推薦語：O2O，曾經有多么的繁花似錦，現在就有多么的憔悴凋零。去年10月，艾誠受邀參加并主持了博鰲亞洲論壇——2016全球電商領袖峰會。幾位O2O領域幸存者分享了他們的創業經驗。

回首兩年前，O2O可謂炙手可熱。線上線下結合成為一種創業潮流，仿佛只要標榜O2O，就抓住了時代發展的脈搏，盈利只是時間問題。各大媒體炒得火熱，創業者們蜂擁而至，資本們也投的興起。然而好景不長，從2015年至今， O2O領域里，寥寥無幾的幸存者背后，是上千家中小創業項目的“尸體”，從如火如荼的狂歡到哀鴻遍野的凄涼只用了兩年左右的時間。

從天堂到地獄

O2O到底經歷了什么？從蜂擁而至的生到橫尸遍野又說明了什么？在論壇上，我把這個問題拋給了碩果僅存的幾位O2O幸存者，我想知道在戰爭的勝利者看來，這到底是怎樣的一場戰爭？

全場氣氛平靜。每個人都理智的看待了這場O2O之殤。是必經之路還是從開始就注定了死亡？

土巴兔的聯合創始人謝樹英語氣平靜，“雖然看起來O2O行業的死亡名單越來越長了，但是僅僅是行業內的正常淘汰和更迭，是用戶更知道體系和自己需要什么了。”

汽車超人的創始人鄭超與之意見相近，他覺得所有的領域、行業都會經歷這樣的階段，探索期，瘋狂期，最后到穩定期，然后變成成熟的模式。

e袋洗的張榮耀認為淘汰掉的都是偽需求，斗米兼職的趙冰說改造不是顛覆，是在原有的商業模式上進行效率的改造，否則就會死。

“O2O本來就該死。”易到的創始人周航語出驚人。同時他對網約車的燒錢模式第一次做出了公開的批評。

無論哪種說法，O2O終歸成了創業死亡集中營。那些大量死亡的O2O企業，不管是在裝修、洗衣、兼職、求職還是汽車后市場，因何而死？總結下來，無非以下幾種。

低頻。上門送藥、按摩、足療、理發等類業務的服務頻次很低，而且很難做到服務標準化，如果客單價較低，服務提供者的成本就會提高，比如到店的話，一個理發師一天可以接待10個客戶，而上門服務一天下來服務的客戶可能也就兩三個。如果是女性用戶，還有可能存在業務隱私的問題和安全隱患。如果定位高端市場，也許某些低頻服務的模式可以成立，但是在中國的國情下，一個低頻消費始終不會成就一個獨角獸公司。

無核心競爭力。很多O2O企業為了快速拓展市場，采用“燒錢”補貼的方式來吸引用戶，比如僅需花幾塊錢就可以吃到星級廚師燒的菜、只需10塊錢就可以看一場好萊塢大片。送咖啡、送點心、水果、送菜等，這種非剛需的項目補貼力度很大，客戶貪圖補貼優惠，覺得價格低就買，補貼一旦取消，客戶立馬掉頭走人，這種依靠補貼獲客的企業絲毫沒有核心競爭力可言。

資金鏈斷裂。擴張是企業發展到一定程度的自然結果，但是很多企業還沒有實現盈利，就將獲得的投資資金揮霍一空。比如汽車O2O博湃、教育O2O為藝等企業就落入了盲目擴張的陷阱，投資人在看不到未來的情況下果斷放棄繼續投資，最終企業以資金鏈斷裂倒閉。

大多數走向末路的O2O企業解決的客戶需求僅僅為小眾需求，不足以撐起整個市場，還有的需求是創業者自認為的需求，即偽需求，沒有解決用戶的“痛點”，僅僅是觸及到了“癢點”，而這離撐起一個商業模式相去甚遠。于是，只能在市場中黯然死去。

如何“剩者為王”？

戰場殘酷，企業能夠“剩”下來是實力的象征，依靠什么剩下來？這個問題將現場的氣氛推向高潮。每個幸存者的經驗都值得傾聽與借鑒。

1，具有核心競爭力的重模式

汽車領域是O2O死亡企業的重災區，考拉班車、提供P2P租車服務的Cocar、提供上門洗車服務的e洗車等都已經“陣亡”，但汽車超人卻活了下來。

汽車超人采取的是自營模式，即所有的產品都是通過供應鏈采購到倉庫，再發門店。這種模式可以保證產品的品質，但是門檻很高，需要很強大的供應鏈整合能力和強大的資金支撐，完全輕模式在這個行業是做不起來的。不僅如此，汽車超人的線下服務體系比較重，有控股的門店，也有加盟的合作，線上、線下能力都很強。“我們戰略和定位都清晰無比，自營模式和強大的線上、線下能力是我們活下來的關鍵。”鄭超同大家分享了汽車超人活下來的原因。

2，商業模式清晰

在資本寒冬，斗米兼職一年之內實現了兩次融資。“斗米兼職是在原有靈活用工的基礎上，通過互聯網的方式，進行效率的提升，成本的下降，通過互聯網的方式，把需求的發布、招募、結算等形成閉環，所以斗米上來就有收入，我們從來不做B、C端的補貼，長久活躍不是一上來就談顛覆，而是在原有的商業模式上進行效率的改造。”

