jié)。中國(guó)富豪的財(cái)產(chǎn)數(shù)量龐大，以父母、妻子、孩子名義持有的公司和資產(chǎn)的情況也很普通，證券放幾家券商、現(xiàn)金放幾家銀行十分常見(jiàn)。作為一個(gè)財(cái)富管理供應(yīng)商，常常只能看到整個(gè)盤(pán)子的一部分，也許是這位客戶(hù)全部財(cái)產(chǎn)的8%，又如何為他制定一個(gè)最優(yōu)化的資產(chǎn)配置規(guī)劃?
私人銀行在揣測(cè)富豪的同時(shí)，富豪們也在琢磨私人銀行的門(mén)道。
在歐洲，資產(chǎn)管理者四五十歲十分尋常，60多歲也不罕見(jiàn)，他也許在客戶(hù)爺爺或是父親那輩便進(jìn)入其家族負(fù)責(zé)打理家族資產(chǎn)，客戶(hù)一旦信任并喜歡了一家的服務(wù)，就不會(huì)再找別家。而據(jù)胡潤(rùn)的《中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)，中國(guó)億萬(wàn)富豪的平均年齡為45歲，他們平均每人擁有2.8個(gè)私人銀行賬戶(hù)——也就是說(shuō)，他們還處于在財(cái)富管理市場(chǎng)上挑揀擇選的階段，尚未形成自己的品牌偏好和忠誠(chéng)度。
所謂財(cái)富管理，簡(jiǎn)言之就是幫助管理客戶(hù)財(cái)富的投資、傳承、保值和風(fēng)險(xiǎn)控制，賺到的錢(qián)應(yīng)該怎么規(guī)劃，根據(jù)客戶(hù)個(gè)人和家族、企業(yè)情況，兒女、教育、移民、投資規(guī)劃，以及客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)偏好，提供動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對(duì)于上述不同財(cái)富管理領(lǐng)域，中國(guó)富豪的關(guān)注度也有所不同。近兩年更多成熟的高凈值客戶(hù)開(kāi)始關(guān)注資產(chǎn)傳承、設(shè)立慈善基金等更符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)富管理需求。而與普通富豪不同的是，中國(guó)的“超高凈值人群”中相當(dāng)多在資產(chǎn)保值、財(cái)富傳承這一塊已經(jīng)打理妥當(dāng)了，日常的財(cái)產(chǎn)自己不怎么打理，愿意讓專(zhuān)業(yè)管理者放手去做。而在關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，例如股權(quán)方案、融資并購(gòu)、上市等，他們參與的程度則要積極密切很多。為了滿(mǎn)足這個(gè)高成熟度的頂級(jí)客戶(hù)群體，瑞銀已在海外成立了一個(gè)“環(huán)球家族理財(cái)辦公室”的團(tuán)隊(duì)，提供一站式服務(wù)。
要為客戶(hù)提供從自己到兒孫、從個(gè)人財(cái)富到公司上市的全面建議，殊為不易。在打了短短數(shù)年交道下，說(shuō)服中國(guó)客戶(hù)開(kāi)放自己的生意和生活，需要極深的信任。很多時(shí)候，客戶(hù)的私人生活和公司管理并非楚河漢界兩不相干，土豆CEO王微給一干準(zhǔn)上市公司的老總敲了警鐘，在臺(tái)商當(dāng)中，大陸、臺(tái)灣各有一個(gè)家的情況也不罕見(jiàn)，公司一旦上市如何進(jìn)行合情合法的股權(quán)分配?隨著信任的深入，越來(lái)越多這類(lèi)私人問(wèn)題會(huì)求助于財(cái)富管理顧問(wèn)。
為了解決客戶(hù)無(wú)所不包的問(wèn)題，瑞銀的理財(cái)顧問(wèn)就必須變身無(wú)所不知的萬(wàn)能管家。“他們需要有一個(gè)平臺(tái)幫他們提供大量的知識(shí)和信息。”瑞銀私人銀行部門(mén)為此會(huì)經(jīng)常聘請(qǐng)海外專(zhuān)家，分享各種數(shù)據(jù)信息、經(jīng)驗(yàn)案例，還會(huì)憑借全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)讓中國(guó)的客戶(hù)直接跟海外的一些家族企業(yè)交流經(jīng)驗(yàn)。“我們今年會(huì)在海外辦一個(gè)接班二代的交流活動(dòng)，邀請(qǐng)海外很多準(zhǔn)備進(jìn)行家族交接，或已經(jīng)開(kāi)始接手公司管理的人來(lái)做交流演講，很多中國(guó)處于類(lèi)似情況的企業(yè)家非常熱衷于和經(jīng)歷過(guò)那個(gè)階段的人面對(duì)面談?wù)劇Ｋ麄儾⒉幌胍粋€(gè)現(xiàn)成的方案，而是希望給他們提供參考的資源和經(jīng)驗(yàn)，提供啟發(fā)，然后他們自己去做判斷。”
