一、企業生命周期的內容
生老病死、萬物枯榮是自然規律體現，這些“道”的體現也是中國眾多企業的真實寫照。企業也存在生命周期，從初創期到發展期，再從穩定期到轉型期正如同春夏秋冬四季變化周而復始。在任何一個季節中，企業都可能面臨死亡的危險。從企業生命周期看每個階段的臨界狀態就是一個戰略轉折，這就需要企業要有足夠的智慧明自身之事，洞察市場之勢，從盲從中走出來，抓住不同時期市場的變化狀況，不斷總結和科學分析，實現平穩突破和轉折，不斷創造業績。
美國學者伊查克·愛迪思在1988年出版的《企業管理周期》中指出“由于企業生命周期各階段的循環往復是可以預測的，所以只要弄清企業所處于生命周期的哪一階段，管理人員就能對未來的問題及早采取積極的預防性措施，甚至能夠完全避免這些問題。”企業生命周期的發展過程就是解決問題、出現問題、再解決問題的不斷循環的過程。
企業的生命周期會經歷初創—發展—成熟—轉型期（再生和衰退）四個階段。評判這四個階段的兩個維度是企業的靈活度和控制力，隨著企業不斷成熟，企業靈活度是會下降，而控制力先是隨著企業管理完善上升，但是當出現創新意識下降，組織開始僵硬時，可控性也就隨著下降。只有當兩者交匯時，企業的處于最優發展階段。在轉型期有的企業居安思危轉型成功實現了管理的螺旋式上升，使得企業蛻變再發展，有的企業固步自封最終走向了破產的邊緣。
縱觀企業生命周期，如同戀愛的過程，會經歷一個有戀愛—結合—平淡—分手的過程，當失去了對市場需求變化的把握進行營銷戰略模式的升級和轉型，就會自然性的失去了市場競爭力。這就需要企業針對不同時期的企業狀況做細致的總結和分析，明確自身的戰略目標，認清市場局勢。
二、不同生命周期企業營銷戰略的評估
企業的生命周期決定了不同階段企業的營銷戰略目標和任務，過早的成熟和過慢的反應都會使得企業在瞬息萬變的市場競爭中猝死。這就需要觀天時，查氣候，順勢而謀，抓住不同時期營銷評估要素，實現企業年度總結和規劃的科學化依據。
（一）、初創期營銷戰略選擇和評估
企業從開始孕育到開始運作是經歷了一個蟬變的初創過程。在創業者的帶領下，企業具有很大靈活性，組織結構簡單、人員精練、溝通便利，此外產品也比較單一，公司整體具有很高的效率。
企業在這階段主要采取的營銷戰略是專業化戰略，或集中化戰略。專注于自身的單一產品結構特征，不斷優化產品質量。主要通過從靠私人關系和經驗模式的銷售方式和產品導向的營銷模式，獲取市場信任。但制約企業營銷發展的要素主要是：創造能力、生產資源能力。
在市場方面基本處于被動銷售狀態下，營銷目的主要是促成盡可能多的消費者開始注意、使用本產品，擴大產品在市場上的影響。需要評估的要素包括：知名度、顧客對新產品滿意度、新消費者數目、產品宣傳反映、目標市場擬合度、市場份額增量、新產品收益、新產品收入所占份額等指標來進行考核。
（二）、成長期營銷戰略選擇和評估
在這個時期，企業步入快速發展的快車道。隨著對市場的了解，企業開始關注市場需求的變化，開始以市場為導向，提供更多的產品線，滿足不同類別的需求。企業也越來越重視對營銷的重視，開始制訂不同的營銷策略，鋪設營銷網絡，營銷團隊迅速擴張。
企業在這個階段，要利用科學的方法，在市場驅動型組織下，通過調研、營銷情報網絡等開發新的產品和產品線，進行的是多元化營銷戰略。在此階段的多元化營銷戰略，包括同心多元化，通過完善產品線提高企業在市場的綜合競爭能力；通過垂直多元化營銷策略，向前掌握營銷渠道、向后掌握供應商資源，掌握營銷通路；通過水平多元化進入相關的市場，為企業迅速擴張攻城略地打下基礎。
但是隨著企業的盲目擴張，產品線的橫向和縱向深度擴張，缺乏科學和系統的市場調查方式；仍然是以產品作為企業發展的重要支持，缺乏對市場的深刻把握和理解；營銷網絡擴張的同時，缺乏系統的規劃，造成了不必要的人員和資金的巨大浪費。企業在這階段的要素識別主要有：市場能力、營銷管理能力、渠道控制能力。
