從供給端看，各種“高端、垂直、升級”的新品開始橫飛，他們從誕生的那一刻起就自帶亮點，各種高逼格、設計感、故事感和娛樂感凝聚一身，仿佛每一個都是某某領域的LV、某某行業的蘋果。從渠道端看，網紅、直播、短視頻、內容社區……以小紅書、網易考拉YHOUSE為代表的主打中高端人群的消費平臺們正迅速成為“升級產品服務”的營銷渠道，用各種意想不到的方式講著意料之中的同一個故事：你是不是中產？你要不要有不一樣的逼格？該消費升級了！什么你看不懂為什么要為這事花錢，那一定是因為你消費還沒升級！
消費升級被神化了，仿佛成了所有糾結的傳統商家的救命稻草，成了無往而不利的營銷神器。消費升級又被妖魔化了，不懂消費升級的人仿佛就會落伍于時代成為人人暗笑的屌絲，不懂消費升級的商家更似乎會錯失整個新時代和新消費人群。旅游就去南極吧，穿衣要對標歐美中產，買個二次元周邊花了頭十萬……在大家的心中，消費升級人群成了一個為了品質個性（裝逼）不要命的存在，不是人傻錢多就是有錢任性。
消費升級究竟是人一有錢就變傻，還是為了個性加裝逼犯就不要命，或者根本就是一線城市遠離基層百姓的投資人們的yy？商業最終還是要回歸常識，而不是迷失于表面的匪夷所思中，而我們的創業者該如何把握這一波趨勢，找到自己的機會呢？在此，菜狗作為升級升得不太成功的個體，來談幾點淺見，請各位高逼格人士勿拍不黑。
賺錢的邏輯沒有變
這是一個呼喚遠離故事情懷、回歸商業本質的時代，那么最喜歡對消費者講故事的消費升級項目們，最本質的賺錢邏輯又是什么呢？在知乎上，青山資本的孔萌說，這一切必須回歸到盈利公式上，這個公式就是——【（客單價＊毛利率－履約成本）＊復購次數－獲客成本】＊付費用戶量。
在過去的時代里，我們的消費更強調“性價比”和普遍認同的“頭部品牌”，而電商們則多利用互聯網帶來的流量和成本優勢，強調的有兩點：大規模的人流（即便其中只有少數會轉化為消費者）和低價甚至免費補貼的競爭。那么在消費升級的背景下，這個生意的核心改變應該是：
1、從強調流量的規模轉向強調流量的精準，人可以不必多，但轉化率應該更高，復購次數更多，不是貪圖小便宜、有奶就是娘、不補貼就作鳥獸散的“屌絲”。
2、從強調價格優勢奪取市場份額轉向追求高溢價（毛利率），我就是賣得很貴，價格本身就是對人群的區分，我就是喜歡看你氣得要死卻不得不買的樣子。
在這個新的核心下，消費升級的創業者們的核心訴求也就變成：
1、如何獲取更精準的流量，從茫茫人海中篩選出理想的消費人群？
2、如何提升流量的粘性和頻率，培養目標群體的忠誠度，搶占他們的心智空間，讓他們成為你的粉絲？
3、如何獲得較高的轉化率，并在轉化中賣出真正的高溢價，讓消費者們心甘情愿為你的產品上“多出來的價錢”買單？
4、如何獲得較好的復購，而不是只作為一個單品爆款火一把就死？
這是一個個性逼格培養粉絲、拒絕蠅頭小利收買屌絲的時代。精準流量的紅利怎么來？高轉化和復購怎么來？商品的溢價怎么來？這三個核心問題可以回答了，消費升級的生意才真的從理念意淫變成現實可行。這就好像今天我賣一款專門針對家境良好、二次元死忠的95后人群的二次元手辦（隨便舉例不要噴?。?，我怎么找到對這個手辦發瘋的人群，我用什么辦法一直和他們保持連接，我怎樣能夠賣得特別貴（遠遠超過成本），但是他們依然心甘情愿地買單，還心滿意足地成為回頭客？
畢竟，消費升級不是你說有個性逼格就有個性逼格的，得有消費者愿意為你的說辭和設計買單。而且這個買單不是一下子銷量很好就能說明問題的，得有復購，他們一直肯花錢，才說明真正打心眼里認同了你的逼格個性。
從消費者（用戶）角度，消費升級“升”的是什么
