“向賦權(quán)客戶提供價(jià)值”、“推動(dòng)長期關(guān)系”以及“獲取價(jià)值，衡量成效”是CMO營銷轉(zhuǎn)型的三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。
“整個(gè)世界的營銷時(shí)代已經(jīng)到來，每一位CMO身上都肩負(fù)著新的責(zé)任和使命。”11月17日，《商業(yè)價(jià)值》與IBM在上海聯(lián)合舉行“以營銷轉(zhuǎn)型推進(jìn)中國企業(yè)增長”為主題的“IBM全球首席營銷官調(diào)研之中國洞察發(fā)布會(huì)”上，IBM大中華區(qū)副總裁、大中華區(qū)品牌企劃及公眾關(guān)系總經(jīng)理周憶在致辭中表示：“這個(gè)新的時(shí)代需要前所未有的營銷人才，CMO在市場營銷的作用和價(jià)值，對企業(yè)來說是無可匹敵的。中國企業(yè)在全世界商業(yè)的價(jià)值鏈在不斷提升，中國CMO有機(jī)會(huì)書寫一個(gè)傳奇，這是中國CMO集體的信心與自豪。”
中國CMO處在一個(gè)什么樣的環(huán)境中？如何運(yùn)用新技術(shù)幫助企業(yè)建立市場洞察力？IBM全球業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)部戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型副合伙人夏志紅表示，市場的波動(dòng)性、不確定性以及全球化等變5革因素加速了營銷方式的改變。全球經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩，對企業(yè)產(chǎn)生不利的影響，迫使企業(yè)在全球新興市場中積極尋求增長機(jī)會(huì)。中國成為商家的必爭之地，市場競爭更趨激烈，除了北京，上海等一線城市外，城市市場的快速增長也吸引眾多中國企業(yè)。“面對這些挑戰(zhàn)，中國企業(yè)不僅要從戰(zhàn)略層面上轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，即實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，以及向消費(fèi)者為中心的模式轉(zhuǎn)變。也要充分利用在線工具，實(shí)現(xiàn)由線下到線上的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。此外，通過推動(dòng)營銷和品牌的‘跨越式’躍進(jìn)，進(jìn)而提高品牌和顧客體驗(yàn)及忠誠度。” 夏志紅說。
游泳，戲水還是溺水？
“數(shù)字時(shí)代的營銷，游泳，戲水還是溺水？”這是IBM《全球首席營銷官調(diào)研報(bào)告》提出的一個(gè)有意思的問題。在數(shù)字化浪潮里游弋，消費(fèi)者亦能載舟亦能覆舟，品牌如果不能戲水就容易溺水。簡言之，客戶能夠比歷史上任何時(shí)候都更多地了解并且評論與他們的打交道的企業(yè)，如果一個(gè)企業(yè)犯錯(cuò)，它必定無處可藏。
西門子“冰箱門”在回應(yīng)羅永浩的這場社會(huì)化媒體危機(jī)公關(guān)上，著實(shí)嗆了一大口水，由于沒有采取妥善的處理，事件還在持續(xù)發(fā)酵。在這個(gè)過程中，用戶對西門子品牌的偏好度下降了18%。一個(gè)擁有150年歷史，市值千億的公司，成為2011年社會(huì)化媒體營銷的最大輸家。
“CMO必須比以前付出更多的努力，了解更苛刻的客戶，與這些客戶交流，并持續(xù)證明企業(yè)的價(jià)值。”奧美互動(dòng)及關(guān)系營銷咨詢中國區(qū)副總經(jīng)理李晴說。她認(rèn)為，CMO利用社交媒體是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，但只有真正意義上通過社交媒體去捕獲客戶數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，去更好地了解客戶行為，才能為客戶提供最所需的價(jià)值。
