當(dāng)我們觀察Airbnb和Dropbox等成功的企業(yè)的時(shí)候，我們總是會(huì)很容易忘記一個(gè)事實(shí)：盡管他們現(xiàn)在都取得了巨大的成功，但是就在不久之前，他們都還僅僅是剛剛誕生的初創(chuàng)企業(yè)，只不過(guò)他們獲得了驚人的成長(zhǎng)。和其他企業(yè)一樣，他們都曾經(jīng)默默無(wú)聞，必須要在市場(chǎng)上建立自己的名聲，讓消費(fèi)者和用戶逐漸接受他們。在這個(gè)追求成功的過(guò)程中，他們利用了什么樣的戰(zhàn)略？他們所用的，就是一種被稱為“推薦營(yíng)銷”的營(yíng)銷方式，其實(shí)任何一家初創(chuàng)企業(yè)，都應(yīng)該嘗試一下這種營(yíng)銷方式。
Airbnb案例分析
今年3月份的時(shí)候，Airbnb的估值已經(jīng)達(dá)到了200-250億美元之間。這個(gè)估值幾乎達(dá)到了他們上一年度估值的兩倍，對(duì)于一家成立僅僅不到10年的公司來(lái)講，這樣的成就會(huì)讓所有人刮目相看。但是更加讓人印象深刻的，并不是他們所獲得的增長(zhǎng)，而是他們?cè)诙潭處啄陜?nèi)獲得這種增長(zhǎng)所使用的方式。
他們使用何種方式獲得這種快速增長(zhǎng)的？答案很簡(jiǎn)單，那就是推薦營(yíng)銷。Airbnb采用了一種非常直接的推薦方式，他們會(huì)給現(xiàn)有用戶發(fā)送邀請(qǐng)郵件。他們給用戶提供的獎(jiǎng)勵(lì)也非常誘人：當(dāng)用戶將Airbnb推薦給身邊其他人之后，如果好友通過(guò)他們的鏈接注冊(cè)了Airbnb的服務(wù)，推薦者將會(huì)獲得25美元的旅行獎(jiǎng)勵(lì)基金，在日后的旅行中可以用這筆基金抵扣房費(fèi)。之后，當(dāng)用戶第一次將自己的房屋用作短租的時(shí)候，他們還能獲得75美元的補(bǔ)貼。
從Airbnb的角度來(lái)看，這個(gè)推廣計(jì)劃可以說(shuō)是一個(gè)不用費(fèi)腦筋就能想出來(lái)的好主意，而且他們也不會(huì)有任何風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，只有當(dāng)用戶在他們的平臺(tái)上完成消費(fèi)之后，他們才會(huì)給用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)。
這意味著，他們不會(huì)將寶貴的資金浪費(fèi)在不能帶來(lái)盈利的無(wú)效推薦上。這個(gè)推廣計(jì)劃不出意料的收到了非常好的效果，而且目前這個(gè)計(jì)劃還在不斷的為他們帶來(lái)著新用戶，從而讓Airbnb獲得了極速的增長(zhǎng)。自從2012年以來(lái)，這家公司的用戶數(shù)量幾乎每年都在實(shí)現(xiàn)翻倍。
Dropbox案例分析
除了Airbnb之外，另一家成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Dropbox也通過(guò)用戶激勵(lì)項(xiàng)目獲得了巨大的增長(zhǎng)。他們同樣付出了非常小的代價(jià)，卻換取了出人意料的效果。Dropbox意識(shí)到,PPC廣告的費(fèi)用泰國(guó)，而且長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞搜索的競(jìng)爭(zhēng)太激烈，于是他們決定推出一個(gè)雙邊推薦項(xiàng)目，在這個(gè)項(xiàng)目中，推薦者和被推薦雙方都能夠獲得好處，從而鼓勵(lì)他們將Dropbox繼續(xù)推薦給其他人。
除了被推薦的新用戶能夠獲得好處之外，推薦者也能夠獲得額外的存儲(chǔ)空間，對(duì)于云存儲(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更大的存儲(chǔ)空間就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)推廣項(xiàng)目讓Dropbox的用戶數(shù)量上漲了60%之多，在項(xiàng)目開始之后的18個(gè)月內(nèi)，共有280萬(wàn)人次幫助Dropbox進(jìn)行了推廣。事實(shí)上，在該公司所有的注冊(cè)用戶當(dāng)中，有35%的用戶來(lái)源于這次推廣項(xiàng)目。
