出版社：中信出版社

出版時(shí)間：2020 年 1 月

2020 年，各行各業(yè)都經(jīng)歷大考，也快速推動(dòng)成就新的商業(yè)模式。新形勢下，打造爆品，抬升業(yè)績，彌補(bǔ)損失，成為所有企業(yè)完成自救與自我變革的靈魂命題。

如何做出、做好、營銷出爆品？

8 月 11 日，在小米 10 周年發(fā)布會(huì)上，雷軍回顧 10 年創(chuàng)業(yè)路時(shí)，提到一個(gè)又一個(gè)成就小米取得今日成功的經(jīng)典 " 爆品 "，也提出了小米的三大永恒鐵律：技術(shù)為本、性價(jià)比為綱、做最酷的產(chǎn)品。

小米是極會(huì)制造爆品的公司，慶祝 10 周年一系列活動(dòng)本身，就是典型的小米式 " 爆品 " 營銷。在雷軍及其朋友圈 + 黑科技 + 性價(jià)比的連招下，小米的品牌價(jià)值觀的到擴(kuò)散、品牌公眾信任度的提升，更次刺激了小米新品的銷售。（雷軍直播當(dāng)晚銷售額達(dá) 2 億人民幣。）

下面讓我們來看看，在小米實(shí)操經(jīng)驗(yàn)下形成的爆品營銷四大策略究竟怎么說。

以下內(nèi)容摘自《我在小米做爆品》一書，作者高雄勇，曾任小米電視副總裁、小米集團(tuán)參謀部高級(jí)參謀。

核心要點(diǎn)：

1、爆品營銷的核心是轉(zhuǎn)化，不以轉(zhuǎn)化為目的的營銷都是瞎花錢。

2、產(chǎn)品營銷的核心是產(chǎn)品與用戶重新匹配，也就是根據(jù)用戶邏輯重新定義產(chǎn)品。

3、提高激活率的方法是讓用戶更快體驗(yàn)到 " 爆點(diǎn) "，爆點(diǎn)越早，轉(zhuǎn)化越快！

4、用戶留存率每提高 5%，企業(yè)利潤可以提高 25% ～ 95%， 留住用戶是企業(yè)獲取利潤的重要手段。

再好的產(chǎn)品，在這個(gè)時(shí)代，沒有營銷是不行的。客觀來說，營銷也是一種能力，而且是一種很重要的能力。在產(chǎn)品力足夠的前提下，營銷是爆品的催化劑，能促使爆品在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。

客戶為王！爆品營銷的核心是用戶

我們今天要討論的爆品營銷需要以用戶為中心，根據(jù)用戶群重新定義你的產(chǎn)品，采用用戶習(xí)慣的方式去做流量和轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)的渠道為王的模式已經(jīng)在慢慢淡化，近期興起的各種 C to C（廠家直銷）和 C to M 模式已經(jīng)表明：誰擁有用戶，誰離用戶越近，誰的機(jī)會(huì)就越大。

爆品營銷更多是基于產(chǎn)品層面來進(jìn)行的營銷。這種營銷更多是從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化出發(fā)，只有把產(chǎn)品賣出去的營銷才是真正有價(jià)值的營銷。我們經(jīng)常說： 一切不以轉(zhuǎn)化為目的的營銷都是瞎花錢。

既然營銷的目的是把產(chǎn)品賣出去，那么我們就采用電子商務(wù)的邏輯，看看我們?cè)诓煌A段需要什么樣的營銷手段。

電子商務(wù)的公式是：電商 = 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價(jià) × 復(fù)購率

我們就從這四個(gè)方面，來展開我們的爆品營銷策略。

策略一：獲客！獲客！無所不用其極吸取流量

流量營銷，簡單來說就是要獲取用戶，我們叫獲客。這里我就基于爆品的邏輯來解讀一下如何獲得流量。我們從三個(gè)維度來看看如何做流量營銷。

1、產(chǎn)品營銷：找到讓用戶亢奮的 " 爆點(diǎn) "

