數字說話

　　文/本刊記者李穎發自上海

　　在電影《雨人》中，雷蒙患有嚴重的自閉癥，無法與人正常溝通，但卻是個數字天才。雷蒙的經典臺詞是：“1是壞的，2是好的。”此處數字表達的是雷蒙與弟弟的手足之情。

　　我采訪的時候，幾乎每次都能從受訪者口中聽到各種數字、比率，而且對于外界而言，很多數字、比率是企業機密，是不能公開的。在我采訪過的財富500強企業中，受訪者最常用的四種數字比率是流動比率、負債率、利潤率和凈資產收益率。這些數字就是企業發展的晴雨表，它們表達的是企業發展最真實的信息。

　　也許有人還記得，IBM的廣告利用張衡發明的地動儀說明自己擁有實時響應能力。當地震波到達時，地動儀內部的一根立柱倒向發生地震的方向，該方向的龍嘴張開，吐出一個小銅球，掉入下方蛤蟆的口中，發出地震警報。企業報表中的數字比率發揮的是類似的作用。

　　有的企業老總抱怨許多品類的毛利率很薄，有的像剃須刀一樣薄，稍不留神，就會出現負值。如果毛利率連續幾次為負值，這個品類注定被淘汰。從營銷角度講，不管客戶還是消費者對這個品類的認可有多好，此時由數字來說話。

　　當然，虧錢是由很多種因素造成的。如果財務狀況出現異常變化往往可以幫助營銷人員過濾一些虛假的市場信息。也許財務報表上的數字比率不能提供正確的答案，但是卻能幫助營銷人員厘清思路，找出問題所在，進而尋求解決問題的方法。

　　我記得，有一位接受我采訪的營銷總監，從他在餐館里吃飯，就足以看出他是一個聰明的人。他最不常點的是什么？他會看看菜單里毛利率最高的是什么菜。鮮榨果汁的毛利率高達90%以上。受這位老總的影響，我時常問問自己，在超市，買什么東西最合算？那就是看看什么商品性價比最高，即相對毛利潤最低。超市的自有品牌產品，由于跳開中間環節，成本比較低；由于要與品牌產品競爭，在同等質量的條件下價格比較低。可以說，正是不同的數字比率影響了營銷決策的方方面面。

　　有人說，營銷的智慧是知道下一步做什么。在商業實踐中，某種程度上，未來是被創造出來的。謀定而后動。我在采訪中，或多或少會有企業的營銷總裁或者營銷總監提到營銷預算問題。在他們看來，制定營銷預算，更多采用的是“為了那樣的目的，所以應該這樣做”的思維方式。別小看數字，它可以使營銷的目的性更強，是企業不同部門溝通的最有力工具。孫子說“多算勝，少算不勝”，而況無算乎？

　　近年來，我采訪聽得越來越多的是數據倉庫概念。它的基礎就是由很多數字組成的。這些數字幫助營銷者分析過去發生了什么，比如業績如何；接下來分析目前正在發生什么；再下來就是通過對過去和現在的狀況進行分析和挖掘，對未來市場做出預測和判斷。營銷人員掌握了營銷數據分析這一高級技能后，就能提高決策的水平，讓營銷更加科學化。

　　品牌認知的“死結”

　　文／本刊記者 陳陽 發自廣州

　　聽金立手機董事長兼總裁劉立榮談智能手機消費趨勢、行業格局、金立智能戰略的目標和前景，但繞不過去的是國產手機的身份。

　　對于這個標簽，劉立榮明顯感覺復雜。一方面，國產手機當年的輝煌留下的不僅僅是滿地雞毛，還有精神傳承。另一方面，國產手機當年玩噱頭，技術欠缺留下的后遺癥，使得國產手機品牌形象成為金立的一個包袱。劉立榮說：“前人栽樹后人乘涼，但是國產手機卻是前人毀林，我們育林。”其結果是，哪怕金立想往高端發展，現實也逼迫著它只能慢慢地轉變消費者的心智，從中低走向高端，其過程非常艱難。

　　事實上，在了解金立智能戰略的過程中，根據已有的經驗判斷，可以揣摩它成事的可能性有多大。對于國產手機的高銷量，我不覺得訝異，因為中國市場實在太大了。只要看準趨勢，站在風口，豬都能飛起來。但是對于有多少個國產手機品牌能夠獲取品牌溢價，我實在樂觀不起來。

