Airbnb用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)主管凱蒂·迪爾（Katie Dill）表示，秘訣在于將線(xiàn)上參與和線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)者參與結(jié)合起來(lái)。終極目標(biāo)需在旅游品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造出一種強(qiáng)烈的情感和個(gè)人連接。
在本月于奧斯汀舉行的西南偏南大會(huì)（South By Southwest Interactive）上，她帶來(lái)了一場(chǎng)題為“設(shè)計(jì)線(xiàn)上和線(xiàn)下用戶(hù)體驗(yàn)”的講座，并以維珍航空、Lyft、迪士尼以及Airbnb為例，詮釋了如何完成用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
維珍美國(guó)航空的用戶(hù)體驗(yàn)比其他競(jìng)爭(zhēng)者更好
首先，迪爾問(wèn)觀眾，是什么讓維珍美國(guó)航空的飛行體驗(yàn)相較其他的航空公司顯得沒(méi)那么糟糕？
“它的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)始于打廣告，”她回答道，“它的廣告有一個(gè)主題。它很先鋒，它很簡(jiǎn)潔，它很精美。而同一主題在絕大多數(shù)你可能擁有的接觸點(diǎn)中都可見(jiàn)可感。舉例而言，當(dāng)你預(yù)定你的行程時(shí)，它的網(wǎng)站和用戶(hù)界面都很簡(jiǎn)單、精美、前衛(wèi)。”
同樣的，維珍的登記過(guò)程就像是數(shù)字交互的一種現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)。它對(duì)大量語(yǔ)言、音調(diào)、顏色、活力和時(shí)尚相關(guān)的小細(xì)節(jié)格外關(guān)注。消費(fèi)者在與品牌進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)時(shí)，不自覺(jué)地能夠發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的凝聚力。
那些認(rèn)為它們已歷五年的網(wǎng)站依然好到能夠調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的旅游公司應(yīng)該重新考慮一下這個(gè)問(wèn)題。
“因此當(dāng)你真正登上飛機(jī)，就好像是它們營(yíng)造的總體效果的增強(qiáng)，”迪爾說(shuō)，“設(shè)想一下，它們能夠產(chǎn)生的效果令人不可思議。維珍航空的機(jī)上空間與機(jī)票價(jià)格與絕大多數(shù)航空公司相同，但你卻無(wú)疑會(huì)倍感振奮，因?yàn)橥ㄟ^(guò)每一個(gè)接觸點(diǎn)，你都在強(qiáng)化這個(gè)信息，你的乘坐體驗(yàn)得到了提升，你感到維珍航空很不同，很前衛(wèi)、獨(dú)特且精致。”
她解釋道，當(dāng)公司這樣做且做得很出色時(shí)，他們就能夠?qū)⑵放频幕緝r(jià)值植入到消費(fèi)者的腦海中。
迪士尼的消費(fèi)者是一張物聯(lián)網(wǎng)
因?yàn)楣镜募扔匈Y產(chǎn)，迪士尼在開(kāi)展線(xiàn)上/線(xiàn)下參與時(shí)擁有天然的優(yōu)勢(shì)。迪士尼能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)和實(shí)體融合成一個(gè)協(xié)調(diào)的、精心安排的整體，從而生發(fā)出一種全新的廣義敘事模式，它被稱(chēng)之為一種“神奇的”或者“迷人的”體驗(yàn)。
“迪士尼的魔法腕帶就是為了提高消費(fèi)者體驗(yàn)而生的，它溝通了線(xiàn)上和線(xiàn)下環(huán)節(jié)并將其拓展為另一完全不同的世界，”迪爾說(shuō)，“而它創(chuàng)造出另一個(gè)故事，一種敘事，且僅屬于你。維珍也在講述一個(gè)故事，但它講述給所有人的都是同一個(gè)故事。魔法腕帶將網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界連接起來(lái)，事實(shí)上也為你創(chuàng)造出了僅屬于你的一個(gè)故事。”
當(dāng)游客穿過(guò)主題公園，他們的動(dòng)向和購(gòu)物決定都受到了迪士尼的追蹤，迪士尼能夠通過(guò)個(gè)人資料信息和情境感知技術(shù)來(lái)使用這些數(shù)據(jù)，從而為每一個(gè)消費(fèi)者定制體驗(yàn)。迪爾表示，只要你開(kāi)始向一個(gè)品牌上傳個(gè)人信息，你就開(kāi)始了一段關(guān)系。
消費(fèi)者提供越多的個(gè)人信息，這種連結(jié)就越加私人化。以迪士尼魔法腕帶為例，它就好比是一件貼身的法寶，詮釋著個(gè)人與品牌之間的關(guān)系。
