今年年初聽聞一則韓國本土市場發生的事情：一名兒童鉆入家中滾筒洗衣機玩耍，不能從內部打開玻璃蓋門鎖，結果不幸身亡。由此想到一個問題：在這個悲劇發生之前，有沒有來自用戶在洗衣機使用方面的不滿或投訴？對于類似的客戶抱怨，企業應該如何看待，如何處理呢？
客戶抱怨的形成機制
客戶的抱怨來自于哪里？銷售全過程的信息收集、渠道體驗、合同簽訂、安裝/交付、實際消費、售后服務等每一個接觸點都會影響客戶，也因此產生抱怨情緒或行為。
根據消費者行為相關理論及研究，客戶抱怨主要有三個來源：
圖一：客戶抱怨的形成
來源一：產品/服務體驗
產品質量缺陷，服務不順暢等都會造成服務失敗，影響客戶的感知和評價并由此產生抱怨。豆腐渣工程、產品召回、航班延誤等都是體驗失敗的現實案例。
來源二：期望
客戶購買使用某個產品/服務前的期望，也會影響抱怨的強度和形式。這個期望可能來自于以往的消費體驗，也可能來自于企業的宣傳。期望可以是合理的，也有可能是不合理的。
來源三：公平感
除了消費體驗和個人期望，客戶的公平感也會影響抱怨的形成及表現。如提供同樣的產品/服務時，消費者會從企業的相關服務政策、客服人員的態度和語言、企業反饋速度等來評價自己是否受到公平對待。
以上三個來源，都會形成服務失敗，并傳導形成客戶抱怨。
客戶抱怨的五個特點
差異性。不同的產品/服務、地域和文化背景，會使客戶抱怨呈現不同特征：金融、航空等行業消費者在服務態度、公平性等方面可能產生抱怨；房地產、汽車用戶在質量、安全性等方面會比較關注；在酒店業，不同國家的旅客具有不同的抱怨形式。
階段性。消費者處于消費體驗的不同階段時，會有不同形式、不同內容的抱怨。如在選購階段，會對產品質量、價格等比較關注；在使用階段，對體驗、效果、便利性等要求更高；涉及售后服務時，則希望能夠盡快解決問題。
累積性。客戶抱怨就像雪球，時間越長，能量越大，對企業的負面作用也越強。三聚氫胺對整個牛奶行業的打擊，就是一個現實的例證。
主觀性。客戶抱怨，根據來源可以分為企業造成和客戶自身原因兩種形式。服務失敗時，客戶年齡、學歷、收入等特征會影響其對服務失敗的認知，也會影響其將服務失敗歸于企業還是消費者自身，從而最終產生不同的客戶抱怨類型。此外，產品/服務對于客戶自身的重要性、能否獲得好處、抱怨的現行渠道等也會對客戶抱怨產生影響。
重合性。雖然個體反映的抱怨不一定具有代表性，但也反映了某個產品/服務從生產、銷售到交付給消費者過程中存在一定問題。將不同消費者的抱怨集合在一起，如果出現共性特征、有共同來源時，企業就需要引起高度重視，并采取及時行動。
客戶抱怨的分類與影響
客戶抱怨，可以分為采取行動和不采取任何行動兩類。采取行動包括個人停止購買、負面口碑傳播、向企業投訴和向權威機構投訴四種形式。現實中，客戶會有一種或多種抱怨形式。這些客戶抱怨對企業的影響是怎樣的呢？
不采取任何行動
企業損失：短期較小，長期不確定
提供信息：無
個人停止購買
企業損失：現有客戶流失
提供信息：市場份額下降
負面口碑傳播
企業損失：現有/潛在客戶流失和品牌美譽度下降
提供信息：客戶不滿意因素
向企業投訴
企業損失：增加處理投訴成本
提供信息：產品/服務改進重點
向權威機構投訴
企業損失：品牌可信度下降和增加處理投訴成本
提供信息：品牌口碑和產品/服務改進方向
從以上不同形式的抱怨分析看，抱怨的處理對于企業滿意度、品牌忠誠度、品牌美譽度、產品/服務質量水平的提升等具有重要意義。