　　經過多年發展，國產手機又有了一些底氣，產品和技術與國外手機比不遑多讓。即使在智能手機領域，國產手機超過了國外手機的銷量，但就是賣不上價，只要價格一提，產品的競爭力馬上就降了下去。于是，金立這樣有想法想做高端手機的企業只能強調“性價比”，默默等待時機的到來。問題到底出在哪里？

　　劉立榮提到了國民的劣根性，潛臺詞是“崇洋媚外”。他認為，iPhone是偉大的產品，因為開創了多點觸控技術應用，創造了人們全新的手機體驗。但iPhone將來會啥也不是，因為當其他廠家跟上來的時候，如果iPhone還賣那么貴，它就什么都不是了。

　　話酸酸的，但不無道理。在我的意識里，確實有膜拜蘋果的成分。近距離體驗金立手機，從產品體驗看，它不比蘋果差，甚至某些方面還好。為什么我還會下意識地覺得金立不如蘋果，認為蘋果的品牌體驗更好？

　　這是一個有意思的話題：在比較短的時間內，如何改變像我這樣的普通消費者的認知？也可以換個說法：如何快速實現品牌飛躍？

　　留給營銷高人解答吧。

　　公益“贏”銷創造品牌價值

　　文/內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司副總裁兼新聞發言人 李麗嬋

　　近年來，國內越來越多的企業通過公益營銷來贏得社會、消費者的信賴與認可，以此實現企業的社會價值，提升企業品牌美譽度。如四川發生地震后王老吉成功的公益營銷以及小肥羊在2011年年底開展的“橙心誠意”援助江西果農公益活動，通過各種媒介渠道的傳播為企業品牌贏得良好的口碑，受到社會公眾的認同和贊譽。

　　勇于承擔社會責任，做一個合格的企業公民已經逐漸深入人心，成為社會共識。那么，如何通過公益事業拓展促進企業經營，贏得消費者認可與贊譽，提升品牌美譽度呢？

　　樹立與營銷戰略一致的

　　公益營銷主題

　　作為一家企業，首要的社會責任是實現盈利，為政府增加稅收，解決社會就業，帶動相關產業發展，倡導先進社會文化。企業開展的公益活動除了實現企業的社會使命價值，同時要服務于企業經營。公益營銷不是簡單地開展公益活動、慈善活動，而是長期地、持續地形成有著鮮明主題的公益活動體系。

　　無論企業是否設置專門的公益機構，在哪些方面開展公益活動很重要。站在品牌營銷的角度看，首先企業發起的公益活動與企業整體經營戰略、營銷戰略一致，開展的公益活動要與企業使命、企業倡導的文化一致，最大程度地影響目標消費者對企業品牌做出積極評價，激發消費者的情感，提升品牌美譽度。其次，通過公益事業需要持續的主題化運作，使其為品牌增添更多的公益基因。比如，中國青少年發展基金會推出的“希望工程”項目，舉國上下婦孺皆知，形成了非常好的口碑效應。

　　以小肥羊基金會為例，小肥羊餐飲連鎖有限公司非常重要的一個企業文化基因是“感恩”，無論是羊文化中“羔羊跪乳”的典故，還是小肥羊感恩消費者、感恩員工、感恩社會的企業理念，都充分展示這一點。小肥羊基金會緊密融合公司的企業文化，無論是救助貧困大學生，還是資助見義勇為傷者，或是更大規模的“橙心誠意”援助果農活動，都是通過不同主題的公益營銷活動，使其具備一個形象的落腳點。尤其是“橙心誠意”助力革命老區江西贛州果農項目，除了在小肥羊全國11個地區的120家連鎖餐廳共有10萬消費者品嘗到了愛心臍橙外，小肥羊還給呼和浩特敬老院、包頭市光榮院、包頭市兒童福利院贈送愛心臍橙，使得社會效益最大化。概念化的公益行為，具備更強的傳播性與延續性，有效地吸引目標消費群體的目光，以其獨有的善舉贏得社會公眾贊譽。幾年來，小肥羊的品牌價值從2005年的55.12億元逐漸大幅度增長，到2011年，小肥羊品牌價值達到112.67億元，其中公益營銷對品牌價值的提升起到了重要作用。

