為應(yīng)對因人才爭奪日益加劇、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心發(fā)生轉(zhuǎn)移、商業(yè)環(huán)境日益實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化等全球趨勢帶來的組織性挑戰(zhàn)，企業(yè)必須在組織層面上采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施，以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。盡管挑戰(zhàn)是多方面的，但是最常見的兩大主題是：如何迅速采取行動(dòng)，如何應(yīng)對地域和地區(qū)的多元化。

    不過，一些企業(yè)并不清楚需要實(shí)施哪些變革方可應(yīng)對這些挑戰(zhàn)以及其他日益凸顯的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)新現(xiàn)象。很多企業(yè)沒有指定合適的人員領(lǐng)導(dǎo)相應(yīng)的應(yīng)對行動(dòng)，或不清楚應(yīng)該由誰來負(fù)責(zé)處理這類問題。但同時(shí)都認(rèn)牧組織性變革對于形成或保持競爭優(yōu)勢極為重要或很重要。

    在企業(yè)家眼里，人才的爭奪日益激烈是最重要的趨勢，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心發(fā)生轉(zhuǎn)移和技術(shù)連通性增強(qiáng)并列第二，公共部門活動(dòng)激增卻是商界不大關(guān)心的問題。一些地區(qū)性的差異引人注目。人們普遍預(yù)測新興市場中產(chǎn)階級的壯大將會(huì)推動(dòng)其經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，面對的趨勢已經(jīng)引發(fā)了許多組織方面的挑戰(zhàn)。許多人明顯都很關(guān)注迅速采取行動(dòng)以及應(yīng)對地域和地區(qū)多元化這項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

    全球?qū)?yōu)秀人才的爭奪加劇這一趨勢很重要。其中兩個(gè)具體的組織方面的挑戰(zhàn)很突出：缺乏技術(shù)能力和管理技能，缺乏以“貨幣方式”評估最優(yōu)人才的方法（而資產(chǎn)和資本相對容易以貨幣來衡量）。技能缺乏的問題對高科技企業(yè)最為突出，對金融服務(wù)行業(yè)來說最不突出。而最大的挑戰(zhàn)是，管理處于不同增長和市場發(fā)展階段的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，緊隨其后的挑戰(zhàn)是，在整個(gè)組織上下管理變革。

    要應(yīng)對企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須處理許許多多“硬”的和“軟”的問題，如革新員工和領(lǐng)導(dǎo)層的能力，改變對員工、流程和結(jié)構(gòu)的價(jià)值定位等。企業(yè)僅僅需要進(jìn)行部分變革，革新員工和領(lǐng)導(dǎo)層能力的呼聲尤為突出。一些企業(yè)仍在尋找領(lǐng)導(dǎo)變革的合適人選，有意思的是，在這些企業(yè)中會(huì)從外部聘請合適的人員。一些觀察家或許會(huì)把這一發(fā)現(xiàn)視為企業(yè)病急亂投醫(yī)的信號(hào)，但它更可能表明了大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部并不具備開展深刻變革所需要的領(lǐng)導(dǎo)力和技能。

    同時(shí)，企業(yè)必須積極應(yīng)對，加強(qiáng)商譽(yù)管理工作。當(dāng)政府采取措施應(yīng)對金融危機(jī)及其對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響時(shí)，企業(yè)的商譽(yù)開始變得比過去幾十年都更加重要。商譽(yù)出現(xiàn)問題的企業(yè)和行業(yè)更有可能引起立法機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及公眾的憤怒，并招致懲罰。此外，私營部門的可信性將會(huì)影響其對一些有爭議的問題（如保護(hù)主義）發(fā)揮影響的能力，而這些問題對于全球經(jīng)濟(jì)的未來具有重要意義。對于當(dāng)今商譽(yù)挑戰(zhàn)的嚴(yán)重程度，企業(yè)已有深刻的認(rèn)知。

    企業(yè)不能違反與消費(fèi)者、股東、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及納稅人之間的社會(huì)契約。這種感性認(rèn)識(shí)似乎已經(jīng)波及到了范圍更廣的企業(yè)。當(dāng)今商譽(yù)挑戰(zhàn)的廣度和深度不僅與近期發(fā)生的經(jīng)濟(jì)事件的變化速度、嚴(yán)重程度以及不可預(yù)見性息息相關(guān)，而且也是商譽(yù)環(huán)境潛在變化的必然結(jié)果，而這些變化早已悄然發(fā)生。這些變化包括：基于互聯(lián)網(wǎng)的參與型媒介變得日益重要，非政府組織（NGO）和其他第三方團(tuán)體的重要性不斷提高，以及人們對廣告宣傳的信任度越來越低。這些力量結(jié)合在一起，正在推動(dòng)對企業(yè)進(jìn)行更廣泛、更快速的詳盡研究，并導(dǎo)致傳統(tǒng)的公共關(guān)系工具在應(yīng)對商譽(yù)挑戰(zhàn)時(shí)效果不佳。只有通過行動(dòng)才能樹立穩(wěn)固的企業(yè)商譽(yù)。

    企業(yè)組織需要改進(jìn)傾聽技巧，從而能充分了解新出現(xiàn)的問題；企業(yè)需要進(jìn)一步增進(jìn)對至關(guān)重要的利益相關(guān)方的了解，并改善與它們的關(guān)系；企業(yè)還需要超越傳統(tǒng)的公共關(guān)系（PR）管理模式，建立一個(gè)能夠影響關(guān)鍵客戶群體的支持者網(wǎng)絡(luò)。

卓有成效地完成這些工作，就意味著要提高商譽(yù)管理工作的完善程度和內(nèi)部協(xié)調(diào)性。企業(yè)不僅要采用先進(jìn)的態(tài)度細(xì)分技術(shù)，以更好地了解各利益相關(guān)方的關(guān)注重點(diǎn)，而且還要?jiǎng)訂T各種跨職能團(tuán)隊(duì)收集情報(bào)，并快速應(yīng)對范圍廣泛的各種商譽(yù)威脅。為了克服可能會(huì)妨礙這些努力的組織障礙，一個(gè)關(guān)鍵要素是企業(yè)高層勇于負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)力，從而使企業(yè)顯得不同凡響。利益相關(guān)方需要這種領(lǐng)導(dǎo)力；急需振作精神的公眾也期盼著這種領(lǐng)導(dǎo)力。