——以家電行業為例

　　文/高春利

　　家電企業面臨由先前單純提供功能性產品，向全方位為消費者提供服務的轉型。如日本松下除了生產家電，還將它的電視、冰箱、空氣凈化器、美容小家電、電磁灶、淋浴器等傳統消費電子產品，恰到好處地嵌入松下所推出的家庭裝飾系統解決方案中，甚至這一觸角還被松下擴大到地板、廚衛臺面、墻壁、鋼架結構等建筑裝修材料領域。

　　從最近的市場情況看，這種轉型不是個案，而是一種整體性的行業升級。這種需求從表面上看，是企業競爭差異化導致的銷售創新模式，但其本質卻在于當前消費者的需求由先前的滿足功能向心理感覺的變化。

　　這種變化從消費心理和消費特征看，有如下三個典型的特征：

　　首先，家電消費者的消費主力年齡段正由70后向80后轉化，并同時孕育90后群體。這部分群體逐漸成熟，結婚生子、買房安家的需求越來越強烈，而這種需求帶來的直接需求就是根據家庭的需要，購置相對應的家電配套產品。這種需求幾乎就是剛性需求，買是必須的，關鍵看最終挑選什么品牌而已。

　　其次，消費者的采購習慣和行為向網絡化轉移。據淘寶網資料顯示，一二級市場中已經有83%的采購都是采用網絡查找，然后對比分析，最后確定采購目標；其中大部分產品采用了網絡支付和購買的方式。這給消費者帶來方便和快捷，給企業帶來從實體店到虛擬互聯網銷售過程的轉移。

　　最后，產品相對標準化導致消費者從采購到安裝直到售后服務的整體化需求明顯增強。凡是標準化的產品最后的導向一定是同質化，這種同質化既加強了彼此間的競爭，又削弱了利潤。最重要的是，這種標準化的產品縮小了消費者識別產品的難度，讓消費者更加關注產品的整體效果和售后集中服務。

　　消費者的這種需求變化，讓企業的轉型和戰略性調整成為必然選擇，企業逐漸將市場操作中心由先前的賣產品逐步轉移到賣服務的過程中來。需要特別說明的是，這種服務不是簡單的售后服務，而是包括了由售前觸發、引爆消費點、過程引導、售后跟進等環節的一整套服務內容和方案。

　　要想完成這次變身，有五個關鍵點需要企業格外關注：

　　其一，品牌的核心訴求點要逐漸向服務內容轉移。品牌是一個產品的印記，是在消費者心智模式中的影像和反應。若從產品細分角度看，單品最有效的市場突破思路就是產品差異化，但從系統解決方案類型的品牌傳播來看，側重人性化服務的核心賣點將成為整體解決方案的核心賣點。這樣，通過整體形象的打造和宣傳，和消費者的心理需求形成共鳴，激發消費者的需求。

　　其二，產銷協同是關鍵點。中國企業內部中最大的矛盾和沖突是產銷協同問題，因為銷售的無計劃性和計劃的不準確性是市場帶來的自然結果，這種結果反饋到企業內部生產時，要不形成庫存積壓，要不供不應求——這兩種結果都將引發生產部門和銷售部門的激烈矛盾。過去對市場的操作是由企業內部發力，對市場采用的是由內而外的銷售模式，這種銷售模式在產品為主導的時代是沒有問題的，但進入買方市場時，這種單純把產品賣出去的方式將成為影響營銷價值鏈的關鍵要素。消費者選擇的產品很多，單純以產品銷售為導向最終將陷入價格戰的泥潭。誰迎合消費者的需求誰就能取得未來的市場份額，這對企業的原有流程和操作模式形成巨大的挑戰，會倒逼組織內部去適應和調整。

　　其三，銷售隊伍需要向銷售顧問轉型。先前的操作模式是利用渠道快速鋪貨，只要將產品銷出去就算完成任務。這種模式面臨的最大挑戰就是，每一個廠家在銷售過程中的品牌傳播都沒有太大的區別，這使得消費者在信息不對稱的情況下，甄選產品時越來越模糊。由此，企業需要在營銷團隊中實現針對性的轉型，通過對重點店的推廣和核心群體的不斷宣傳和教育以及后期客戶跟蹤服務來提高客戶粘度，從而引導消費者逐漸形成二次消費和多次消費，這就是所謂的“抓回頭客”。這種轉型強調每一個零售店的終端動銷問題，而要讓消費者多次消費，就需要在售賣產品的同時將企業文化和品牌概念植入消費者心中，使消費者在產生購買需求時會自然形成品牌聯想。這時候，專業的銷售人員就顯得極為重要。

　　其四，線上線下互動，促進虛、實網融合。虛網是指現在的互聯網，實網是指地面的實體店。遭遇網銷和實體店銷售的渠道沖突，使得大多數傳統企業在銷售過程中面臨戰略性搖擺。怎樣讓線上和線下能有效互動，成為傳統企業要解決的一個最關鍵問題。企業可以通過互聯網的傳播優勢，巧妙設計策劃方案，讓消費者在前期參與與企業的互動，通過互動達成彼此的認知和了解，或者強化品牌印記?，F在的品牌傳播不再是單純的說教式的傳播方式，而是將趣味性揉入到傳播過程中，吸引消費者注意。從這點看，虛網有效集客，強化品牌傳播和推廣，從而間接拉動區域實體店銷量提升，這種新模式將成為企業發展的必然選擇。

　　其五，提高終端銷售生動化，強化用戶在銷售過程中的互動參與。傳統的銷售模式面臨最大的挑戰就是通過終端店的促銷和推廣來完成銷售，消費者是被動接受的，長期這樣操作下去，盡管銷量有所提升，但最終不得不陷入“價格戰”的泥潭。所以，轉型后實體店的促銷和推廣當以品牌傳播為主，而非以單純售賣產品拉高銷量為主要目標。只有轉變這個思路，才能在終端銷售中關注消費者的體驗過程，在吸引消費者參與的環節上下工夫。因為這種強調參與和互動的思想，將使得消費者在參與的過程中融入個人情感，使得產品由先前“你的”向“我的”轉變，完成了這個轉變就實現了品牌由知名度向信任度的轉移，而這種轉移是革命性的，它極大的提高了消費者的認知和好感，為以后的購買埋下心理認同。

　　上述五個關鍵點是對松下企業轉型的一點思考，這種思考是基于消費者的心理變化和消費行為基礎上提出的一些建議。在實際操作中往往面臨各種各樣的問題，但千變萬化，唯有“以客戶為中心”的營銷核心不會變。

　　作者系和君咨詢合伙人，資深咨詢師

　　中插：

　　誰迎合消費者的需求誰就能取得未來的市場份額，這對企業的原有流程和操作模式形成巨大的挑戰，會倒逼組織內部去適應和調整。