產(chǎn)品是源，是一切營銷的基礎(chǔ)。圍繞產(chǎn)品營銷，我們應(yīng)把產(chǎn)品與用戶重新匹配，找到產(chǎn)品的 " 爆點(diǎn) "。你的產(chǎn)品最吸引用戶的那一點(diǎn)，是你的產(chǎn)品最核心的競爭力。只要把這個(gè)爆點(diǎn)挖掘出來，你的產(chǎn)品就有了魂。

我們來看一個(gè)從用戶角度找到爆點(diǎn)的經(jīng)典案例。

2018 年，一句 " 瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià) " 火爆各大媒體。這句廣告語為什么那么火爆？一個(gè)簡單原因就是找到了用戶爆點(diǎn)—— " 沒有中間商賺差價(jià) "。

用戶一直很討厭中間商，瓜子二手車抓住這個(gè)爆點(diǎn)，將自己的直賣服務(wù)推向市場，用戶當(dāng)然被引導(dǎo)到瓜子網(wǎng)上。其實(shí)，我們認(rèn)真思考一下：瓜子二手車自己不也是一個(gè)中間商嗎？但是，這對(duì)用戶來說已經(jīng)不再重要，他們相信瓜子網(wǎng)更誠實(shí)。

一個(gè)產(chǎn)品有了爆點(diǎn)，很容易打動(dòng)用戶，引爆市場。相反，有些產(chǎn)品本身沒有問題，但把人群定位錯(cuò)了，就很容易被誤解為產(chǎn)品有問題。

2、設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語：簡單、粗暴、有效

在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，誰能在 8 秒內(nèi)抓住用戶注意力，誰能迅速建立用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，誰就有機(jī)會(huì)贏得市場。今天的廣告語更講究六個(gè)字：簡單、粗暴、有效。

廣告語的核心是傳遞信息，這個(gè)信息要像一枚印章一樣直接印在用戶心里。這類廣告語有兩個(gè)技巧：抓住產(chǎn)品特點(diǎn)匹配用戶關(guān)注點(diǎn)，直接完成認(rèn)知植入；找到精準(zhǔn)用戶人群，將產(chǎn)品與人群直接精準(zhǔn)定位。

3、社交營銷：口碑傳播最關(guān)鍵！了解平臺(tái)用戶屬性，具特色 push 產(chǎn)品

社交營銷，也叫社交化營銷，簡單地說就是基于社交關(guān)系開展的營銷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，全球已經(jīng)有 30 億上網(wǎng)用戶，其中社交媒體用戶預(yù)計(jì)達(dá)到 25 億。

社交媒體有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：更精準(zhǔn)的目標(biāo)群體、更高的轉(zhuǎn)化率、更低的營銷成本。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅是一個(gè)交易的結(jié)束，也是另一個(gè)交易的開始，還是口碑傳播的開始。正是這樣的口碑循環(huán)，使得現(xiàn)在的社交營銷發(fā)生了很大的變化。日本電通公司把整個(gè)消費(fèi)行為概括為 AISAS 模型。

具體來說，今天的社交化媒體非常豐富，微信、微博、頭條、抖音、快手、知乎、貼吧，以及網(wǎng)絡(luò)直播、很多垂直類網(wǎng)站，其實(shí)都是社交化營銷平臺(tái)。不同的平臺(tái)屬性不一樣，我們需要根據(jù)產(chǎn)品的不同以及每次營銷目標(biāo)的不同選擇不同的平臺(tái)。

如果你想做一款化妝品，希望可以和各大牌比拼成分或者科技含量，那么小紅書與美麗傳說更適合你。而如果你想通過網(wǎng)紅帶貨，也許抖音最適合你。

今天，各種網(wǎng)紅直播、抖音刷屏迅速崛起，各大明星也跟風(fēng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大直播平臺(tái)。一時(shí)間，網(wǎng)紅帶貨成為熱點(diǎn)。這些網(wǎng)紅帶貨背后其實(shí)就是內(nèi)容營銷的興起。