體驗極差的蘋果手表因為純金的表帶就賣出129000元的高價，這個坑爹的東西卻在中國搶售一空，試問購買者真的是在買蘋果手表的功能體驗嗎？羅胖起拍價2.5元的《歷代名篇選讀》賣出了30260元的高價，老僵尸的《好好說話》在喜馬拉雅賺得盆缽滿溢，《李翔商業內參》創造了令人艷羨的銷售奇跡，那么試問這些購買者買的真正是內容本身嗎（換句話說他們真的會認真看嗎）？直播平臺上土豪們一擲千金，還在讀大學的小盆友一個月送禮已經達到15萬，淘寶上的二次元周邊店轉眼賣出1500萬的年銷售，二次元的愛好者們為周邊的花費很快達到頭十萬，他們買的又是什么呢？
在《瘋傳》這本書里，“社交貨幣”的說法被反復提及，在這些高溢價的商品中人們購買的更多是功能體驗之外的東西，是一種社交價值：
a、話題談資，買了這個東西就可以和人吹牛啦，別人見了你買的微型無人機，立刻投來艷羨的目光、這是什么呀，然后你就可以開始好為人師的神吹。
b、個性表達，人家就是要買這種風格突出的衣服，才不管好不好看呢，只要不撞衫不路人就行！
c、情感興趣，我就是小清新，我買的每個東西都要小清新！我就喜歡海賊王，和海賊王有關的一切我都要買！
d、逼格標簽，我也不知道這個東西哪里好，但是裝逼犯們都說他有逼格，而且是西方中產特別喜愛的，反正買了他就是有逼格、有檔次、有品味！我不知道這個牛奶好在哪里，但是老外的小孩都喝它，就一定有品質不會錯的！
總之，讓大家心甘情愿掏錢的是一種被廣泛認同的“階層身份象征”，是一種在人群中可以突出自己增強氣場的“社交優勢”，仿佛只要買了這么個東西我就是中產階級了，就是與屌絲不一樣的了。
購買標的的改變，映射的是消費者核心訴求的變化。ok，現在有2億中產了，而迫切需要消費升級的恰恰是中產階級的中下層、新晉人群和心智達標但錢包并未達標的偽中產們——好不容易有點小錢了，想要裝逼但生活依然苦逼，如何花錢才能使自己真正像是一個中產呢？如何避免不小心暴露了自己的屌絲本質呢？
他們的核心問題是，如何用最小的時間精力金錢投入，購買到最多的身份逼格標簽。這是一個品味的問題，而品味的背后不是收入的高低，是一個信息和信任的問題。簡言之，有品味的消費者不是錢更多，而是更會“聰明地消費”，在有限的收入條件下通過可以信賴的消費情報達到一個最優。更加精致有優越感的生活方式不是收入高了自然就來的，關鍵是你能不能獲得這些核心信息，每個人都有選擇困難，關鍵在于你是否能獲得選擇的情報。
這依然是一個性價比的邏輯，只是更基于信息。
既然消費升級的核心是信息的傳遞和信任的建立，是告訴你的目標人群“放心吧，買了我就是中產了，就是要買得貴，對價格斤斤計較才是屌絲”，那么銷售過程中最常用的借力就是：
a、內容。只有通過持續地內容傳遞和消費，才能給消費者洗腦?。?/p>
b、社交。光有內容還不行，你講的這個故事還得人們普遍認可，特別是目標人群的意見領袖們認可了，已經開始在目標人群中口口相傳了“買的人真的更會被大家贊賞羨慕哦”，這就需要社交的力量，這里的社交是廣義的social，社交網絡、主題社區、興趣社群都包含其中。
這兩點先略過，后頭再細說。
體現在產品上，“升”的又是什么呢？
1、升級的是消費結構。簡言之就是你把錢投入消費的比例，和投入不同消費領域的占比，再直白一點就是你愿意為什么花錢。過去，人們更多地把錢投入日常基礎消費品，吃喝是大頭，這就是我們常說的“恩格爾系數較高”?，F在，人們開始把錢花到一些新的領域，文化娛樂、健身運動、出國旅游的占比越來越大，這種結構的變化是消費升級的第一層。
2、升級的是消費品類。消費結構改變之后，更重要的是在消費支出的每個領域里，你愿意選擇什么品類的商品和服務，這個品類通俗點說就是“檔次”，而創業者們最核心的機會就在這里，就是想方設法幫助消費者們重建品類邏輯，就是在人們針對這一領域的傳統印象中切分出“新的心智區塊”。
