浙江奧克斯集團(tuán)的老板曾說過這樣一句話：“只有讓對(duì)手睡不著覺，我才能睡得著！”可見，在激烈的競爭中，有多少企業(yè)在想方設(shè)法讓“對(duì)手睡不著覺”。 那么，誰更容易讓對(duì)手睡不著覺呢？從企業(yè)內(nèi)部出來的人！因?yàn)闆]有一個(gè)對(duì)手比自己人更可怕。
兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)百勝。知己已經(jīng)很難，知彼更不容易！許多公司為了知彼，不惜重金請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研，想盡一切辦法從對(duì)手那里刺探軍情，若是原先內(nèi)部的戰(zhàn)友成了對(duì)手，這種危害性自然讓人不敢小視。
內(nèi)部對(duì)手”更了解企業(yè)的產(chǎn)品
筆者曾任養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉第一任全國銷售總經(jīng)理，養(yǎng)生堂準(zhǔn)備上農(nóng)夫山泉項(xiàng)目之前，曾花巨資對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行過詳細(xì)的調(diào)研，因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)差異化做得非常好。比如許多水用的是自來水、純凈水，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是千島湖的水；競爭對(duì)手的瓶子包裝不是藍(lán)色就是綠色，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t用紅色使其在陳列中脫穎而出；當(dāng)競品還在用普通瓶蓋時(shí)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t以新穎的運(yùn)動(dòng)瓶蓋吸引了大批消費(fèi)者的眼球。更厲害的是，農(nóng)夫山泉以“天然水”的概念挑戰(zhàn)純凈水群雄，在業(yè)界掀起軒然大波。可以說，這一系列的差異化是農(nóng)夫山泉成功的基石。
如果說，農(nóng)夫山泉的成功建立在對(duì)競爭對(duì)手非常了解的基礎(chǔ)上，那么，這些對(duì)企業(yè)產(chǎn)品了如指掌的“內(nèi)部對(duì)手”們，他們在設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品時(shí)，可以針對(duì)原來企業(yè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。可想而知，這是多么可怕！
“內(nèi)部對(duì)手”更熟悉企業(yè)的技術(shù)
技術(shù)是企業(yè)的核心機(jī)密，就如可口可樂上百年歷史的神秘配方一樣。一旦技術(shù)被竊，對(duì)企業(yè)可能造成災(zāi)難性的打擊。誰更容易掌握企業(yè)的技術(shù)？無疑，內(nèi)部人員有更多的機(jī)會(huì)。一些企業(yè)為了保護(hù)技術(shù)不外傳，與一些核心部門的員工簽訂競業(yè)避止協(xié)議、技術(shù)保密合同，但內(nèi)部人員帶著技術(shù)另立山頭或投奔對(duì)手之事仍屢見報(bào)端。浙江有一個(gè)做機(jī)電的企業(yè)，其技術(shù)部門的人員離開企業(yè)不久，一家新的機(jī)電企業(yè)就誕生了，其開發(fā)出的產(chǎn)品技術(shù)比原企業(yè)的更新更有競爭力，吸引了許多原企業(yè)的買家。當(dāng)新企業(yè)的老板數(shù)著錢仰天長笑時(shí)，原企業(yè)的老板則欲哭無淚，仰天長嘆。
“內(nèi)部對(duì)手”更知道企業(yè)的市場
當(dāng)市場競爭趨于白熱化的時(shí)候，企業(yè)營銷的關(guān)鍵在哪里？定位、細(xì)分是重要的營銷策略。那種一個(gè)產(chǎn)品賣所有市場，期望滿足所有消費(fèi)者需求的做法已越來越難。很多企業(yè)都知道市場定位的重要性，但市場定位策略運(yùn)用的關(guān)鍵是能否精準(zhǔn)定位，進(jìn)行精準(zhǔn)定位的核心，則是對(duì)競爭對(duì)手的了解程度。
