論及內(nèi)容的時候，這個問題尤其普遍。盡管人們都在談?wù)?ldquo;品牌變成出版商”，大多數(shù)營銷人員只是在他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)上面加上出版的功能，卻又不實(shí)施任何新的流程或做法。這是一個嚴(yán)重的錯誤。
正如我以前為哈佛商業(yè)評論寫過一樣，營銷人員的思考方式應(yīng)該更像出版商，但如果他們想要抓住讀者的注意力的話，他們的行為也必須更像出版商。假如你不能創(chuàng)造一個引人注目的經(jīng)驗(yàn)，不管你的內(nèi)容策略是什么，它終究會失敗。
優(yōu)秀的出版商會通過執(zhí)行以下的四件事來實(shí)行他們的內(nèi)容策略：
專注于使命，而不是注意力。
早在廣告的鼎盛時期，像李奧·貝納（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William "Bill" Bernbach）和大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的巨頭依舊稱霸的時候，該行業(yè)是由創(chuàng)意所推動。當(dāng)時，媒體公司的數(shù)目相對地少，而一般的想法就是要接觸廣泛的消費(fèi)者群眾。營銷人員所要做出的最重要的決定，就是他們要把什么樣的廣告的搬到電視上。他們的所作所為，都不是被“使命”所驅(qū)動。這一切都是為了引人注目。即使許多電視頻道已經(jīng)分散，造成人們的注意力越來越難集中，但是許多營銷手法還是沿著這種精神延續(xù)。
然而，對于出版商來說，編輯使命卻是至高無上。這才是為觀眾創(chuàng)造意義的事物。像《Vogue》雜志的安娜·溫圖爾（Anna Wintour）及《紐約客》雜志的大衛(wèi)·雷姆尼克（ David Remnick）的編輯，不是通過追求讀者來達(dá)到他們事業(yè)的頂峰，而是通過吸引他們。這是他們對編輯使命的承諾——他們不論是相信精致品味的力量，或是相信求知欲強(qiáng)的采訪的力量——這會激發(fā)其他人加入他們的旅程。
現(xiàn)在想象一下，要是《Vogue》雜志作了一項(xiàng)調(diào)查，看看讀者想要在下一期看到什么，或是《紐約客》邀請讀者投票決定他們對什么課題有興趣，那么他們還會被認(rèn)為是原創(chuàng)的、權(quán)威的、開創(chuàng)性的嗎？他們將能夠保持一致的聲音和角度嗎？他們將能夠繼續(xù)吸引頂尖人才嗎？不管怎么說，這是不可能的。
優(yōu)秀的出版商致力于服務(wù)他們的觀眾，也知道他們?nèi)羰悄軌蜻@么做，注意力也會隨之而來。
要開創(chuàng)新的想法和格式，而不是對它們進(jìn)行逆向工程。
營銷策略的第一步，往往是進(jìn)行市場調(diào)查，以定義一個特定的目標(biāo)市場。從這里，人們會創(chuàng)造一個計劃，以實(shí)現(xiàn)與預(yù)定業(yè)務(wù)目標(biāo)有關(guān)的一組特定的營銷目標(biāo)。
一旦到了創(chuàng)造營銷內(nèi)容的時間，取而代之的往往會是一種類似的落后感。有人會說：“我們來做一張信息圖表。”或者：“我們來做一個網(wǎng)路爆紅的視頻。”或者，也許他們會專注于目標(biāo)市場：“我們來接觸一些足球媽媽”。
出版則是相反的作法。它的核心就是創(chuàng)作。出版商不斷在物色新的概念，塑造它們，并尋找新的方式來表達(dá)與傳遞它們。