此時營銷戰略的評估要素是新市場份額，新增渠道數、渠道貢獻率、分銷渠道維護、新產品占有率、銷量的市場份額、新增市場份額、銷售額、銷售量、毛利率等指標。
圖一：企業生命周期與營銷戰略選擇周期匹配下動態評估模型
（三）、成熟期營銷戰略選擇和評估
經歷了成長期的洗禮，企業戰略計劃已經能夠得到徹底的貫徹；企業市場型驅動組織已經初顯優勢，企業在注重銷售額和利潤的同時，關注品牌建設；通過渠道控制和終端建設，更加能夠與渠道商形成協同合作關系，對市場變化反應更加敏感。
企業在這時期對要素識別有：品牌能力、顧客關系管理能力。在這個階段就應該采取以顧客為導向的營銷戰略，開展品牌戰略。通過分析顧客價值，進一步滿足顧客的需求同時，提高顧客的滿意度和忠誠度，并在品牌戰略的實施下，為顧客提供更多的品牌溢價。這也成了眾多企業生命周期中的一個重要拐點。
這時候對企業營銷評估要素有：顧客滿意度、忠誠度、品牌認可度、消費者投訴率、銷量的市場份額、凈利潤、市場營銷成本等指標。
（四）、轉型期特征和營銷戰略選擇
企業轉型期包括幾個內部階段：穩定期、貴族期、官僚早期和死亡期。這一段的轉型
將是企業的一個重到轉折。在這個階段也是眾多的企業在轉型過程中最容易發生營銷戰略錯誤、思維僵化、制度繁多、集中于內部權力等等問題，并陷入轉型期中的管理陷阱中，最終會使得企業步入衰退的重要階段。當企業居安思危，不斷變革，保證創新和活力，就會讓企業的靈活性和可控性在市場中發揮作用，通過營銷模式升級和改進，實現企業管理水平的螺旋式上升。
企業在此時期的要素識別是：市場能力、核心能力、顧客價值能力。企業的營銷戰略可能會采取的是歸核化營銷戰略和基于顧客價值鏈營銷戰略。企業開始專注于核心能力的塑造，剝離不能贏利的產品線，并退出不具有競爭力的市場，開始歸核于自己的核心業務。并在對顧客價值充分認識基礎上，在市場和顧客的雙重驅動下，打造顧客價值鏈戰略；同時通過全面市場驅動模式下，不僅滿足固有顧客需求，還能通過對顧客價值分析，從響應市場驅動到前導式市場驅動，挖掘潛在顧客需求，開辟企業的另一片“藍海”，成功實現企業的轉型。
在這個時期企業營銷總結的要素在于：新市場占有率、新產品占有率、研發費用占銷售的比重，品牌價值、新產品利潤率、主要產品市場占有率等。
三、不同生命周期下企業營銷戰略評估控制
企業營銷戰略評估需要控制活動保證評估工作的順利進行，營銷戰略評估控制活動也就凸現其價值和意義。其包括三方面內容：營銷控制標準的制訂、營銷績效的衡量和調整措施的實施。在企業年終的總結中，就需要通過營銷的業務系統和報告系統，對比企業年初的營銷計劃和預算。通過與基準的比較，找出差距，并有利于下一年度營銷工作的改進。
根據營銷控制的不同側重點與運用范圍，營銷管理部門可采用以下三種不同的營銷控制方法。
（一）、年度計劃執行分析。包括銷售分析、市場份額分析、顧客態度跟蹤分析、營銷費用率分析以及財務分析。這一分析適用于高層主管和中層經理對年度營銷總結進行控制，考核整個企業或某個部門（或地區）的營銷績效。
（二）、盈利性分析。主要用于測定各類產品在不同地區，不同市場，通過不同分銷渠道銷售的獲利能力，幫助市場營銷主管人員決定哪些產品（或市場）應予以擴大，哪些應縮減以至放棄。
（三）、營銷審計。是對企業的營銷環境、營銷目標、營銷策略、營銷組織等加以綜合的、系統的檢查與考核，以便確定營銷活動的難點所在，尋求新的營銷機會，并提出行動計劃與建議。
要避免這些企業不同周期中的營銷問題，就需要企業學會在不同階段運用不同的營銷評
估要素進行分析和總結。孫子兵法曰：“上兵伐謀，其次外交，其次伐兵，其下攻城。”伐兵和攻城均屬于企業營銷戰術問題。對具有大智慧的企業來說，做好營銷戰略選擇的謀略，就要做好對營銷工作的總結和評估，找到關鍵要素，提升營銷水平，才能實現屈競爭者之爭，奪市場之地非攻的營銷最高境界。