“如何做好社會(huì)化營銷，過去的營銷思路是把用戶拽到的目標(biāo)網(wǎng)站上，花費(fèi)多效果也不好。CMO真正該做的事情是在用戶出沒的地方，比如到社交媒體去宣揚(yáng)品牌、與用戶互動(dòng)，讓用戶對品牌和產(chǎn)品感興趣后，再進(jìn)一步影響他們的購買。”李晴說。如何利用社會(huì)化營銷創(chuàng)造價(jià)值？李晴分享了她的7個(gè)觀點(diǎn)及精心挑選的案例。
首先是提高對消費(fèi)者的洞察。李晴打比方說：“如果用兩個(gè)小動(dòng)物來形容消費(fèi)者的變化，那就是小狗到小貓。過去的消費(fèi)者像小狗，很聽話，但現(xiàn)在不是了，他們更像一只貓，心里想什么很難琢磨。”如果想得到消費(fèi)者的關(guān)注，只能用他們覺得有興趣的內(nèi)容，在他們出沒的地方，用他們喜歡的方式溝通。
其次是提高知名度，創(chuàng)造吸引用戶關(guān)注的話題，讓用戶參與討論產(chǎn)生群聚效應(yīng)，鼓勵(lì)用戶反饋和評論及轉(zhuǎn)發(fā)，培養(yǎng)用戶對品牌的好感度。比如“杜蕾斯鞋套雨夜傳奇”的微博，由于話題新鮮有趣，一經(jīng)發(fā)出牢牢占據(jù)了當(dāng)日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行的第一名。之后的三天內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。這是新浪微博第一次非明星事件、非天災(zāi)人禍、非轉(zhuǎn)發(fā)就發(fā)財(cái)而是原創(chuàng)和品牌相關(guān)的內(nèi)容成為當(dāng)周轉(zhuǎn)發(fā)熱門榜第一名，也是近幾年最成功的社會(huì)化媒體營銷的案例之一。
第三是培育用戶，刺激需求。消費(fèi)者在知曉一個(gè)品牌到購買，中間有個(gè)培育用戶、刺激需求的過程。IBM智慧V學(xué)院便是通過教學(xué)視頻提高受眾認(rèn)知，培養(yǎng)中小企業(yè)用戶對于IBM解決方案的興趣 ，之后透過社會(huì)化媒體平臺(tái)加強(qiáng)品牌與用戶、用戶之間的交互溝通，同時(shí)通過對于用戶基本信息的收集，進(jìn)行潛在客戶的進(jìn)一步溝通。
第四是影響購買，衡量指標(biāo)是以銷售促進(jìn)為主的社會(huì)媒體活動(dòng)的參與或轉(zhuǎn)發(fā)，形成用戶的品牌偏好，最終實(shí)現(xiàn)購買。麥當(dāng)勞通過“讓我們在麥當(dāng)勞見面吧”主題活動(dòng)，借助人人網(wǎng)這一廣受大學(xué)生歡迎的互動(dòng)溝通平臺(tái)，在夏天這個(gè)社交時(shí)間比較充裕的季節(jié)提供多種有趣又有意義的見面理由，讓大家能在麥當(dāng)勞里和朋友開心聚會(huì)，最后通過優(yōu)惠券發(fā)放的合理利用，有效提升到店率和夏季銷量。
第五是促進(jìn)服務(wù)，衡量指標(biāo)是問題解決率、問題解決時(shí)間和用戶滿意度。這個(gè)案例來自奧美員工真實(shí)“在線服務(wù)”的體驗(yàn)。小莫同學(xué)遭遇網(wǎng)絡(luò)故障，信號滿格，但卻無法正常瀏覽網(wǎng)頁。于是她開始嘗試在聯(lián)通官方微博中在線投訴。1小時(shí)內(nèi)，投訴得到在線反饋；3小時(shí)內(nèi)，客服來電溝通；24小時(shí)內(nèi)，上門解決問題。雖然問題仍沒有完全解決，但至少服務(wù)好，表現(xiàn)出解決問題的態(tài)度和意愿，小莫同學(xué)就沒再在網(wǎng)上公開抱怨。
第六是加強(qiáng)口碑及聲譽(yù)，培養(yǎng)品牌的擁護(hù)者、代言人和影響者。成功者莫過于凡客達(dá)人。凡客達(dá)人是凡客誠品推出的一個(gè)社區(qū)化分成營銷平臺(tái)，達(dá)人們可以在平臺(tái)上秀搭配、分享、交友，如果有買家通過達(dá)人空間購買了凡客的商品，此達(dá)人就可以獲得10% 的分成。比如王珞丹的粉絲將有可能成為王珞丹的另一個(gè)收入來源。
