內(nèi)容營銷也遵循著市場“供需關(guān)系”的規(guī)律，當市場上內(nèi)容的供給遠遠超過消費者的需求時，激烈而又殘酷的競爭就不可避免地發(fā)生了。
內(nèi)容營銷作為最近幾年漸趨流行的營銷形態(tài)，逐漸成為許多品牌的營銷戰(zhàn)略之一。
但是，當下的內(nèi)容環(huán)境正在發(fā)生變化，內(nèi)容營銷也不再只是簡單地生產(chǎn)內(nèi)容，如何讓自己的內(nèi)容在市場中吸引消費者并最終影響他們，是許多營銷人一直在探討的問題。
作為營銷學專家，Mark Schaefer本人經(jīng)歷了數(shù)字時代內(nèi)容環(huán)境的變化，在他的觀察中，他發(fā)現(xiàn)，數(shù)字時代，內(nèi)容增長的速度，已經(jīng)遠遠超過了消費者消費內(nèi)容的速度，這種內(nèi)容的產(chǎn)出與消費之間的不對等，導致了一種“內(nèi)容休克”（Content Shock）的產(chǎn)生：即品牌之間為了吸引消費者的關(guān)注而大量生產(chǎn)內(nèi)容，最終導致信息過剩，從而導致更多的內(nèi)容反而無法吸引更多的受眾注意。而這種內(nèi)容的過剩，對于品牌和公司來說，意味著內(nèi)容營銷任務(wù)變得更為艱巨。
正是基于對這一現(xiàn)象的觀察，Mark Schaefer提出了“內(nèi)容休克”時代內(nèi)容營銷的6大策略，幫助品牌“點燃”內(nèi)容。
內(nèi)容休克
Mark Schaefer經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容從稀缺到“泛濫”的過程。2009年，Mark Schaefer在網(wǎng)上開設(shè)自己的博客時，那時候博客還是一個不太擁擠的地方，博客的數(shù)量還不到如今的三份分之一。用他的話來說，紅牛還只是一家賣飲料的公司，Chipotle也只是一家做墨西哥卷餅的快餐店。他的博文，輕輕松松就能吸引到一部分讀者。
到了2014年，情況就發(fā)生了顯著的變化。如果用“市場供需關(guān)系”來描繪這種變化的話，可以通過兩個指標來看內(nèi)容營銷這個市場的狀況：可獲得的內(nèi)容數(shù)量和消費者消費的內(nèi)容數(shù)量。
Mark Schaefer表示，現(xiàn)在幾乎每9-24個月，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容就會翻倍，每一天，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram、品趣志等社交媒體上都有大量的內(nèi)容生產(chǎn)出來；另一方面，雖然消費者消費的內(nèi)容數(shù)量確實有增加(據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2011年美國人每天平均有10小時在消費內(nèi)容)，但由于人的時間有限，消費的內(nèi)容數(shù)量還是跟不上內(nèi)容生產(chǎn)的速度，這就引發(fā)了“內(nèi)容休克”。
技術(shù)和媒介渠道的增多，是引發(fā)“內(nèi)容休克”的主要原因，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)等，都在促進內(nèi)容的大量生產(chǎn)，Mark Schaefer預(yù)計，未來從2015年到2020年的5年里，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容將增長500%。
“內(nèi)容休克”給品牌帶來的結(jié)果就是，品牌需要投入更多，才能讓消費者保持與過去相同的關(guān)注度。過去，品牌只需要生產(chǎn)出內(nèi)容，就能吸引到一部分受眾的注意力，但到現(xiàn)在，“信息過載”讓受眾置身于內(nèi)容的海洋里，要吸引他們的注意，需要更多、更高品質(zhì)的內(nèi)容。這就意味著，內(nèi)容營銷的成本增加了。
2014年，F(xiàn)acebook在它的商業(yè)博客（businessblog）上說，為了贏得消費者而大量制造內(nèi)容，這讓品牌很難將自己的內(nèi)容有機地傳遞給自己的粉絲，其結(jié)果就是，如今大部分公司內(nèi)容營銷的有機觸達低于10%，大約為2013年的一半。
