以消費者為導向的產品創新才是最好的創新

產品創新是企業生存和發展的核心戰略

全球企業每年無數創新產品上市，但是80%以失敗告終。

產品創新已經不是某一個企業遇到的問題，而是全球性的問題。

產品創新——企業制勝的法寶

寶潔公司1837年從一塊香皂起家發展到今天，擁有300多個品牌，產值超過10億美元的品牌就有27個，產品能夠維持居高不下市場占有率的背后，是不斷開發的新產品。寶潔每年在新產品研發上大約投入13億美元，全球有超過7000位科學家投入到新產品的研發中;

日本索尼公司在世紀之初，新產品的儲備就已到了2030年的，其每年在新產品科研經費的投入占銷售值10%--30%，其科技研發人員超過萬人;

消費者的喜新厭舊倒逼著企業必須不斷創新才能生存和發展。然而現實是每年有80%的創新產品以失敗告終。

很多企業抱怨，即使產品做了最為詳細的市場調研，最后還是失敗了。面對新產品的開發，所有企業都不禁發出同一種感慨：不推出新產品是“等死”，推出新產品是“找死”。

產品創新為何消費者不買賬

1984年9月，可口可樂管理層突發奇想，宣布改變其暢銷了99年的可口可樂配方，推出新可樂。經過長達半年，十多萬人的調研之后的新可樂一經推出市場即遭到了消費者強烈抵制和抗議，“這個新東西的味道比百事可樂還要糟糕。”“你們應該恥于把可口可樂的標簽貼在上面”。三個月后，可口可樂不得不恢復其傳統可樂的生產。此事被《紐約時報》稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一。

新可樂不被大眾接受的原因很簡單。消費需求可以分為物質需求和心理需求。上市前的測試基本上只得到了物質層面的滿足信息，二無法獲得心理層面的信息。可口可樂對于美國消費者來說是一種傳統的文化象征，新可樂讓消費者感覺遭到了背叛。

因此，不要過于迷信你的調研數據，而要洞察消費者背后的真實想法。消費者只會為對滿足其物質和心理需求的創新產品買單。

產品創新模式——漏斗式開發模式

新產品、新技術的研發不只是企業的事情，全世界各大高等學府、科研院所都是新技術的溫床。

我國創新體系的基本模式，是產學研合作創新。產學研合作是指企業、院校、科研機構利用各自的優勢，通過合作使技術創新實現上、中、下游的對接與耦合，使創新成果轉化為生產力，以提高創新效率并實現科技與經濟的協調發展。美國、日本、英國等國家都根據本國的實際形成了各自的產學研發展特色模式。1993年聯合國教科文組織認為大學和企業的合作能夠為發展中國家的工業化進程做出卓越貢獻，把加強產學研結合作為一項重點工作來推動。

身為理論知識的集大成者，各大高校在研究時要充分結合實踐，不能只獻身于課本，鉆在理論知識中不出來。研發的主力軍，科研院方面在研發產品中并不能“兩耳不聞窗外事，一心只造無用器”，閉門造車的結果只會是出現越來越多的脫離市場的理論產品。這說明需要在產品研發和成果轉化過程中，產學研緊密結合。一方面把學校科研成果較好的應用到開發過程中，另一方面也要和企業進行深入的合作。但是我國目前的科技成果轉化為生產力或者說新產品的能力仍舊欠缺。

對于新產品的開發模式已經走過了一段漫長的探索時期。為了提高新品的成功率，新產品的開發模式即使在今天還在不斷創新。而如今在全球領域，新產品開發模式正在進入下一個創新領域，以提高新產品開發的成功率——漏斗式新產品開發模式。

重新定義產品

在重新定義產品方面，現在還沒有任何一家企業能和蘋果平起平坐。2010年1月27日的蘋果公司新品發布會上，當喬布斯穿著那套千年不變的黑衣藍褲出現在人們眼前時，所有人都將目光聚焦在他手上那看似筆記本電腦，卻更像個超大手機的東西。ipad，打破了所有人的眼球。平板電腦，做為筆記本電腦的濃縮版，在之前的十年里三星、惠普、宏碁、聯想甚至微軟都曾經推出過，它們功能強大，試圖取代筆記本電腦，但是在市場反映上卻是不溫不火。可是，喬布斯成功了，“比筆記本電腦更具親和力，比智能手機更強大。”這是喬布斯對ipad的定位。ipad可以打游戲，聽音樂，畫畫，看電影，寫點東西……它如此小巧，680克的重量，長不到25厘米，只有1.25厘米的厚度，像一本大書，你可以把它揣在包里，隨時拿出來享用。更重要的是，它解放了你的一只手，你只用一只手就可以完成對它的操控，很多購買者甚至將ipad帶入廁所，ipad不僅讓人重新衡量了上廁所的時間，更重新定義了筆記本電腦。在2011年2月對國內的統計中，ipad在平板電腦中的占有率接近99%。

而蘋果在2007年推出的跨時代產品iphone，喬布斯對此自豪地說：“我想你們也會同意我們重新發明了手機。”iphone將創新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網通信設備這三種產品完美地融為一體，時尚的外形，簡潔酷炫的設計更是使其擁有無數擁躉，一經上市便銷量領先。而喬布斯在對產品進行重新定義時也完全從消費者的需求出發，在iphone和ipad自帶的itunes里，用戶可以在APP中選擇多達30多萬種的軟件，這些軟件無所不能，包含了生活，工作，娛樂休閑等所有方面。用戶喜歡什么，需要什么，就可以下載相對應的軟件，這使得消費者的需求在蘋果產品中得到了最大的滿足。

重新定義產品的另一大經典之作就是星巴克，“我不在辦公室，就在星巴克;我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克想要賣給消費者的產品不僅是那香氣四溢的咖啡，更是一種環境，一種在家和辦公室之間的生活空間。以服務賣產品，成了星巴克的主要盈利模式。在星巴克中，除了可以享用到各類咖啡和美味餐點之外，你還可以躺在舒適的沙發上閱讀各類雜志，或是坐在藤椅上享受免費WIFI給你帶來的樂趣。在星巴克放松心情，發展友情成了消費者選擇星巴克的主要原因，而更多的年輕情侶甚至將星巴克直接當做了最佳的約會地點。

新產品開發是個系統工程，其核心就是已消費為導向，從消費者出發，洞悉消費者內心真正的需求，是每個企業在創新產品之前需要做的基礎工作，只有這樣，新技術才能從科研成果的陳列品中走出來，進入消費市場和大眾生活，也為企業注入新的活力、帶來新的盈利增長點。