最后是激發(fā)創(chuàng)新。這是每個(gè)品牌盡量要做的事情，通過社會(huì)化媒體，了解市場狀況和品牌的機(jī)會(huì)，以用戶的反饋來進(jìn)行品牌和服務(wù)的創(chuàng)新，形成良好的循環(huán)。Facebook為維他命新產(chǎn)品的開發(fā)推出一個(gè)口味實(shí)驗(yàn)室，讓粉絲們選出他們最喜歡的口味，通過粉絲拉票，選擇出top10的口味。這個(gè)活動(dòng)有超過100萬的粉絲的參與。也就是說，當(dāng)新品上市時(shí)，就已有100萬潛在購買者。
“上述7點(diǎn)可以針對不同商業(yè)目的，用主要評估指標(biāo)和衡量工具，來評估社會(huì)化媒體的ROI。”李晴說。
用新4P 迎接CMO新挑戰(zhàn)
但大部分公司在社會(huì)媒體營銷上，缺乏有效的策略及評估體系而摸黑前行。《IBM全球首席營銷官調(diào)研》中，63%的全球CMO也認(rèn)為投資回收率（ROI）在未來三到五年內(nèi)將成為衡量營銷部門效能的重要指標(biāo)，但有半數(shù)CMO沒有做好準(zhǔn)備拿出可供評估的數(shù)字。
如何通過聯(lián)合市場和技術(shù)提高ROI？ IBM大中華區(qū)市場和企劃傳播部副總裁羅振邦先生指出：“IBM針對中國市場迫在眉睫的營銷挑戰(zhàn)和需求，將商業(yè)洞察、先進(jìn)的研究和技術(shù)匯集在一起，幫助中國CMO在復(fù)雜的環(huán)境中贏得競爭優(yōu)勢。”同時(shí)，他還建議中國CMO應(yīng)該從“向賦權(quán)客戶提供價(jià)值”、“推動(dòng)長期關(guān)系”以及“獲取價(jià)值，衡量成效”三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行改進(jìn)和及時(shí)采取應(yīng)對措施。
CMO如何為用戶提供差異化的、高價(jià)值的客戶體驗(yàn)？如何發(fā)展高忠誠度的客戶群、建立有影響的品牌？如何支持企業(yè)持續(xù)、有效的增長？羅振邦建議，“除了以傳統(tǒng)的4P理念營銷工作之外，應(yīng)當(dāng)為其注入更多的符合時(shí)代特點(diǎn)的新元素，以配合CMO進(jìn)行三大營銷領(lǐng)域改進(jìn)。全新4P理念——定位客戶價(jià)值（value PROPOSITION）、深入客戶內(nèi)心（mindshare PENETRATION）、業(yè)績驅(qū)動(dòng)營銷（PERFORMANCE driven）和提升員工技能轉(zhuǎn)變營銷職能（PEOPLE capabilities），將成為中國企業(yè)的CMO們今后給予重視的工作方向。”
營銷轉(zhuǎn)型，CMO的新機(jī)會(huì)
數(shù)據(jù)爆炸、渠道和設(shè)備選擇日益豐富、消費(fèi)者特征的變化、高速增長市場中的機(jī)遇、品牌忠誠度降低是受訪CMO認(rèn)為未來3～5年內(nèi)影響營銷職能最棘手的5個(gè)問題。成功應(yīng)對上述挑戰(zhàn)的CMO，將帶給企業(yè)無限新機(jī)會(huì)。
中國市場正在發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的、持續(xù)而深刻的變化，這些變化為中國企業(yè)帶來了新的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)，進(jìn)而促使中國企業(yè)需變革其業(yè)務(wù)模式和市場營銷的角色。那么，首席營銷官 (CMO) 如何應(yīng)對這種市場波動(dòng)和復(fù)雜性？
在2011年11月18日發(fā)布的《2011年IBM全球首席營銷官調(diào)研之中國洞察》報(bào)告中，IBM共調(diào)研了64個(gè)國家19個(gè)行業(yè)的1734位首席營銷官，其中68位來自中國的高級市場主管，其中包括30家民營企業(yè)，25家國有企業(yè)和13家跨國公司。通過對調(diào)研結(jié)果的分析，我們對中國CMO有一些新發(fā)現(xiàn)。
