許多廣告公司和品牌咨詢機構(gòu)在上個世紀(jì)就開始適應(yīng)數(shù)字時代，不過那時候所謂的“數(shù)字營銷”只不過是為品牌商做宣傳網(wǎng)頁而已。“而如今所有的事情都離不開數(shù)字。現(xiàn)在每一天信息的傳播復(fù)雜程度都在上升，每天要面對不同的數(shù)字渠道。” 羅德公關(guān)全球CEO Kathy Bloomgarden說。
在新的數(shù)字營銷環(huán)境中，都有哪些新的趨勢，又有哪些品牌走在了前沿？上周，Kathy Bloomgarden來到中國，與界面新聞分享了她的觀察。
消費者的購買決定只在“微小”的一瞬間
去年Google 提出了Micro-Moment（微時刻）的概念。作為全球最大搜索引擎工具，Google發(fā)現(xiàn)影響人們意見和決策的時刻越來越“隨意”。無論是想要知道什么、想要去某個地方，或者想要買東西，在這些自然“想要”的時刻，人們會拿出手機來搜索。往往因為這種“想要”的情緒，他們搜索的信息比其它時刻更能促使決定的形成，或者對品牌的印象。
在這個新概念提出的第一時間，希爾頓酒店就與Google Hotel ads 合作，在人們使用Google網(wǎng)頁或者地圖產(chǎn)品搜索旅行相關(guān)內(nèi)容時，會讓希爾頓酒店的信息和預(yù)訂入口出現(xiàn)在屏幕中。利用有針對性的廣告投放，讓希爾頓的點擊轉(zhuǎn)化率達(dá)到45%。
技術(shù)提供了手段，但消費者什么時刻最需要品牌信息？這一點還得品牌自身去尋找。Kathy Bloomgarden認(rèn)為品牌將花更多精力來收集和分析消費者的心理和行為，找到他們最可能會在搜索什么時，需要品牌的答案。“當(dāng)我們在形成意向指數(shù)時，實際上已經(jīng)做了大量的調(diào)研，這其實是關(guān)鍵點營銷的前提工作。” Bloomgarden說。
把碎片化的故事聚合起來
即使不進(jìn)行營銷活動，微博、微信上也會有用戶自發(fā)生產(chǎn)關(guān)于品牌的信息。如果能夠把這些天然的信息聚合起來，品牌就能省去主動推廣的時間和成本。事實證明，確實有人在這么做。
今年1月，樂購在Twitter Moments上發(fā)起了一個活動，宣傳自己出版的菜譜書籍。這個活動跟以往粉絲互動的不同在于，所有關(guān)于該標(biāo)簽的狀態(tài)和故事都被集合在一起。當(dāng)粉絲們自制的食品圖片被放在一起，視覺效果就像在翻一本在線菜譜集。
內(nèi)容集成的方法是將所有平臺上講的故事集合起來，讓關(guān)于品牌“碎片化”的故事產(chǎn)生了1加 1>2的效果。據(jù)Kathy Bloomgarden介紹，有更多的第三方數(shù)字營銷機構(gòu)正在幫助品牌實現(xiàn)這種數(shù)據(jù)搜集工作，比如美國的Content Fry就是為品牌提供了這樣的解決方案，當(dāng)然，有實力的品牌也可以開發(fā)自己的平臺。
用這種內(nèi)容集成的營銷方式還有另一大好處——即使一個品牌缺席了世界杯、奧運會或者巴黎時裝周的現(xiàn)場贊助，也可以在網(wǎng)絡(luò)上再造一個虛擬秀場，蹭一把熱度。
讓品牌跟健康和智能沾邊
伴隨著一大波新奇的可穿戴設(shè)備正向市場涌來，比如微軟的可聽夾子‘Hearable’Clip和LEVL——一款能從你的呼吸來探測脂肪燃燒水平的設(shè)備已經(jīng)面世。它們的到來向品牌傳達(dá)了一種暗示：消費者越來越重視健康，而且是用科技的手段。
很難想象，連福特汽車的實驗室都在研究人們的駕駛行為會怎樣透露他們的健康狀況。Kathy Bloomgarden認(rèn)為不少像福特的企業(yè)都在尋找和健康的連接點，而且甚至在實際業(yè)務(wù)中實踐了這點。
“通過Google Watch我們可以監(jiān)測你的心跳，或者戴的健身手環(huán)也可以知道今天鍛煉的情況。也就是說我們現(xiàn)在很多相關(guān)的內(nèi)容現(xiàn)在被整合在一起。”Kathy Bloomgarden說。雖然品牌營銷無法直接影響企業(yè)對新產(chǎn)品的決策，但無論是對科技行業(yè)，還是對傳統(tǒng)行業(yè)而言，挖掘品牌和健康之間的聯(lián)系會更拉近和消費者的距離。
視頻內(nèi)容為王
谷歌開始測試在搜索結(jié)果中推廣視頻廣告，Instagram也允許廣告商發(fā)布短視頻內(nèi)容。“僅僅使用文字的話效果沒有那些嵌入了視頻的信息來得更加有效。”Kathy Bloomgarden說。總的來說，就是人們變得越來越懶，用視頻講故事讓大家更愿意去看，也更容易對品牌產(chǎn)生印象。
雖然視頻對于文字和圖片來說創(chuàng)作門檻更好，但好消息是，視頻在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳播似乎并不依賴于昂貴的設(shè)備或者復(fù)雜的拍攝技巧，用手機拍攝有時甚至也能讓品牌營銷的效果更接地氣。
品牌遭遇危機時的關(guān)鍵1小時
社交媒體發(fā)展帶來的最大改變之一，就是無論消息好壞，它們的傳播速度都快的驚人。這對品牌處理危機提出了挑戰(zhàn)。
還記得2014年大韓航空的“堅果門”事件嗎？大韓航空CEO的女兒，同時擔(dān)任公司副總裁的趙賢娥，因為不滿飛機提供的堅果未能以裝盤形式送給她，而對乘務(wù)員大喊大叫，甚至要求飛機返航。這段視頻被其它乘客拍下發(fā)至網(wǎng)絡(luò)，等到飛機到達(dá)目的地時，消息已經(jīng)登上了報紙的頭條。“堅果門”事件對大韓航空的股價帶來巨大的影響。在Kathy Bloomgarden看來，這無疑凸顯了危機發(fā)生后1小時的關(guān)鍵作用。
“曾有人研究過，危機發(fā)生后的1小時內(nèi)，關(guān)于事件28%的信息已經(jīng)在網(wǎng)上開始傳播了。而對公司而言，他們平均要花上20個小時來找出到底誰應(yīng)該對這個事情負(fù)責(zé)。”Kathy Bloomgarden認(rèn)為在這關(guān)鍵的1小時發(fā)聲，品牌需要提前做好危機備案，特別是如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺。
科技變化已成既定事實，在Bloomgarden看來，很難說清是消費者主導(dǎo)了技術(shù)的變革，還是技術(shù)在引領(lǐng)消費者的口味。對于品牌來說，技術(shù)更像是營銷的手段，而消費者也喜歡那些鑲上科技金邊的產(chǎn)品和品牌。