“他們能夠用腕帶做很多事，因?yàn)橥髱F(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界連接在一起，隨著時(shí)間的推移，它們建構(gòu)起了一種關(guān)系，”迪爾告訴聽(tīng)眾，“它們組合在一起，創(chuàng)造出了一種更大的價(jià)值觀和一層情感化的影響。這也正是產(chǎn)生魔力的地方。”
控制分享經(jīng)濟(jì)中的混亂局面
當(dāng)涉及到發(fā)展一種面向生活方式的敘事時(shí)，像Airbnb和Lyft這樣的分享公司有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)。從定義上來(lái)講，他們提供了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與實(shí)體旅游體驗(yàn)相融合的最佳范本。
這些品牌的優(yōu)勢(shì)在于它們提供的服務(wù)顛覆了整個(gè)行業(yè)，因此這些品牌的價(jià)值基本上就是新穎、現(xiàn)代和創(chuàng)新——這也是衡量生活方式營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)主要指標(biāo)。
租房和租車(chē)公司對(duì)于那些尋求更高品質(zhì)生活旅游體驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)頗具吸引力，因?yàn)樗鼈兲峁┝艘环N全新便捷的定制化服務(wù)，創(chuàng)造出了不同類(lèi)型的生活方式，而這也被消費(fèi)者視為是一種更高的價(jià)值。
另一方面，因?yàn)楣蚕砉净谝环N個(gè)人對(duì)個(gè)人的交易模式，這些公司并不需要真正掌控產(chǎn)品的體驗(yàn)。一家共享公司只需建立價(jià)值交換的基本框架，預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)，并把握好管控太多和混亂太多之間的界限。
迪爾表示，Airbnb的目標(biāo)在于盡可能地建立起能夠鼓舞和推動(dòng)社區(qū)參與的系統(tǒng)，“在放松管制的同時(shí)確保不讓局面失控”。
“如果你考慮一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)正是獨(dú)特的多樣性你的消費(fèi)體驗(yàn)變得如此豐富，”迪爾說(shuō)，“你想要利用多樣性，并將其轉(zhuǎn)變成為一種附加價(jià)值。共享經(jīng)濟(jì)就是線(xiàn)上和線(xiàn)下體驗(yàn)設(shè)計(jì)的一個(gè)極端案例。”
鼓舞多樣性社區(qū)的方法之一就是讓社區(qū)中的成員提供詳細(xì)的描述。這也就是為什么Airbnb鼓勵(lì)房東盡可能多地提供照片和房屋細(xì)節(jié)來(lái)展示房屋的獨(dú)特個(gè)性和創(chuàng)造精神——在這個(gè)過(guò)程中，也自然能夠展現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性和創(chuàng)造精神。
同樣出于這個(gè)原因，Lyft在去年推出了創(chuàng)建個(gè)人信息的功能，讓司機(jī)能夠添加他們最喜歡的歌曲。迪爾認(rèn)為，Lyft通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者個(gè)性，創(chuàng)造出了一種能夠直接影響線(xiàn)下體驗(yàn)的線(xiàn)上體驗(yàn)，同時(shí)也讓公司的品牌價(jià)值區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)公司。
“這些平臺(tái)有效地為用戶(hù)體驗(yàn)做好了準(zhǔn)備，”她說(shuō)，“從很多角度來(lái)看，它提供了一種結(jié)構(gòu)，能夠讓消費(fèi)者在之后進(jìn)行交互。這些平臺(tái)首先是舞臺(tái)，其次才需要控制混亂局面。為了促進(jìn)這樣的用戶(hù)體驗(yàn)，有必要為這些平臺(tái)增加護(hù)軌。”
這些“護(hù)軌”是用來(lái)避免混亂的“我的空間效應(yīng)”（MySpace effect）。所謂的“我的空間效應(yīng)”是指用戶(hù)擁有過(guò)多的權(quán)限來(lái)設(shè)計(jì)他們的主頁(yè)，從而造成品牌體驗(yàn)的混亂。
而像臉書(shū)這樣的平臺(tái)更注重保持可用性。
同樣的，對(duì)于分享公司而言，他們想要將線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)框架結(jié)構(gòu)化，從而讓品牌在一致性和便捷性的基礎(chǔ)上傳遞出信任感和可靠性。但與此同時(shí)，這些平臺(tái)也需要有足夠客制化服務(wù)的空間，能夠讓消費(fèi)者設(shè)置個(gè)人期望，并滿(mǎn)足個(gè)體用戶(hù)自我實(shí)現(xiàn)的需求。
因此，生活方式公司試著強(qiáng)調(diào)有著獨(dú)特網(wǎng)上個(gè)性信息的用戶(hù)的獨(dú)特個(gè)性特征，因此當(dāng)這些用戶(hù)在線(xiàn)下相遇時(shí)，他們會(huì)感到更加舒心，對(duì)彼此也有更多的了解。
迪爾說(shuō)：“一家公司無(wú)法創(chuàng)造一種完美而統(tǒng)一的用戶(hù)體驗(yàn)，除非你感受到了它所推崇的獨(dú)特生活方式。”