發(fā)現(xiàn)1：中國CMO認(rèn)為最嚴(yán)峻的5個(gè)挑戰(zhàn)中沒有社交媒體， CMO尚未準(zhǔn)備好管理所有的變革因素。
數(shù)據(jù)爆炸、渠道和設(shè)備選擇日益豐富、消費(fèi)者特征的變化、高速增長市場中的機(jī)遇、品牌忠誠度降低，是受訪CMO認(rèn)為未來3-5年內(nèi)影響營銷職能的13個(gè)因素中最嚴(yán)峻的5個(gè)挑戰(zhàn)：
數(shù)據(jù)爆炸——雖然這不是一個(gè)新問題，CMO們也已經(jīng)著手應(yīng)對數(shù)據(jù)爆炸帶來的挑戰(zhàn)，但是他們?nèi)匀桓械皆谶@方面的準(zhǔn)備最為欠缺。
渠道和設(shè)備選擇日益豐富——互聯(lián)網(wǎng)普及，線上世界興起，各種新型渠道和設(shè)備層出不窮，但CMO們尚未完全了解其影響因而感到準(zhǔn)備不足。
消費(fèi)者特征的變化——CMO們比較早地意識(shí)到且預(yù)期到消費(fèi)者特征將會(huì)發(fā)生變化，但他們明顯感到遠(yuǎn)未做好準(zhǔn)備，部分原因是消費(fèi)者特征的變化會(huì)涉及更多因素和更廣的范圍。
高速增長市場中的機(jī)遇——中西部、4-5線城市以及新興的中產(chǎn)階級人群，在中國這一高速增長的新興市場中，企業(yè)的發(fā)展空間廣闊，然而競爭也日趨激烈。
品牌忠誠度降低——困擾國際同行的品牌忠誠度降低問題，在中國則表現(xiàn)為如何“建立”品牌忠誠度和客戶忠誠度，CMO需要充分利用多種渠道加強(qiáng)客戶溝通，增進(jìn)客戶關(guān)系。
與全球其他CMO不同，社交媒體并沒有成為中國CMO認(rèn)為最迫切的挑戰(zhàn)，僅僅排在第９位。社交媒體數(shù)據(jù)源可以為企業(yè)了解客戶如何思考和行動(dòng)提供關(guān)鍵的洞察力，中國企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到并采取行動(dòng)在線接觸客戶，但他們此舉主要目的還停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和招募人才，只有少數(shù)領(lǐng)先的公司能夠針對特定的客戶細(xì)分成功展開品牌營銷活動(dòng)，并與客戶產(chǎn)生互動(dòng)。
發(fā)現(xiàn)2：中國企業(yè)營銷存在5大誤區(qū)
營銷和品牌是攪動(dòng)市場的兩大利器——成功營銷和成功品牌可以推動(dòng)企業(yè)增長，成就基業(yè)常青。然而，調(diào)研顯示，中國企業(yè)對營銷和品牌的理解還不夠透徹，在實(shí)際工作中對這些理念的運(yùn)用也還不到位，諸方面的不足之處導(dǎo)致中國企業(yè)營銷存在5大誤區(qū)：
1.營銷戰(zhàn)略不能支撐長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)變革或增長。企業(yè)的營銷與品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新，大部分是跟隨式的“我也是”的營銷，更可怕的是，企業(yè)針對大眾市場所進(jìn)行的營銷幾乎是一成不變的戰(zhàn)略。
2.靠猜測來判斷客戶的需求，缺乏對客戶的洞察。這主要是由于企業(yè)對客戶細(xì)分不足，沒有很好的收集、分析客戶需求與數(shù)據(jù)造成的。
3.無法聯(lián)系客戶并與客戶互動(dòng)。企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上，專注于增加交易，而不是與客戶建立長期關(guān)系。由于企業(yè)沒有建立整體的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略和平臺(tái)，他們無法通過社交媒體這樣的新工具接觸客戶，導(dǎo)致客戶的線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)脫節(jié)。