內(nèi)部人員對(duì)企業(yè)的市場情況自然了然于心，他們更能精確地針對(duì)競爭者進(jìn)行定位，找出市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)。筆者在一家快速消費(fèi)品企業(yè)做營銷培訓(xùn)時(shí)，該企業(yè)最困惑的問題是：比他們品牌高的產(chǎn)品與他們打品牌戰(zhàn)，品牌低的產(chǎn)品則狂打價(jià)格戰(zhàn)，令他們不知該如何是好。正好從競爭對(duì)手那里跳槽過來位銷售經(jīng)理，他反映對(duì)手的市場主要在華北，華東最為薄弱。根據(jù)他所了解的情況，我們建議這家企業(yè)將市場定位在華東，將原來在華北投入的重兵全部移師華東，在華東做成第一品牌，建立起強(qiáng)有力的根據(jù)地市場。果不其然，該企業(yè)通過集中兵力打?qū)κ肿畋∪醐h(huán)節(jié)的定位策略，一舉拿下華東市場，并在該市場獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越對(duì)手的市場份額。
“內(nèi)部對(duì)手”更熟悉企業(yè)的渠道
銷售渠道就好比人的血管，一個(gè)完善、暢通、強(qiáng)大的渠道，在今天堪稱企業(yè)制勝的法寶。有的公司專找對(duì)手公司成熟的銷售渠道，以更優(yōu)惠的政策銷售自己的產(chǎn)品，此也可謂跟隨者策略。采用跟隨對(duì)手渠道銷售產(chǎn)品，最容易成功的當(dāng)然是原先就在對(duì)手公司工作過、與其渠道成員較為熟悉的人員。在這方面，消費(fèi)品還好些，而直接面對(duì)終端使用者的工業(yè)品制造企業(yè)，則可能因此遭受滅頂之災(zāi)。
浙江有一家從事汽配生產(chǎn)的企業(yè)，因其銷售負(fù)責(zé)人另起爐灶自己成立一家新公司，用更低的價(jià)格將原來的老客戶占為己有，使原公司銷售額直線下降，一年損失的營業(yè)額高達(dá)60%，這充分說明，作為企業(yè)命脈的渠道一旦被對(duì)手顛覆，是多么危險(xiǎn)。
“內(nèi)部對(duì)手”更清楚企業(yè)戰(zhàn)略
有的公司員工越努力倒得越快，為什么？因?yàn)閼?zhàn)略失誤。戰(zhàn)術(shù)失誤有時(shí)還只是局部問題，戰(zhàn)略一旦失誤，往往危及企業(yè)的生存！正因?yàn)閼?zhàn)略牽一發(fā)而動(dòng)全身，它也是企業(yè)的最高機(jī)密，一般只有企業(yè)內(nèi)少數(shù)人員知道而已。做連鎖專賣的公司最頭痛的往往是專賣店的店址尋找問題，于是有一家企業(yè)在全國搜集了各大房產(chǎn)開發(fā)商，準(zhǔn)備跟其中一些從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，地產(chǎn)商的房產(chǎn)開發(fā)到哪里，連鎖店就跟著開過去，這樣就可以省卻許多找店址的麻煩。哪知這家企業(yè)的這個(gè)戰(zhàn)略合作構(gòu)想?yún)s被自己內(nèi)部人員利用，并成了競爭對(duì)手，使其費(fèi)了好大勁找到的戰(zhàn)略伙伴被“內(nèi)部對(duì)手”挖了角，對(duì)手搶先一步與房產(chǎn)開發(fā)商簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，使這家企業(yè)的老板只有淚往心里流。
“內(nèi)部對(duì)手”更掌握企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的脾性
在中國，特別是民營企業(yè)，一個(gè)老板的脾性決定了這個(gè)企業(yè)的文化、管理特性與今后的發(fā)展。許多企業(yè)成也蕭何、敗也蕭何，其因皆為老板的脾性。
有一家民營企業(yè)的副總在離開公司時(shí)曾放言，他有能力讓這個(gè)公司一半以上的主要干部離開原公司改投他的門下。因?yàn)樗钪纠习迤獗┰辏瑒傘棺杂茫牪贿M(jìn)反面意見，干好了覺得是自己英明，干壞了認(rèn)為是下面無能。因此，下面的干部一個(gè)個(gè)膽戰(zhàn)心驚，工作毫無激情與成就感，每天感覺“伴君如伴虎”，如果有人振臂一呼，很容易一呼百應(yīng)。果然，這位副總另起爐灶后，在管理上實(shí)施人性化的自我管理，充分尊重管理干部，并予以更多的授權(quán)，發(fā)揮管理干部的主觀能動(dòng)性，自然讓原公司人員備感溫馨。這樣一傳十、十傳百，結(jié)果原公司的骨干精英果然跑了一半到他那里。雖然這次事件給原公司老板一定的觸動(dòng)，對(duì)自己的管理也做了相應(yīng)改進(jìn)，但畢竟是亡羊補(bǔ)牢。
