懂行的人可能都知道，“眼鏡業的定價基本上遵循‘乘三乘三’法則。”比如一塊工廠出廠價30元左右的鏡片，到了批發商手里會變成90塊錢，再到眼鏡店里會再乘以3，就會變成270塊錢。
原來動輒上千元的名牌眼鏡，成本只需幾十塊，國內如此，國外更夸張，眼鏡基本上處于壟斷的狀態。美國國家視力保護計劃協會將眼鏡的平均價格定在 263 美元這個價位上。
這樣疼痛無比的市場，其實蘊藏著巨大的商機。我們今天要講到的垂直電商Warby Parker就抓住了這個風口。
Warby Parker的商業模式說來也比較簡單：顧客先在Warby Parker網站上挑選任意5副眼鏡，然后在免費寄上門的5副眼鏡中挑選其中的1副或幾副，把不要的郵寄回Warby Parker。每副眼鏡的價格只有95美元，郵寄的費用包含在這95美元中。這樣的價格，簡直是殺手锏。
短短5年時間，Warby Parker 從線上延伸到線下，成為開辦實體門店速度最快且最為成功的互聯網品牌，截止目前 Warby Parker 已經在全美16個州布局了24家線下體驗店。平均每平米每年銷售20萬元人民幣，甚至超過了 Tiffany 和 Best Buy。
Warby Parker 這個名字來自于垮掉一代作家杰凱魯亞克未公開出版的小說中兩個角色名的組合，理念是低價時尚的產品對抗當下那些高定價、低品味的眼鏡公司。
Warby Parker 的線下店和蘋果專賣店有的一拼。
Warby Parker的眼鏡以學院風為主，文藝氣息濃厚。所有產品都有一個獨特的原創故事。
Warby Parker在 GQ 雜志報道之后，在三周內實現了首年的全年銷售目標，并取得了 2 萬多人等候產品的優異成績。
可在當初，Warby Parker是十分不報看好的創業項目。
一副眼鏡貴過iPhone，大寫的坑爹
2010年，當Neil Blumenthal、Dave Gilbo、Andy Hunt 以及Jeff Raider四個人準備創業的時候，他們還是沃頓商學院的學生。
創始人Dave Gilboa去泰國旅游的時候，丟掉一副價值700美元的普拉達眼鏡，而他的iPhone合約機才200美元，他剎那間覺得眼鏡實在太貴了。
為毛一副眼鏡可以這么貴？
當他得知LensCrafters 、Pearle Vision、Ray-Ban 和Oakley等知名眼鏡品牌竟然屬于同一家公司Luxottica（亮視點），Luxottica 的年銷售額在90億美元左右，而整個眼鏡市場的大小也就650億美元左右的時候，Dave茅塞頓開。
為何不創辦一個垂直的平臺？繞過零售商，繞過讓眼鏡加價3到5倍的中間商，這樣就可以將節省下來的成本直接讓利給消費者。
當你買一副Ralph Lauren RL -3.56%或者香奈兒眼鏡的時候，實際上他們需要向Luxottica支付10%—15%的授權費，如果做自有品牌，完全可以將這部分費用回饋給客戶。
Dave 將自己的想法告訴了其他三個同學，他們都覺得這事能成，四個人興奮地睡不著覺，很快起草好了創業計劃書。當他們把這個項目上報學校希望能投一些錢的時候，當時沃頓的教授Adam Grant斷然拒絕了他們的想法。后來他在書中回憶起當時的情景：
很多年前，有人問我，幾個商學院的學生能顛覆占據60%-80%市場份額的老炮嗎？我的答案是no。
2009年當一份商業計劃書出現在我面前時，那時我有機會投資初創眼鏡電商Warby Parker，但我斷然拒絕了他們。當時我的想法是這樣的：
1）“電商對于眼鏡來說就是禁區，誰會跑到網上買眼鏡；2）商業計劃太慢了，他們花半年時間才想出公司的名字；3）四個創始人中沒有一個人有足夠的時間全身心地投入到這件事上，他們還要完成學業，總之不靠譜。
我盡力把Warby Parker團隊和我腦海中那些成功的企業家進行對比，他們根本無法匹配，在我的認識中，他們的項目注定失敗。”
如今，Warby Parker估值已經超過12億美元，加入獨角獸俱樂部。在去年《快公司》評選出的50家創新公司中。Warby Parker超過蘋果，位居榜首。
Warby Parker創始人，如今其中兩位已經離開
今年3月，《福布斯》雜志專門撰文，分析了Warby Parker 成功的背后。