這就好像我們過去買手機靠譜好用價格便宜就行，后來智能機（品類）出來了我們要追求3g信號和上網體驗，再后來以蘋果為代表的高端智能機出現了，我們開始追求不一般的逼格和社交增值，每一次新的品類被切分出來，都會歷經一次品類邏輯的洗腦。
過去是功能性住房，現在是改善性住房，而在Elab自由自宅這樣的平臺上，高端人群已經不滿足于傳統的選房，他們可以親手定制自己的住房，自由選擇最領先的設計元素，這是購房消費的品類升級。過去吃沙拉，現在要吃減肥沙拉，過去吃豆漿油條，現在要去桃園眷村享受LV一般精致的早餐。過去買衣服好看就行，現在得是歐風美范，還不能是大路貨或屌絲裝；過去買家具挑質量好的，現在要智能家具；設計要性冷淡風，LOGO不能太明顯，低調奢華有內涵……總之，你只要能讓消費者確信，他們花錢的某一領域有一個更高檔次、更有逼格和個性的品類，而你是這個品類的代表，把這個品類邏輯耳濡目染地植入他們的心智中吧。
3、升級的是消費邏輯。簡言之就是消費決策中的側重點和估價的方法。
前面已經說過，消費升級的背景下，人們更看重功能體驗之上的附加價值，品質、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個性化與定制化，這種側重往往會達到“一白遮千丑”的效果，對商品的其它方面選擇性失明。但是我們依然要強調，消費升級并不是人有了錢就變傻，消費升級并不是人有了錢就變傻，消費升級并不是人有了錢就變傻，重要的事情說三遍！事實上，受過良好教育的中產群體，其消費可能更加精明，依然是本著一個“性價比”的邏輯，只不過性和價的內涵發生了改變。
性的方面，過去更多是講產品的質量性能、功能體驗。而現在，人們更強調產品之上的附加價值。
價的方面，過去更多是強調便宜優惠。而現在，人們更注重的是限時限量特價定制帶來的稀缺感和占便宜的優越感，是通過各種信息節省自己挑選商品的時間精力成本。而具體的價格，正如《無價》一書所言，人們永遠無法判斷一個商品的絕對價值，只能在不斷比較和參照中大致判斷商品的主觀價格。你不需要知道LV或者愛馬仕的挎包為何賣那么貴，你只是知道，他們擺在那里、都是那么貴，這就是錨定。
利用新性價比邏輯的一個突出案例是網易嚴選，通過網易定制的背書確保商品品質逼格對標國外名牌，價格上卻擠掉國外品牌的各種溢價成本，從而形成消費升級維度的性價比優勢，幫助消費者更加“精明”地完成升級過程。
前段時間在知乎上看到馬柴對消費升級的解讀，不謀而合，特此致意。
如何做消費升級？關鍵的控制點，COSOCO
現在我們都知道了，消費升級的核心是針對目標人群的信息傳遞和信任建立，是像《盜夢空間》那樣在潛在客戶心中植入一個全新的消費邏輯，這個邏輯將潛移默化不斷發酵，在他們以后的持續購買中變成一種“不假思索的神經回路”，并且幫他們在和別人聊天時創造一個逼格滿滿的談資。
這個事情說起來容易做起來難，不是靠王婆賣瓜般的宣傳轟炸就能解決。一次系統性的升級，往往需要三個玩家的共同參與：消費新品牌的塑造者consume，內容傳播的洗腦者content，目標人群社交渠道的運營者social。如果說移動互聯網的核心特點可以被簡稱為SOLOMO，那么消費升級的關鍵節點我把它簡稱為COSOCO。
1、消費新品牌塑造者CO
對于作為上游供給端的他們，最重要的問題便是“定位”。不管賣的是什么，你必須在茫茫人海中找準你聚焦的人群，找好要在他們心中切分和占據的區塊。定位從來都不是簡單的口號，更不是一句“高端逼格奢侈”就可以概括，你必須充分理解這個人群的深層需求，深入把握這個市場的競爭態勢，更要首先有自知之明，知道按照你的公司和產品特征，真正可以打響且自圓其說的點是什么。
