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    百戰歸來,清大EMBA再啟程

    傳統零售關店潮,誰給了致命一刀?

    市場營銷 24
    “關店”儼然已是近幾年來零售業聽到最多的詞匯之一。筆者經常發現,一段時間沒去的百貨、商超,突然某天就人去樓空、或用作他途了,這不是二三線城市特有的狀況,在人口集中的北上廣深等也經常可見類似情形。銷售業績下滑,營業不善似乎正在成為線下百貨、超市的宿命。

    最新的數據統計顯示,今年上半年,單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業態中,包括百盛、摩爾百貨、NOVO百貨、華聯商廈、沃爾瑪、家樂福、百家超市等在內22家公司共關閉了41家店鋪。其中,百貨與購物中心15家,大型超市26家。一線城市關店占比超過一半。被關店鋪持續經營時間平均為6.84年,其中,百貨與購物中心為8.67年,大型超市為5.96年。

    究其原因,似乎所有的矛頭都指向一個:電商沖擊。但真相真的是這樣嗎?

    在這里,我強調兩件事情,其一、服裝百貨與零售超市遭遇的困境是不同的;其二、一線城市與二三線城市關店的原因也是不同的。

    從互聯網、電子商務的滲透率來說,服裝電商的滲透程度最高。根據國家統計局的數字,2011年城鎮居民家庭人均服裝(含鞋帽,以下均簡稱服裝)支出1674.7元,農村為341.3元。

    根據艾瑞數據顯示,2011年網絡服裝(含鞋帽)市場交易規模約為2000億,再除以2011年網購用戶數據,基本上可以推算出來2011年人均網購服裝的支出占人均服裝總支出的60%以上,而且逐年遞增。

    對比CNNIC去年對6月網絡購物用戶規模、人均消費的數據對比,網絡購物用戶為20989.2萬人,半年增長率為8.2%,人均網購消費額約為5213.7元,同比增長30.7%。基于此,我們可以說,網絡購物對傳統服裝百貨零售帶來的沖擊非常巨大。

    而對于生活消費品超市而言,不論是生鮮電商、O2O、生活超市還是智慧社區,電商消費的線下滲透率都不足4%,這也側面說明了為什么萬達電商沒能盤活萬達百貨,沃爾瑪收購1號店后又將1號店的股份賣出而與京東達成深入合作。

    既然電商并非主要敗因,那還有什么原因呢?

    一個顯而易見的因素是,隨著商業地產遍地開花,租金已經成為一線城市百貨商超不能承受之重——尤其在經濟增長放緩導致整體消費力降低的情況下,超市、百貨的經營困境根源是消費轉移、競爭過剩、經營管理不善等等因素與租金過高綜合作用的結果。

    眾所周知,零售的基礎在于選址,因此盡管一線城市核心商圈的商鋪租金價格高的離譜,二三線城市也只能是作為發展的延伸而非核心。究其原因,二三線城市的百貨、商超還面臨許多現實尷尬。

    首先,流量不夠大。二三線城市之所以屈居二三線,就是因為城市居民本身的數量較少,人口集中度較低,商業不發達,這些城市里所能容納的商業形態就很有限。

    其次,競爭過剩。競爭過剩體現在兩個方面,一方面是來自于線上的競爭關系,相比較于網購的方便、快捷體驗,百貨商場既沒有讓消費者覺得有“面子”,價格方面也沒有“里子”,停車排隊價格還高。另一方面在有限的市場空間里要搶占更多的消費者,只有進行差異化服務,但是顯而易見,目前國內的百貨商場基本都長成一個樣子,商品同質化、營銷模式雷同、促銷和價格戰成為常態。

    與百貨業態類同,大型連鎖超市在二三線城市也處于一個嚴重過剩的狀態,尤其在數量龐大的社區小型便民生活超市的包圍下,舉步維艱。事實上,大型連鎖超市品牌在競爭上與這些便民超市間即便在供應鏈管理、資本以及價格上可能更具有優勢,但正如前面所說,二三線城市根本上流量就不是特別大,所以大型超市的這些優勢力量很難得到發揮,因為超市太多而導致關閉的原因也是讓人哭笑不得。

    然而,最最重要的致命原因還在于,傳統零售業態商業模式經營管理方面的缺陷。

    一方面,傳統百貨商店的“品牌聯營”模式容易導致,商場入駐代理品牌的銷售量完全依賴于供應商的廣告營銷力度,店面服務人員薪資和銷售業績掛鉤,商場只起到一個收銀的作用,由于各家店鋪服務質量參差不齊,客戶流失也相當普遍。

    如今,百貨商場購物體驗差已成為大眾認識,進店高峰時段,店員目測每一位進店的顧客是否有購買力,從而選擇拋棄掉一部分“長得土”的顧客,或者是解答問題不具備專業性,敷衍了事,服務品質讓人不敢恭維。

    另一方面,生產廠商盈利模式是推出新產品,然后通過廣告營銷樹立品牌,吸引顧客的注意力,然后招代理商賣貨,收回成本,在供應鏈環節上導致了產品會產生更多的額外成本,最后的銷售環節也生產廠商也是無法掌控的。

    當然,現有的商業模式生產廠商對于終端銷售所能做的很少,還是基于促銷、折扣等做大資金投入,一段時間后顧客流失,產品不再吸引人,生產廠商又一次花費大量的成本在新產品的研發上,然后打廣告,招代理,折扣促銷,研發新產品……這樣一個周而復始的惡性循環。事實上,在很多快消類產品中,新產品產生的速度已經遠遠超出了消費者消耗的速度。

    綜合以上:由于整個零售行業的生產成本沒有降下來,供應鏈以及經營模式造成了大量浪費,終端服務質量無法得到保證,整個零售產業鏈環節整體崩潰也可以說是一種必然。

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