如何讓善變的顧客忠于你的品牌
1. 及早進行品牌建設
如果是硅谷的公司，硅谷尤其不注重品牌建設。所有人都在想，如果做出一個偉大的產品，用戶自然而然會來，但是生意從來就不是一場公平的游戲。好的產品并不一定能贏。
Blumenthal回憶道，品牌建設對于初創公司來說是最重要的一件事，必須盡早建立起來，然后在此基礎上，其他的一切事情都會變得容易。
Neil的第一堂營銷課來自于上商學院之前。當時他在一個非盈利機構VisionSpring工作，他可以在一個小時之內訓練一個人學會視力測試，這是很簡單的一個部分。但是問題接踵而至。鎮子上每一個人看到這些經過訓練的“醫生”時，不會把他們當成是專業的醫師，在他們眼中還是一個普通鄰居。“你如何給人可信度”，你應該給他們發一個白大褂、一本證書，這就是最簡單的品牌。這是Neil第一次涉足營銷。
創辦Warby Parker的時候，他將這一招用到了實踐中。
當團隊回歸到最基本的要素——客戶時，他們做出來這樣的判斷：顧客是怎樣購買眼鏡的？最重要的一步就是戴上之后，首先要照照鏡子。因此，從最開始，團隊就很確定地將Warby Parker定位為一個時尚品牌。
他們本能地明白了一個道理：Warby Parker如果不能一炮打響，那么品牌就會就此偃旗息鼓。
顧客是非常不理性的動物，他們是善變的，定位不是你做的產品是什么，而是這個產品在你心中有怎樣的前景。
Warby Parker創造出一種有效的商業模式，但是如果顧客不踏入你的門檻，一切白搭，定位的基本方法不是創造一些全新的和不同的東西，而是把腦海中已有的東西連接起來，這就是Warby Parker所做的事情。
在Warby Parker之前，絕大多數人沒有Luxottica 基本壟斷眼鏡行業的知識，是Warby Parker讓人們知道了這一點，并巧妙地把他當做背景來定位自己的品牌，Warby Parker成為了反Luxottica 的品牌。
很多人吐槽，Warby Parker這樣的商業模式并非原創，但是這看起來似乎并沒有什么卵用。有人知道在Warby Parker之前誰把這件事做成了嗎？并沒有。因為在顧客腦海中，Warby Parker已經占據了No. 1的地位。
2.品牌的忠誠度就像婚姻
好品牌最大的優勢就是品牌忠誠度。Ries在《定位》中這樣寫道：“歷史經驗表明，第一個品牌深入人們心中的時間是第二名的2倍，是第3名的4倍。”
但是成為人們心目中的第一僅僅是第一步，建立品牌忠誠度，必須給用戶一個非你不可的理由。這就像婚姻，撩妹撩漢雖然容易，但是二人忠于彼此共度一生就比較困難。
Warby Parker成功后不久，山寨品牌蜂擁而至，但是復制者不會知道的是Warby Parker已經在消費者心中占據了第一的位置。
Warby Parker已經和顧客建立了良好的關系。它允許他們建立有意義的關系，因為它是一個有溫度的品牌。它關心世界，它關心人，它關心它的客戶。
Warby Parker品牌營銷一直為人稱道，《福布斯》雜志曾總結出Warby Parker幾條品牌建設的小提醒，希望對大家有用。
讓商業人格化
商業已經越來越人性化了，尤其在現在的數字時代。人們會對認識的或是和自己生活相關的人或事，格外的關注并支持。
1.分享公司幕后的故事
現在的消費者對新鮮事物的渴求不可小闕，互聯網的發達使得信息的傳遞快速而又簡便，不要錯誤地認為你在幕后策劃的產品和消息很無聊，拿出來分享，這會讓你的消費者更快融入到你們的世界中。
2.學會去營銷“人物”
你的關注者對品牌背后的人和事會非常感興趣。這些故事可能比你的產品更加吸引人，現在這個極度豐富的市場中，你所賣的其實應該是你的文化和理念，而文化最核心的就是創始人以及他的團隊。
3.分享你的價值觀
不僅要使得消費者認可你的產品性價比，而且要讓高于這個消費層次的人認可你的商業模式并且愿意去分享，這便很好地將你的品牌區別化了出來，而這種效果是光靠物美價廉的產品得不來的。
如今，雖然還有很多唱衰Warby Parker的聲音，庫存管理也是這個年輕品牌不得不面對的問題。但經過幾年的發展，它已經成為了很多明星大腕所鐘愛的時尚品牌。