4.按照直覺行事，而不是實(shí)事求是。由于缺少營銷的度量工具，企業(yè)不能充分發(fā)揮營銷投資的效益，不能保證營銷措施的成效。企業(yè)營銷普遍靠直覺，而不是靠CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)和分析工具等技術(shù)。
5. 品牌形象與客戶體驗(yàn)不匹配。企業(yè)高度重視通過廣告建立品牌，但忽視加強(qiáng)客戶體驗(yàn)。企業(yè)在國際化方面，現(xiàn)有的策略和手段難以在中國境外建立品牌影響力。
發(fā)現(xiàn)3：CMO需要在3個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行改進(jìn)，以推進(jìn)營銷角色與價(jià)值的轉(zhuǎn)型。
中國企業(yè)營銷現(xiàn)狀可以用三句話概括，即難以推動(dòng)企業(yè)以領(lǐng)先于市場整體發(fā)展的速度增長；品牌忠誠度低，無力留住客戶；營銷資金和資源投入的效益低。參與本次調(diào)研的CMO們認(rèn)為，為了幫助企業(yè)駕馭復(fù)雜環(huán)境，營銷工作應(yīng)當(dāng)在3個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域加以改進(jìn)：向授權(quán)客戶提供價(jià)值，推動(dòng)長期關(guān)系以及獲取價(jià)值，衡量成效
發(fā)現(xiàn)4：大多數(shù)企業(yè)難以獲取客戶洞察的一大原因在于它們?nèi)匀话阎攸c(diǎn)放在了解市場整體，而非客戶個(gè)體。
幾乎所有高管都同意，他們希望更好地了解客戶。然而，大多數(shù)企業(yè)難以獲取客戶洞察的一大原因在于它們?nèi)匀话阎攸c(diǎn)放在了解市場整體，而非客戶個(gè)體。在本次調(diào)研中，至少70%的中國CMO依賴傳統(tǒng)信息來源（例如市場研究）制定戰(zhàn)略決策；50%以上的CMO還依賴銷售、營銷活動(dòng)分析等－中國企業(yè)CMO這方面的觀點(diǎn)與國際同業(yè)基本一致。
發(fā)現(xiàn)5：僅有少數(shù)中國企業(yè)設(shè)立了客戶忠誠度項(xiàng)目，而真正利用客戶忠誠度留住客戶，形成差異化競爭優(yōu)勢的中國企業(yè)更是少而又少。
僅僅了解客戶并不足夠，企業(yè)還需要根據(jù)所獲得的信息采取行動(dòng)，并且領(lǐng)先于競爭對手，才能最終獲得客戶并留住客戶。中國企業(yè)運(yùn)用數(shù)字營銷的頭等大事就是改善客戶忠誠度。隨著市場、客戶、渠道不斷變化，國際國內(nèi)競爭愈演愈烈，客戶忠誠度對企業(yè)的重要性越發(fā)突顯。然而，僅有少數(shù)中國企業(yè)設(shè)立了客戶忠誠度項(xiàng)目，而真正利用客戶忠誠度留住客戶，形成差異化競爭優(yōu)勢的中國企業(yè)更是少而又少（見圖4）。
發(fā)現(xiàn)6:營銷投資回報(bào)將是未來三到五年內(nèi)CMO最重要的成功衡量指標(biāo)。
過去，CMO只需要關(guān)注廣告回訪、品牌認(rèn)知或者網(wǎng)站流量。在本次調(diào)研中，63%的全球CMO認(rèn)為，營銷投資回報(bào)將是未來三到五年內(nèi)最重要的成功衡量指標(biāo)。而受訪的中國CMO對當(dāng)前營銷衡量指標(biāo)的重要性排序分別是總銷售額、營銷投資回報(bào)和客戶體驗(yàn)，到2015年，客戶體驗(yàn)將上升為第一重要的指標(biāo)。
發(fā)現(xiàn)7：新4P創(chuàng)新理念應(yīng)對未來，最終實(shí)現(xiàn)營銷模式的“蛙式躍進(jìn)”。
傳統(tǒng)的4P理念指導(dǎo)營銷工作固然有效，然而，復(fù)雜的環(huán)境和數(shù)字化時(shí)代對企業(yè)營銷角色和職能而提出了新的要求。調(diào)研結(jié)果認(rèn)為，中國企業(yè)CMO應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新營銷理念，為4P注入更多符合時(shí)代特點(diǎn)的新元素，從而配合三大營銷領(lǐng)域的改進(jìn)工作，最終實(shí)現(xiàn)營銷模式的“蛙式躍進(jìn)”。