在這種背景下，Mark Schaefer認為，只有那些“財大氣粗”（Deep Pockets）的內(nèi)容生產(chǎn)者才會勝出。縱觀每一次一個新的渠道的出現(xiàn)，都有相似的發(fā)展模式：最初都是一些小的內(nèi)容制作讓它引起關(guān)注，而最終聞風而來的那些資本雄厚的內(nèi)容制造者會把這些小內(nèi)容制作者排擠出去，并占據(jù)這個渠道。如果對比YouTube5年前和現(xiàn)在的內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)，5年前，一些小制作將YouTube炒起來，而到如今，最受歡迎的內(nèi)容是那些大品牌、大公司制作的電影和音樂視頻。
這就意味著，內(nèi)容營銷的門檻被這些大品牌、公司抬高，競爭對手生產(chǎn)的內(nèi)容很難在市場上引起消費者的關(guān)注，內(nèi)容營銷也變得更難。
內(nèi)容營銷的價值在于分享
對于消費者來說，“內(nèi)容休克”是件好事，因為品牌之間的競爭能帶來更多、更好的內(nèi)容，但對于營銷人和品牌來說，就意味著鋪天蓋地的內(nèi)容并非上策，內(nèi)容營銷更需要技巧和策略。
Mark Schaefer在他的《內(nèi)容密碼》（The ContentCode）一書中，提出“BADASS”六大戰(zhàn)略，幫助品牌點燃內(nèi)容營銷。BADASS分別是指：品牌開發(fā)（Brand Development）、受眾和意見領(lǐng)袖（Audienceand influencers）、渠道、廣告促銷和SEO(Distribution,advertising,promotion and SEO)、權(quán)威（Authority）以及內(nèi)容的可分享性（Shareability embedded into each piece ofcontent）和社會認同與社交訊號（Social Proof and SocialSignals）。
他特別強調(diào)了可分享內(nèi)容的重要性。來自eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，70%的消費者是因為朋友在社交媒體上的分享而決定*購買一件商品，足見可分享內(nèi)容的重要性。他說，內(nèi)容營銷看似事關(guān)內(nèi)容，但真正的價值來自于分享：即使你的內(nèi)容足夠好，如果受眾不愿意分享它，你的內(nèi)容又有什么價值呢？而現(xiàn)實是，Mark統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，用戶在每318條推文中，才會分享一條。
如何生產(chǎn)可分享的內(nèi)容？Mark Schaefer說，很多時候，品牌和公司在廣告、SEO上花了很多錢，就是為了吸引消費者的點擊，但是，品牌可以吸引（欺騙）他們?nèi)c擊內(nèi)容，卻沒有辦法吸引他們分享內(nèi)容。通常，人們分享一個內(nèi)容，純粹是出于一種本能，有情感的因素在其中，而這都是基于信任。所以，Mark Schaefer給品牌、公司和機構(gòu)的建議是：內(nèi)容重在建立信任，而非流量，因為信任才是促使內(nèi)容分享和流動的內(nèi)在動因。
他把這部分愿意分享品牌內(nèi)容的受眾稱為Alpha受眾，通常這部分受眾只占到品牌受眾的2%，但他們才是真正能給品牌帶來價值的那部分人。品牌的核心工作就是與這部分真正喜歡該品牌、能夠激活品牌故事的人建立起信任的關(guān)系。
在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)像空氣一樣無處不在的時代，MarkSchaefer認為，制定內(nèi)容營銷策略變成一件持續(xù)變化著的事情，需要不斷有新的調(diào)研、新的平臺、新的內(nèi)容激活的機會以及新的內(nèi)容形式來創(chuàng)造可利用的機會點。
當新的機會點出現(xiàn)時，一個成功的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略是多維度的，包含了諸多因素：1.空間：即戰(zhàn)略性的機會點；2.時間：這個機會存在的時間；3.速度：多快能夠抓住這個機會點并保持領(lǐng)先自己的競爭對手；4.力量：為了保持領(lǐng)先，需要哪些特殊人才。