雖然這兩家企業(yè)的案例看上去效果都很好，但是如果你不能學(xué)會(huì)將這種戰(zhàn)略運(yùn)用在自己的企業(yè)中，那么它們都永遠(yuǎn)只是案例而已。學(xué)習(xí)案例的最終目的，是將案例中企業(yè)的戰(zhàn)略用在自己身上。要想像Airbnb和Dropbox一樣通過(guò)推薦營(yíng)銷獲得增長(zhǎng)，你應(yīng)該做好以下幾件事情：
準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶定位。這也許和你想的不太一樣，但是推薦營(yíng)銷可能并不適合你所有的客戶群。
相反的，你應(yīng)該追求你的那些活躍度最高的客戶。原因很簡(jiǎn)單，只有那些你最忠實(shí)的支持者才會(huì)愿意將你的服務(wù)推薦給身邊的親友，幫你進(jìn)行宣傳。與官方推廣結(jié)合在一起之后，這些人能夠讓你的推廣效果呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
為推薦者和被推薦者雙方都提供獎(jiǎng)勵(lì)。洛杉磯初創(chuàng)企業(yè)Taggler聯(lián)合創(chuàng)始人Jason Wei表示：“當(dāng)前許多的推薦營(yíng)銷項(xiàng)目都有一個(gè)共同的問(wèn)題，那就是這些項(xiàng)目只為一方提供好處。這種推廣會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，那就是無(wú)法獲得好處的一方幾乎沒(méi)有幫你進(jìn)行推廣的意愿。而為雙方提供好處的項(xiàng)目，不但能讓已有用戶幫你推廣，還能鼓勵(lì)新用戶一同為你進(jìn)行宣傳。以我們來(lái)舉例，我們會(huì)為新用戶提供20美元的折扣代碼，而對(duì)于推薦者，我們會(huì)為他們提供20美元的現(xiàn)金鼓勵(lì)。”
選擇正確的獎(jiǎng)勵(lì)。除了上述需要注意的問(wèn)題之外，你還應(yīng)該制定一個(gè)合適的獎(jiǎng)勵(lì)方式。Dropbox的做法是為推薦者和被推薦者雙方都提供額外的存儲(chǔ)空間。他們所提供的，是自身服務(wù)的核心組成部分，而且額外的存儲(chǔ)空間在用戶眼中也是最珍貴的東西。如果你想要獲取用戶，你就必須用他們真正想要的東西作為獎(jiǎng)勵(lì)。
明確的行為召喚（Call-to-Action）。如果你的推薦影響計(jì)劃過(guò)于復(fù)雜，或者隱藏的太深，那么這個(gè)計(jì)劃將無(wú)法為你帶來(lái)大量用戶增長(zhǎng)。換言之，你的行為召喚按鈕應(yīng)該整合在注冊(cè)過(guò)程之中，并且在你的網(wǎng)頁(yè)上突出顯示。如果用戶無(wú)法通過(guò)幾次點(diǎn)擊就理解你的推廣項(xiàng)目，那么你的這個(gè)項(xiàng)目就設(shè)計(jì)的過(guò)于復(fù)雜了，難以為你帶來(lái)明顯的效果。你應(yīng)該讓把你的推廣項(xiàng)目拆分成數(shù)個(gè)簡(jiǎn)單的步驟，例如一兩次點(diǎn)擊，以及輸入一次郵箱地址。另外，被推薦方所收到的邀請(qǐng)郵件也應(yīng)該設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單，而且應(yīng)該個(gè)性化。
你應(yīng)該讓他們?cè)陂喿x了郵件的前幾行之后，立即理解是誰(shuí)給他們發(fā)的郵件，是誰(shuí)推薦的他們，以及注冊(cè)你的服務(wù)能夠給他們帶來(lái)什么樣的價(jià)值。
雖然通過(guò)復(fù)制其他公司的推薦營(yíng)銷項(xiàng)目無(wú)法為你帶來(lái)同樣的好處，但是你可以通過(guò)研究并且學(xué)習(xí)他們的方式來(lái)獲得經(jīng)驗(yàn)，并且制定出適合你自己的推薦營(yíng)銷計(jì)劃。Airbnb和Dropbox兩家公司的經(jīng)驗(yàn)就非常值得借鑒，如果你想獲得更多的用戶增長(zhǎng)，也許今天你就應(yīng)該開始著手制定自己的推薦營(yíng)銷項(xiàng)目。
