當(dāng)你來到電影院準(zhǔn)備放松一下的時(shí)候，居然發(fā)現(xiàn)影院廣告也有“頭條體”的存在，怪聲怪氣的語調(diào)，大字報(bào)一般的畫風(fēng)，讓整個(gè)廣告都充滿了“魔性”。
這些據(jù)稱投放費(fèi)用上億的廣告，既沒有明星，也沒有制作精良的視頻，甚至是這種鋪天蓋地廣告文案，都像是沒什么技術(shù)含量的造句比賽。“哈哈哈”“呵呵呵”式的無厘頭語句，讓人看到后的第一印象就是忍不住發(fā)出“什么鬼”的吐槽。
如果你看了去年《中國(guó)好聲音》第四季總決賽，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一條搶去不少關(guān)注熱點(diǎn)的優(yōu)信二手車廣告，在風(fēng)格上簡(jiǎn)直和這次的“頭條體”如出一轍：這條號(hào)稱“中國(guó)電視史上最昂貴的單條廣告”在播出之前就以3000萬元的價(jià)格成為焦點(diǎn)，杜海濤、王寶強(qiáng)領(lǐng)銜一眾明星在長(zhǎng)達(dá)1分鐘的時(shí)間里不斷重復(fù)“上上上上，上優(yōu)信二手車”，鬼畜的風(fēng)格把觀眾雷得不輕。
想要用什么形容詞來總結(jié)這種風(fēng)格的話，大概就是——洗腦。不斷重復(fù)的單一信息，密集地轟炸著觀眾，讓你想不注意也難。不過說到洗腦廣告，不得不提到它在中國(guó)的鼻祖——腦白金。
“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，這幾乎是中國(guó)人最耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告語。而今年年初，一則更為雷人的腦白金廣告橫空出世：“腦白金如果讓您睡眠改善，請(qǐng)為腦白金點(diǎn)贊1次！如果腦白金讓您潤(rùn)腸通便，請(qǐng)為腦白金點(diǎn)贊1次！如果腦白金助您年輕態(tài)，請(qǐng)為腦白金點(diǎn)贊10次！如果腦白金對(duì)你無效，請(qǐng)吐槽100次……”這讓不少觀眾居然開始懷念那兩個(gè)不斷變裝跳舞的老頭老太。
腦白金曾經(jīng)連續(xù)十幾年被評(píng)為“十大最差廣告”第一名。不過一手打造它的史玉柱，對(duì)此卻并不以為意。他認(rèn)為，腦白金的廣告讓大家印象深刻，播放頻次高，在消費(fèi)者腦海里留下了烙印。
雖然它簡(jiǎn)單粗暴，但的確有效。就連4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)們也會(huì)發(fā)出感慨，中國(guó)不需要?jiǎng)?chuàng)意，在這里最好的廣告就是腦白金。畢竟奧格威曾經(jīng)說過：“廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告。”
如果腦白金廣告的營(yíng)銷效果不好，史玉柱絕對(duì)不會(huì)屢試不爽地沿用了十幾年。在洗腦式的重復(fù)中，腦白金的營(yíng)銷不斷向大眾強(qiáng)化“送禮”“給老年人送禮”=“腦白金”的概念。而在腦白金的銷售中，差不多七成都是由送禮人群消費(fèi)的。
雖然大家都在吐槽腦白金，可是它洗腦廣告的效仿者其實(shí)從來沒有減少。如今的這些廣告，無論是恒源祥，還是優(yōu)信二手車，又或者是今日頭條，幾乎可以算是腦白金風(fēng)格的演變。在這里，那些“創(chuàng)造幸福感”“講故事”的情感營(yíng)銷方式似乎統(tǒng)統(tǒng)失效了，沒有什么情懷，也不必講究高大上，取而代之的是幾乎不像廣告語的文案，以及鋪天蓋地的投放方式。
實(shí)際上，這種“自帶槽點(diǎn)”式的廣告也是品牌方特意制造的。“‘產(chǎn)生印象’是我們本次投放的第一目標(biāo)，”今日頭條的品牌部總監(jiān)匡扶在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，“如果引起爭(zhēng)論甚至討論，我們也愿意看到。”而大規(guī)模地在戶外、樓宇、電梯、機(jī)場(chǎng)甚至是電影院的投放，也是為了在短時(shí)間內(nèi)讓大眾對(duì)“今日頭條”這四個(gè)字產(chǎn)生記憶。
像這樣的洗腦廣告，幾乎成為了一種另類的營(yíng)銷趨勢(shì)，因?yàn)樗坪跤狭水?dāng)下信息爆炸時(shí)代的大眾特點(diǎn)：人們的閱讀時(shí)間都是碎片化的，幾乎沒什么耐心去仔細(xì)聽一個(gè)品牌講故事。這樣做廣告的方式也表現(xiàn)出了當(dāng)下企業(yè)的一個(gè)想法：你怎么看我不重要，重要的你得先看我。這一點(diǎn)在不差錢的創(chuàng)業(yè)公司那里表現(xiàn)得尤為明顯。就像當(dāng)年的“恒源祥，羊羊羊”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，盡管人們已經(jīng)煩不勝煩，但一提到羊毛衫和保健品，進(jìn)入腦海的是還會(huì)是這幾個(gè)品牌。
它們不僅在視頻網(wǎng)站、戶外廣告牌以及電視節(jié)目上出現(xiàn)，甚至還進(jìn)入了廣告質(zhì)量被認(rèn)為“高大上”的電影院，在一眾畫風(fēng)精美的廣告片中，顯得尤為突兀。
而這絕對(duì)不會(huì)讓品牌方尷尬。相反，正如今日頭條的匡扶所認(rèn)為的：“‘有槽點(diǎn)的廣告’好過‘平庸的精美’。電影院的廣告往往制作精良，大山、大河、大水、大太空，以電影感的節(jié)奏講故事或者在陳述一種情懷、態(tài)度。但它們前后融為一體，像一整條片子，觀眾不會(huì)記住。”匡扶補(bǔ)充說：“我們就是要做一條‘廣告中插播的廣告’，前后畫風(fēng)完全不搭，才能給觀眾留下印象。”