　　多渠道整合資源的公益營銷平臺

　　企業組織公益活動，不應該局限于企業自己的資源籌集，還可以吸納多方力量，或將主題性的公益品牌作為企業的優勢資源，打造一個大公益平臺，與“愛心公益伙伴”共同拓展公益活動，使公益行為的貢獻度和影響力更大。

　　那么，尋找什么樣的機構，使之成為企業某項主題公益活動的愛心伙伴呢？一是選擇與主辦企業地位對等的代表性品牌，增強主題公益活動的影響力，為公益行為加分、喝彩，這是前提條件。二是與主辦企業有業務合作的機構，形成主辦企業攜手眾多合作伙伴的愛心聯盟，比如供應商，以及具有深入戰略合作關系的伙伴；三是能夠為公益活動提供直接支持的企業，如媒體等等。

　　愛心伙伴加入企業的公益聯盟，一是出資金，二是出資源，三是業務上進行資源交換。而主辦企業以主題工程的名義牽頭向受捐助者捐贈，與愛心伙伴共同開展愛心活動，為愛心伙伴注入公益基因，通過宣傳提升其品牌美譽度。

　　商業化的聯合公益營銷活動就是由主辦企業搭建一個公益平臺，聯合權威機構提升公益活動的影響力，聯合眾多品牌增強公益活動的力度，并使公益活動服務于企業經營。

　　構建易識別的公益營銷傳播渠道

　　企業的公益營銷運作是服務于企業經營與品牌建設的。如何將公益營銷活動深入人心，傳播得更深、更廣，除了公益活動的日常新聞發布、媒體評論及圍繞公益活動主題的公益廣告投放等常見的媒介推廣外，還要形象化包裝公益活動，使其更易識別，更易推廣。

　　首先，對于企業的某個主題公益活動在全國各地進行推廣，需要建立傳播體系，比如構建一個獨立的網絡傳播平臺，專門用于各項主題公益活動的推廣、信息發布及公眾參與推薦公益項目。其次，建立公益活動的VI體系，比如為主題公益活動設計logo，用于各種傳播及活動徽章制作，同時可以延伸，制作卡通形象等等。比如，“希望工程”的大眼睛女孩、預防艾滋病的紅絲帶等等，使公眾看到相關的標識就知道主題公益活動的內容。這種包裝在傳播上更容易使公益項目深入人心。

　　在事件傳播上，可以考慮企業的重點市場在局部進行，也可以全國統一開展重點活動，比如在母親節、感恩節策劃關愛母親行動，全國捐助母親達到10000名，進行階段性事件營銷傳播。通過各種事件營銷活動儀式，企業可以繼續整合資源，比如邀請演藝界等具有社會影響力的意見領袖參與公益活動，聯合媒體面向社會招募志愿者，通過網絡開展主題征文活動，延伸傳播活動的影響力。

　　搭建社會公眾參與的公益營銷平臺

　　企業公益營銷要設計一個最能吸引目標消費者及社會公眾眼球的公益工程，更要搭建一個讓目標消費者參與其中的公益平臺。像李連杰的壹基金，采用每人每月1塊錢的捐助形式，其累計起來，公眾捐款要比李連杰個人捐助的還要多。

　　對于零售企業來說，設置一份愛心套餐，只要消費者每消費一份愛心套餐，企業將拿出一部分資金以該顧客的名義捐助公益項目，使企業的營銷推廣公益概念化。對于消費者來說，每點一份愛心套餐，都參與到公益活動中，可以得到一枚公益活動愛心徽章，消費者以其善舉，贏得社會認可和尊重。

　　此外，企業公益項目還可以逐步開發愛心伙伴的渠道，推廣企業的主題公益活動，促進愛心伙伴經營，擴大主題公益活動的影響力，提升雙方品牌的美譽度。

　　總之，企業的公益營銷要進行主題化、商業化、形象化運作，整合各方資源，讓社會大眾參與進來，再通過媒介推廣，才能最大化地服務于企業經營，服務于品牌價值提升。