只有定位清楚了，內容傳播和社交運營才有的放矢。那么接下來就是圍繞定位的“包裝”，就是如何根據目標人群的特征，全方位、多角度、立體化、持續深入地去植入這個定位。你要有你的故事，你要有你獨有的設計風格，你要有不一般的調性和態度，你要有人格化的象征，你要像社會傳遞比賺錢更宏大的意義，你要有更加娛樂和親民的構成去滿足人們的參與感、歸屬感和儀式感。
讓我們回憶一下蘋果吧。
高端智能手機的逼格定位，喬幫主的現實扭曲力場，充滿儀式感的發布會和搶購，喬布斯的勵志故事，“改變世界”的意義感，無處不在的逼格設計……再比如三只松鼠這樣的品牌，幾乎成為ip的動漫風格，人格化的品牌形象，“物超所值”成為談資的禮包贈品，動感賣萌的設計。這樣的例子還有很多。包裝也正是在論證商品本身的高溢價，我貴我有理，就因為這個貴的點你才必須買，正因為這個貴的門檻你才好說自己不是屌絲。
在定位和包裝的基礎上，商家要與客戶建立更深入的互動和連接，以具備不斷“迭代調優”的能力。小米通過打造“參與感”的米粉社群，讓用戶投入miui的升級構建中；ZARA通過一線店長的溝通監測反饋，隨時推出最fashion的新品；豐田通過社區商務的構建，建立把握不同地區消費需求變化脈絡的快速生產線（引自包政《營銷的本質》）。對于商家來說，如果與目標人群不再是單向的銷售關系，而是變成更加雙向的互動，甚至是一種更加深入的結盟關系——商家專門為目標群體精心定制商品并迭代調優，這樣為了中產特別建立的連接一旦形成，恐怕會有極高的歸屬。
2、內容傳播的洗腦者CO。
品牌的塑造者們設計了最初的素材，這是故事的藍本，但這個時代有人比他們更會講故事，這些人深諳目標人群的深層心理和語言習慣，懂得“潤物細無聲”的巧妙滲透，更知道如何把這個故事變著法子講給你的目標聽——這些人就是內容傳播的洗腦者，是品牌的布道師。盡管我們的商家總是自以為擁有喬布斯的偉力，總是想把內容的活兒攬在自己手中。但是畢竟這是一個分工合作的時代，專業的人做專業的事，與其自建一個內容生產團隊，不如找準你的PGC。
內容傳播者的第一個能力是“分群”，他們通過垂直的內容幫助商家獲得精準的流量。試想，如果一個人對海淘心得根本看不下去，他們也根本就不可能是長期海淘的目標人群；一個人對二次元或者電影根本就不癡狂，他又怎么會care周邊呢？一個人對于中產階級的生活文章只感到矯情惡心，你下再多力氣去銷售，恐怕也是雞同鴨講。在做好分群的前提下，內容的第二個能力是建立與目標人群的“日常連接”，因為內容本身就是一種精神消費品，可以不斷翻新滿足他們的閱讀欲。這樣一來，精準獲客和流量粘性的問題就解決了，如果把營銷比作追女生，假如今天你想追的女生是文藝十足、格調優雅的，內容就像是“書店和劇院”，是她們最愛去最常去的地方。
更關鍵的是，內容傳播的核心能力是“洗腦轉化”，是通過各種辦法傳遞銷售信息、強化用戶信任，把你的故事植入進去，常見的辦法是：一是擺出中立的姿態，做消費知識的傳授者、消費資訊情報的提供者、消費觀念的倡導者或者消費產品的評測者，這是我們在知乎、什么值得買、各種評測視頻中看到的；二是依然講自己的故事，只是悄悄把商品概念植入其間，當然不要像好萊塢電影放伊利牛奶那么露骨；三是營造各種高逼格的氛圍，不斷進行心理暗示，直撩撥得用戶心癢癢的，看久了難免就要剁手了；四是拋棄一切偽裝，直接做明目張膽的廣告人，用牛逼的文案圖片取勝，或者像馬東在《奇葩說》里那樣：感謝我們的贊助商……只要友誼的小船不翻，一言不合我就要洗腦啊要洗腦！
3、社交渠道的運營者SO。
光會講故事還不行，還得讓目標人群群體性地相信這個故事、自發地傳播你的故事，這就要靠social運營的強大力量。畢竟人是群體中的個人，難免受到社會環境的影響，如果只是一兩個人被你成功洗腦，他周圍買不起的人并不投來艷羨的目光、只是呵呵，那么這種沒有社交回饋的消費熱情一定轉瞬即逝。social的作用是創造一個群體環境，不斷強化用戶心中的消費認同，social致力于讓一群人都認同你的消費理念，不論他們是否買得起，就像蘋果或者LV那樣，買不起也羨慕。