2018 年，粉絲數(shù)量超過 100 萬的頭部網(wǎng)紅人數(shù)上漲了 23%，粉絲規(guī)模超過 10 萬的網(wǎng)紅人數(shù)增長了 51%。網(wǎng)紅總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過百萬。數(shù)量巨大的網(wǎng)紅以及粉絲，創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，僅直播市場 2017 年就達(dá)到了 453 億元，預(yù)計(jì)到 2020 年市場規(guī)模將達(dá)到 1120 億元。這將是一個(gè)巨大的市場。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，內(nèi)容營銷具有很高的 " 追星特性 " ，直播的網(wǎng)紅們無須大推特推他們要銷售的產(chǎn)品。他們展現(xiàn)的是場景化的效果，比如嘴上抹的口紅、手上戴的飾品、化妝間里用的化妝品，都能成為熱點(diǎn)商品。明星同款、網(wǎng)紅同款火爆網(wǎng)絡(luò)。

雖然網(wǎng)紅產(chǎn)品很火，我們也不要神化網(wǎng)紅產(chǎn)品，首先還是要讓自己的產(chǎn)品有特點(diǎn)。網(wǎng)紅產(chǎn)品有幾個(gè)特點(diǎn)：外觀吸睛，辨識(shí)度高，功能新穎，符合年輕人的性格。

在網(wǎng)紅產(chǎn)品里，場景化、劇情類營銷尤其受用戶追捧，很多網(wǎng)紅會(huì)將產(chǎn)品與日常生活聯(lián)系在一起，比如旅游、美食等。直接將產(chǎn)品植入到生活情境里，讓用戶不知不覺喜歡上這些產(chǎn)品，從而刺激消費(fèi)，效果往往比原來那種口播好很多。

除了網(wǎng)紅帶貨外，IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）仍然還是流量大戶。尤其是那些深入人心的漫威系列、迪士尼系列，已經(jīng)越來越多地和各種產(chǎn)品結(jié)合起來，取得了很好的效果。

在這方面，曾經(jīng)的老字號(hào)五芳齋做得非常不錯(cuò)，它推出的迪士尼系列粽子和漫威系列粽子，深受孩子們的喜愛，這兩款粽子自然也成了粽子界的爆品。

除了這種 IP 植入，還有一種營銷方式就是跨界合作。在這方面，銳澳雞尾酒與六神的合作堪稱經(jīng)典。

在一次天貓國潮行動(dòng)中，銳澳推出一款花露水味雞尾酒，挑起了很多年輕人的好奇心：把雞尾酒放到花露水瓶子里會(huì)是什么味道呢？結(jié)果，天貓 1 分鐘就賣出 1.7 萬瓶這種雞尾酒，可算是大大地火爆了一把。

策略二：提高激活率（讓用戶更快體驗(yàn)到 " 爆點(diǎn) "）

我們把用戶吸引過來后，需要把用戶激活，也就是讓用戶購買或者使用我們的產(chǎn)品，一般我們都將購買或者使用我們產(chǎn)品的用戶占總用戶的比例稱為轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化是整個(gè)用戶交易過程中非常重要的一環(huán)，電商經(jīng)常提到轉(zhuǎn)化率，做得好的電商可以做到 5%，做得不好的電商只能做到千分之幾。沒有轉(zhuǎn)化，再多的流量也沒有意義。

那么如何才能提高轉(zhuǎn)化率呢？一個(gè)最有效的辦法就是讓用戶快速體驗(yàn)到 " 爆點(diǎn) "。用戶一旦體驗(yàn)到 " 爆點(diǎn) "，就很容易下單，完成轉(zhuǎn)化。