除了上面所述的一些典型事例外，原企業(yè)內(nèi)部人員還對(duì)企業(yè)的其他方方面面有較清楚的了解，因此也會(huì)針對(duì)性地采取競爭策略，自然就更容易對(duì)企業(yè)造成威脅。正如戰(zhàn)場上許多將軍說的：“敵人我倒不怕，我怕的是自己人！”
附文：
“內(nèi)部對(duì)手”的積極意義
人員的流動(dòng)和競爭的加劇，反而會(huì)促進(jìn)社會(huì)的繁榮與企業(yè)發(fā)展。因此，出現(xiàn)“反叛者”、加劇競爭對(duì)整個(gè)社會(huì)和企業(yè)來說，并不是壞事。相反，競爭具有鯰魚效應(yīng)，能讓企業(yè)時(shí)刻保持危機(jī)感與活力，促使企業(yè)在各方面加快學(xué)習(xí)與改善的速度。
企業(yè)間的競爭也能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展與繁榮，使企業(yè)更容易做大作強(qiáng)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該看到，可口可樂并沒有因?yàn)榘偈驴蓸返某霈F(xiàn)而消亡，反而因競爭者的出現(xiàn)發(fā)展速度更快。國內(nèi)有一家著名的企業(yè)，其一個(gè)產(chǎn)品一年銷售額近40個(gè)億，但前幾年其銷售卻開始下降，什么原因？因?yàn)樽龅锰茫偁帉?duì)手一個(gè)個(gè)被其滅掉了。
在享受了沒有競爭一枝獨(dú)秀的喜悅不久，市場卻開始下滑，因?yàn)槭袌鍪切枰獰岫鹊模瑹岫仁切枰醋鞯模瑳]有競爭后，市場的炒作減少了，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)欲望也隨之下降。在這種情況下，專家建議他們到外地另設(shè)立一個(gè)廠，用另外的品牌，故意與自己競爭重燃戰(zhàn)火，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
競爭的意義不僅限于搶奪對(duì)手的份額，更重要的是，通過競爭擴(kuò)大產(chǎn)品的總體市場容量，市場總?cè)萘繑U(kuò)大了，對(duì)雙方來說都是一件好事。當(dāng)搭檔變成對(duì)手后，我們不妨站在更高的角度來看問題：風(fēng)物長宜放眼量！
附文：
警示“叛逃者”
盡量避免做出傷害原公司的行為。我在企業(yè)工作時(shí)給自己立下一條軍規(guī)：如果要跳槽決不到競爭對(duì)手那邊去。比如在可口可樂任職期間，我完全有機(jī)會(huì)去百事可樂謀求更高的薪水與職位，但我卻去了一家做休閑食品的企業(yè)艱苦創(chuàng)業(yè)。因?yàn)槲艺J(rèn)為職業(yè)經(jīng)理人的生命在于其個(gè)人品牌，而個(gè)人品牌主要包括：職業(yè)道德與業(yè)績。雖然去競爭對(duì)手那邊也不能說就缺乏職業(yè)道德，但或多或少容易引起一些爭議，更重要的是，如果一個(gè)人對(duì)自己的能力夠自信的話，應(yīng)該既能做可樂，也能賣休閑食品，甚至房產(chǎn)、汽車，因此我覺得有能力干什么都能成，不一定非盯著老本行。
危機(jī)四伏謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)。原公司對(duì)“叛逃者”往往會(huì)動(dòng)用一切資源進(jìn)行封殺。因此，在利用原資源開拓生意的同時(shí)，“叛逃者”在企業(yè)戰(zhàn)略上應(yīng)從長計(jì)議、謹(jǐn)慎規(guī)劃，最好與原公司進(jìn)行必要的“差異化”競爭，找出與原公司在營銷戰(zhàn)略上的差異，并在產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、促銷方式等方面謀求差異化，這樣可避免正面沖突，減少創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，國外許多企業(yè)間能避免惡性競爭的主要原因就是采用了差異化策略，如奔馳汽車品牌內(nèi)涵是尊貴、身份的象征，寶馬汽車是駕駛的樂趣，富豪的賣點(diǎn)是世界上最安全的汽車，因?yàn)檫@三款汽車的不同定位，使他們雖然也存在競爭，卻能使競爭保持良性狀態(tài)。