實(shí)驗(yàn)行為被看重，因?yàn)槌霭娴囊粋€好處是，你最糟糕的作品往往不會被人發(fā)現(xiàn)。你不是為了將你的作品擠進(jìn)廣告時段而支付數(shù)百萬元，所以你可以自由進(jìn)行試驗(yàn)。只要你沒做出任何愚蠢得不得了的事，你不真的需要異常聰明。你可以不斷嘗試新的事物，直到你發(fā)現(xiàn)一些有趣的新事物為止。
這種情況發(fā)生的時候，你的觀眾會立即讓你知道。在這個過程中，你會發(fā)現(xiàn)一些關(guān)于他們的事，也經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些關(guān)于你的編輯使命的事。與觀眾持續(xù)的對話，是出版事業(yè)最重要的事務(wù)之一，也是最有意義的事物之一。
要癡迷于流程。
內(nèi)容是營銷人員的一個新概念，但出版商和生產(chǎn)商這么做已經(jīng)有很長時間了。多年來，他們開發(fā)出了已進(jìn)化并且經(jīng)得起時間考驗(yàn)的最佳實(shí)踐。雜志有平面圖，而電臺會根據(jù)時鐘運(yùn)行。電視節(jié)目有明確定義的故事結(jié)構(gòu)，角色發(fā)展等。
許多人假設(shè)，要生產(chǎn)出又有力又吸引人的故事，就需要有某種無形的特性。但這跟實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)。像時代公司的出版商，往往會數(shù)十年如一日地稱霸幾乎每一個他們競爭的類別，而《Cosmopolitan》雜志也是超過100個國家的市場領(lǐng)導(dǎo)者。這當(dāng)中必定有理由。
這個理由就是卓越運(yùn)營。內(nèi)容不是一個有始有終的活動。你必須能夠長時間一致性地設(shè)下并且滿足你的觀眾的期望。這樣才能建立信任。信任進(jìn)而產(chǎn)生的聯(lián)系，能讓人們成為忠實(shí)的觀眾。
我們美國最偉大的編輯之一迪克·斯多利（Dick Stolley）喜歡說，每一項(xiàng)偉大的出版產(chǎn)品包含了兩件事物：一致性和驚喜——缺一不可。驚喜通常會自然而來。最大的努力在于創(chuàng)造一種一致性的產(chǎn)品。要達(dá)到這一點(diǎn)，你就需要實(shí)行最好的運(yùn)營作法，同時隨著時間的推移而不斷改善它們。
別只是“頭腦風(fēng)暴”，要堅持不懈地改善概念。
任何有效的營銷策略的核心，就是“大概念”。這就是為什么營銷人員會花無數(shù)個小時進(jìn)行集體討論，尋找一個能夠驅(qū)動一項(xiàng)活動的關(guān)鍵概念。“大概念”本質(zhì)上就是一個組織原則。
皮克斯的首席執(zhí)行官埃德·卡特莫爾（Ed Catmull）的看法有所不同。他堅持：“我們所有的電影，一開始都是爛透的。”他在《創(chuàng)意公司》（Creativity Inc.）中寫道，他的公司最初的概念，都是“笨拙、未成形、脆弱、不完整”的“丑嬰兒”。“創(chuàng)意是脆弱的。”他繼續(xù)說道。“我們的工作，就是防止我們的孩子過早被人批判。我們的工作，就是要保護(hù)新的事物。”
想象一下，有可能是世界上最成功的創(chuàng)意企業(yè)的經(jīng)理，不但不會期望一開始就有很棒的概念，他甚至不會期望一開始就有好的概念。反之，他將他的信念放在皮克斯已經(jīng)建立的流程中，并且相信丑的嬰兒一旦得到栽培，都可以成為美麗的天鵝。當(dāng)然，不是所有的人會這樣，但他的“丑嬰兒”的能力，足以贏得15項(xiàng)奧斯卡獎，又在票房賺進(jìn)數(shù)十億美元。
我認(rèn)為，這就是問題的核心。優(yōu)秀的出版是不是依靠概念，而是攸關(guān)創(chuàng)造一種流程，讓概念能夠被磨練，得以繁榮。如果你能做到這一點(diǎn)，策略其實(shí)并不重要。如果你做不到的話，策略一樣也不重要。