斗米兼職趙冰認為，真正優質的項目不存在冬天。比如商業模式比較清晰，上來就可以有收入能賺錢的項目在什么環境下都能活下來。

3，解決痛點，完美體驗

在O2O戰場，還有一種幸存者叫“與其讓別人顛覆，不如自我革命”，代表人物是e袋洗。

e袋洗的前身是已有24年歷史的榮昌洗衣，榮昌洗衣創始人張榮耀稱自己多年來沒炒過房子，沒炒過股票，只做了洗衣服一件事情，每天都在絞盡腦汁的想怎樣把用戶的體驗解決，怎么把一件衣服洗得更好。

“當初我做了十年洗衣，高盛專門從香港過來想給我投資。他把傳統洗衣店的六條痛點全部說出來了，重資產、現金流不集中、連鎖加盟實際上是賣設備、顧客體驗不好、數據無法直達。別人開始顛覆這個行業的時候，有人推到店模式，有人推C2C共享經濟模式，而我在想怎么解決洗衣的品質問題，解決體驗問題，解決配送問題，解決支付問題，解決數據化的問題，解決算法，解決信息化。也就是說傳統的痛點到底在哪里，怎么解決？移動互聯網必須和年輕的團隊搭檔，我請了一個87年的合伙人做CEO，我主要負責偏戰略和用戶體驗。”

4，打造好服務鏈條的閉環

自從土巴兔的模式出現之后，全國出現了上千家的土巴貓、土巴狗，但是都沒能存活下來，唯有土巴兔成為了“中國最大的一站式裝修類服務平臺”， 土巴兔創立階段的戰略是做信息的連接平臺，現在已經延伸到服務能力、服務體系、供應鏈的搭建，形成閉環。很多人說土巴兔是一些小型裝修公司進駐的平臺，但正因為土巴兔需要那樣的鏈接方式，他們把服務提升上來。

“O2O存活下來的關鍵，最主要的是服務鏈的能力、供應鏈的能力。當你打通這些能力的時候，整個用戶最終是獲益，節約時間成本，節約購物成本，我覺得這才是O2O未來生存下去很重要的一點。”土巴兔的創始人謝淑英說。

判斷真假需求的關鍵

尼采說，當你凝視深淵時，深淵也在凝視你。商戰腥風血雨，陣亡者，往往是掉進了“偽需求”這個深淵。

很多創業者把需要當成了需求。在易到創始人周航看來，需求=需要-支付能力。“如果需要就是需求，全世界最發達的地方應該是非洲，什么都缺，缺糧缺水缺藥物。所以很顯然需要不是需求。

為什么那么多O2O叫偽需求？上門就應該比到店貴，因為服務更個性化了。如果用戶愿意為此多支付錢，這就是需求。如果不愿意為此多付出錢，就是偽需求。當然如果平臺能力很牛，可以通過效率的提升，把成本進一步降低，讓用戶獲得更多的服務，也算需求。”周航一語中的。

對于網約車領域，周航稱專車是真需求，快車是偽需求。“因為快車之所以低到那個程度，是因為補貼，如果沒有補貼，根本沒有快車，只有專車了。”

凱鵬華盈創業投資基金的主管合伙人周煒的觀點同周航類似，他認為需求很多時候都存在，但是必須結合到用戶的付費意愿來看，如果一收費用戶就沒興趣了或者收費到一定程度以后，就不再使用了，那這個需求就是個偽需求。

“當你要給我提供任何服務的時候很便宜，那我當然都愿意用，但是要用真金白銀來買這個服務的時候，它到底有多少意愿，愿意付多少錢來獲得這個服務是相當關鍵的。所以從這個點來說，上門的服務如果單向的收費額不夠高，毛利不夠高的話，很難獲得足夠的收益來覆蓋成本。”用戶能否用真金白銀購買服務是判斷真假需求的關鍵，我頗以為然。

創業的本質

無論是大趨勢，還是小困局，走上創業之路的人都會面臨很多挑戰，這時，我們不妨內心平靜一點，找回做事情的本質。當我問在座的各位創業的本質是什么時，情懷和空氣融為一體，在現場彌漫。

“創業的本質就是解決用戶的核心需求。” 謝樹英說。

“我覺得胸懷夢想，腳踏實地。不管在世界的哪個角落，讓大家更加幸福、快樂有安全感，就是我們要做的。”張榮耀說。

“創業必定孤獨，只能自己左手溫暖右手。蹉跎歲月，歷練人生。這條路是痛并快樂著。”趙冰說。

“我們不希望國外的品牌壟斷中國的整個行業，我們要改變這樣的格局。任何創業要想著，做這個創舉和領域能為社會帶來什么價值，如果沒有價值，只能算投機取巧。”鄭超說。

“找回初心，忘記盈利，忘記估值，堅持做自己心中認為正確的事情。”周航說。

放眼BAT, 百度提升了人獲取信息的效率，阿里把個人電子商務的效率進行了提升。騰訊拉近了人和人之間的交往。回首過去十幾年里成功的互聯網公司，他們或者在后臺提升了整個行業的效率，又或者在前端給客戶提供了差異化的有效的價值。在我看來，這就是商業的本質。

在O2O這場漫天大火中，參與其中的企業，似乎只有兩種結局，要么鑄就不朽，要么尸骨無存。滄海橫流，O2O小困局已成定勢，但我相信，大趨勢歷始終浩蕩向前。