今日分享
-
在產品銷售策略上，找出核心商品的替代品與互補品，就是企業創造利潤的關鍵。
-
企業不可能為了吸引消費者，而綁售所有跟核心商品有關的互補品，也不見得能阻止其他競爭者販售替代品。因此，在銷售時必須一并考量核心商品的“價格彈性”。
-
企業應該向協力廠商購買互補產品，讓雙方的商品搭配使用，發揮綜效。
你有沒有發現，到酒吧消費時，一瓶普通的礦泉水要收錢，花生米卻可以免費提供。然而，無限取用的花生米成本，顯然高于水的成本，為什么酒吧要做這種虧本生意呢？
如果你站在酒吧經營的立場來想這件事，就比較容易理解這個矛盾：酒吧的核心產品當然是“酒精飲料”，客人吃了花生米容易口渴，就會想“喝東西”止渴，如果提供免費飲水，他們就不會再買酒類飲料，進而損及酒吧的獲利。
酒精飲料和水的功能相似（都能解渴），可以彼此取代，經濟學家艾爾弗雷德‧馬歇爾（Alfred Marshall）將兩者稱為“替代品”（substitute）；至于酒精飲料和花生米，在效用上相互補充（止渴與讓人口渴），稱為“互補品”（complement）。
應用在產品銷售策略上，找出核心商品的替代品與互補品，就是企業創造利潤的關鍵。
市場上誰是你的替代品？誰又是應該合作的互補品？
2014年蘋果（Apple）新款手機iPhone 6 plus上市時，曾有報導指出，5.5寸的大屏幕手機可能會沖擊到自家產品iPad mini的銷售量，因為用戶幾乎可以將大屏幕手機，當成小尺寸的iPad來使用。
以經濟學的術語來說，這兩種產品便是屬于“替代品”關系，消費者一旦買了大屏幕手機，就不會再購買小尺寸平板電腦。蘋果或許必須在各項產品的外觀、功能上做出更大的差異化，才更具市場競爭力。
思考產品策略時，除了必須考慮自家產品的差異化特色之外，還必須一并找出市場上其他互補品與替代品，做為產品定位和營銷方式的參考。
消費者使用智能手機時，往往會一起辦理網絡服務，兩者就是屬于“互補品”關系。當電信業者兼賣手機，并且提供手機與上網資費的綁售優惠方案時，自然會提高民眾辦理上網服務的意愿，如此一來，不只可以彌補電信業者低價促銷手機造成的利潤損失，甚至可以帶來遠比單售網絡服務方案還要大的經濟利益。
考量商品的“價格彈性”，決定促銷策略
不過，企業不可能為了吸引消費者，而綁售所有跟核心商品有關的互補品，也不見得能阻止其他競爭者販售替代品。因此，在銷售時必須一并考量核心商品的“價格彈性”（price elasticity）。
如果把球往地上打，反彈愈高，意味這顆球愈有彈性。經濟學所說的“彈性”，指的也是“反應程度”。價格彈性就是用來衡量隨著價格變動，引發需求或供給量跟著變動的反應程度指標。
舉例來說，旅行社如果推出日本旅遊半價的促銷方案，出團數可能暴增5倍，因為這會讓原本沒打算出國玩或想去其他國家玩的人，選擇去日本旅遊；反之，如果去日本的團費變貴，消費者還有韓國、東南亞、國內旅行等選擇，去日本的人相對就會減少。
直接替代品多，表示價格彈性大、適合薄利多銷
由于日本旅遊的替代品非常多，一旦降價，消費者就會蜂擁而至，經濟學家將這種需求量容易隨著價格變動產生大幅度變化的特性，稱為需求的“價格彈性”大。而當商品的需求價格彈性愈大，愈適合采取薄利多銷策略。
反之，當商品需求的價格彈性比較小，常見于民生必需品，實施降價促銷的效果就不那么明顯。
比方說，超市舉辦白米半價優惠活動，銷量可能只會比平時多一倍而已，因為消費者不見得會為了白米便宜，就排擠掉三明治、麵食的選項，改成多吃米飯；而原本習慣吃米飯的人，即使白米漲價，也很難改成天天吃麵包，由于白米的替代選擇很少，價格影響需求量的幅度不大。
競爭力大師麥可．波特（Michael Porter）曾指出，企業的產品或服務一旦在市場上出現替代品，價格就會因此受到限制；英特爾（Intel）前總裁安德魯．葛洛夫（Andrew S. Grove）則在波特的思考基礎上，主張企業應該向協力廠商購買互補產品，讓雙方的商品搭配使用，發揮綜效。 由此可以看出，小至商品競爭力，大至整體產業鏈的競爭力，厘清核心產品的互補品與替代品，都是相當重要的思維。