除了讓用戶更快體驗(yàn)爆點(diǎn)外，我們還需要確定激活路徑，建立漏斗報(bào)告。也就是說，我們需要對(duì)整個(gè)激活用戶的過程進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，看看在哪個(gè)階段流失用戶較多。從 App 上來看，一般注冊(cè)是用戶流失最多的環(huán)節(jié)，降低用戶的注冊(cè)門檻、增加注冊(cè)激勵(lì)，是提高激活率最重要的手段。

下面就是一個(gè) App 激活的漏斗模型：從圖形中可以非常明顯地看到注冊(cè)是用戶流失最多的環(huán)節(jié)。

用戶留存率有多重要？一份調(diào)查報(bào)告顯示，用戶留存率每提高 5%，利潤可以提高 25%-95%。簡單地說就是企業(yè)利潤很大一部分來源于老用戶。

口碑營銷和病毒營銷需要結(jié)合在一起使用。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有很多老用戶喜歡我們的產(chǎn)品，他們也很喜歡向別人推薦我們的產(chǎn)品。不過，這種熱度只會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。那么，怎么延續(xù)這種熱度呢？最簡單的方式就是病毒營銷。

病毒營銷的過程其實(shí)比較簡單，就是不停地制造驚喜，不停地給予用戶額外的刺激，讓種子用戶和被裂變的用戶都有參與感， 同時(shí)也都有收獲。一個(gè)簡單的裂變過程如下圖所示：

在這個(gè)過程中，有兩件事情非常重要：

一是裂變文案要有趣， 要把裂變 " 利益 " 說清楚，有了利益用戶才愿意參與；

二是任務(wù)完成后發(fā)放獎(jiǎng)品鏈接，這個(gè)獎(jiǎng)品不僅要給種子用戶，還要給被裂變用戶。這樣就很容易形成裂變開環(huán)，其他用戶可以持續(xù)裂變下去。除了病毒式裂變之外，留住用戶還有一個(gè)辦法，就是持續(xù)給用戶提供讓他們滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)。

策略四：復(fù)購，讓用戶對(duì)品牌忠誠，一買再買（提升品牌影響力 + 提高復(fù)購率）

復(fù)購指的是用戶購買某商品后再次購買該商品或者該品牌的商品。復(fù)購率是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，反映用戶對(duì)某個(gè)品牌的忠誠度。用戶沒有義務(wù)對(duì)一個(gè)品牌忠誠，只有提供更好的服務(wù)和更大的品牌影響力，用戶才會(huì)重復(fù)購買。

另外一個(gè)提高復(fù)購率的辦法就是持續(xù)提高品牌的影響力。用戶購買產(chǎn)品，除了由于產(chǎn)品實(shí)用，還有一個(gè)原因就是認(rèn)同品牌。消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要指標(biāo)就是對(duì)品牌的認(rèn)知。很多人買東西都是先選品牌，然后選產(chǎn)品。

所以，如何強(qiáng)化產(chǎn)品品牌變得更加重要。強(qiáng)化品牌未必就是做廣告，最好的強(qiáng)化品牌的方式就是不停地折騰你的產(chǎn)品，隨著新媒體的興起，讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在用戶聚集的地方，多刷存在感。此外，鼓勵(lì)用戶多曬單、多發(fā)朋友圈、多做用戶評(píng)論，也都是提升品牌的好方式。

本文整理自高雄勇所著《我在小米做爆品》，版權(quán)歸作者及本書，所有，連載請(qǐng)務(wù)必注明作者及作品出處。

【書籍《我在小米做爆品》作者介紹：高雄勇。他是小米爆品的親歷者、實(shí)踐者，擁有 20 多年產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出爆品 " 聰明鍵 " 設(shè)計(jì)，并將其應(yīng)用于智能電視開機(jī)廣告和無數(shù)字鍵電視遙控器。他也是小米電視前副總裁、小米集團(tuán)參謀部前高級(jí)參謀，曾任中星微電子、盛大網(wǎng)絡(luò)、海信等公司高管。】