社交的第一個關鍵點是“偶像示范”，他們是目標人群的中心，是微博上的意見領袖，是app運營的kol，是十萬加自媒體的創作者，是正在直播的網紅。很遺憾，不論互聯網人怎么鼓吹去中心化，中國人都是崇拜中心的，中產階級中下層或者偽中產們總是關注著中產甚至上流的精英，想要成為和他們一樣的人——和他們一樣美，和他們一樣有逼格。
社交的第二個關鍵點是“日常分享”。用戶買了你的東西，愿不愿意在他的朋友圈里曬一下呢，只有在這個曬的過程中，他得到了別人的關注和艷羨，優越感得到滿足、對你的認同才會更強；反過來說，正是這個曬的過程形成了自發的傳播，這就是口碑效應。
社交的第三個關鍵點是“群體環境”，也就是常說的社群。對單個的消費者來說，群體提供了各種各樣的人脈和資源，帶來了各種活動和參與，最重要的是群體會成為一種精神歸屬，為他們提供各種儀式感和消費認同，這就好像置身羅胖的社群里，你會覺得買書（哪怕貴的要死）是一件愛智求真的事。群體是“傳染”的溫床，可以讓一種商品像瘟疫一般快速傳播，畢竟人都是從眾的，大家的認可可以成為最好的消費動力，而大家都買你不買的局面會帶來巨大的社交壓力，誰想被孤立或者拋棄呢？
COSOCO并不遙遠，以YHOUSE為例：它首先是升級消費品的聚合器，從供給端去聚合高端品牌和商家，做線上的K11；其次，它的主題是“精選生活方式”，通過PGC的商品精選解決了中產用戶在美食玩樂學習提升方面的選擇焦慮，成為一本“逼格速成百科指南”；再次，它定位精英人群的俱樂部，聚合各個生活方式領域的KOL，美食、美酒、高爾夫、馬術、潛水、滑雪……這些意見領袖的日常分享成為一種方向標，一次上海頂級的UV餐廳直播立即引發轟動，而生活方式的課程直播也是粉絲眾多。從消費精選到pgc到ugc，劍指新中產人群的專屬入口，這樣的例子在小紅書、禮物說等平臺也可窺見端倪。
“小特別”的時代
不論你接受與否，一個滿懷個性與情懷的“逼格經濟”時代正在到來，每個人都想通過全方位的消費細節打造、讓自己變得更加精致、有一點“小特別”。對于想要裝逼卻依然苦逼的中產們來說，“有那么一點小特別、不被看作屌絲”正在成為重要的心理推力。認識到這一點、找準定位、更會講新消費人群愛聽的故事，這樣的后來者將在新一波紅利中獲利。
傳統的廣告渠道、一對一的喇叭宣講、大型商超的突出位置、30年打造一個品牌的思想、大量的折扣和促銷……這是傳統主流商家的邏輯。如果你有心打造一個升級的消費品牌，一定不要沉溺在生產供應環節，沉迷在“逼格品質”和“工匠精神”的自嗨中，只有不遺余力地越過傳統渠道的壁壘，與目標人群建立更精準深度的連接才是關鍵。曾經有一個世界首富認為他的產品是最完美的只需要一個規格、產能就是王道，后來他一敗涂地，這就是亨利福特和他的T型車。更重要的是，一定不要被某次營銷的一炮打響沖昏頭腦，建立在好奇之上的眼球經濟不能說明消費者的認同，復購才是關鍵。
商家要賣貨，內容生產者要吃飯，社交運營者要變現，COSOCO歷史性的聯姻已是大勢所趨，只有系統性的力量才能推動升級的完成，而不只是火一把就死，這是未來十年的消費邏輯。平臺型的大機會也正在這里，至今為止這種“聯姻”很多時候依然通過最原始的人力方式來完成，談判議價權因為手握籌碼的變化而不斷易手，充滿著信息不對稱和不確定的風險。這是效率顯著需要提升的領域，如何讓各個環節更加無縫對接，整個過程標準高效而自動？從消費升級定位代表的YHOUSE到淘寶的社區頻道，再到大眾點評的吃貨社區，我們能夠看到這樣一種趨勢，看到各個新老平臺的探索。未來會怎樣，值得期待。
這是一個沒有一點“小特別”就不敢出門的時代。今天，你裝逼了嗎？明天，你要怎么升級？逼格雖好，可不要貪多哦！
