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    百戰(zhàn)歸來,清大EMBA再啟程

    父親節(jié)的新商機(jī)

    銷售管理 12
        
    節(jié)日一向是營(yíng)銷的一把利器。除圣誕節(jié)和情人節(jié)之外,美國(guó)商家對(duì)父親節(jié)的重視程度也在不斷提升。除了父親節(jié)鮮明的針對(duì)性,隨著時(shí)代的變遷,新一代男性對(duì)于家庭的重視,在時(shí)尚消費(fèi)品方面支出增加等變化,也讓精明的商家斷然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)節(jié)日營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。
     
    “愛父親嗎?你要告訴他。”父親的角色相對(duì)于母親一職,似乎總是在親切度上略遜一籌;人們與父親之間的溝通往往也是相對(duì)沉默一些。Dockers百貨公司希望能有打破這個(gè)沉默的機(jī)會(huì),他們的這句父親節(jié)口號(hào)所表達(dá)的意思再清楚不過了:用行動(dòng)去傳達(dá)你的愛—來為你的爸爸買點(diǎn)什么!
     
    在美國(guó),傳統(tǒng)的和網(wǎng)上的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者一貫對(duì)節(jié)日營(yíng)銷都不遺余力,所有的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,在節(jié)日前后商店銷售額的變化可觀。除去西方傳統(tǒng)的銷售大節(jié)—圣誕節(jié)和情人節(jié)之外,更多的小型節(jié)日營(yíng)銷相比之下,由于其鮮明的針對(duì)性和個(gè)性化,對(duì)中國(guó)的零售業(yè)營(yíng)銷者來說,可能會(huì)有更多的實(shí)際參考價(jià)值。
     
    今年的父親節(jié)是6月17日,據(jù)美國(guó)國(guó)家零售協(xié)會(huì)(National Retail Federation)預(yù)計(jì),2007年美國(guó)人平均每人將會(huì)為慶祝父親節(jié)花費(fèi)98.34美元,而去年這個(gè)數(shù)字是88.80美元。面對(duì)如此誘人的蛋糕,難怪美國(guó)各路商家早已在一個(gè)月以前就開始摩拳擦掌、硝煙彌漫了。
     
    父親節(jié)營(yíng)銷清單
     
    看上去,我們親愛的老爸實(shí)在是有點(diǎn)受忽視,就是在他們自己的節(jié)日也是如此。女性除了母親節(jié)外,還有三八婦女節(jié),而父親節(jié)就是男性的惟一節(jié)日了。可事實(shí)是,兒女們?cè)谶@一天里為爸爸做得最多的事情不過是:打個(gè)電話,問候爸爸節(jié)日快樂。“父親明顯比母親要省錢得多!”美國(guó)國(guó)家零售協(xié)會(huì)的總裁兼CEO崔西·莫琳(Tracy Mullin)這樣打趣說,“母親節(jié)里,媽媽們喜歡一些奢侈點(diǎn)的禮物,比如說首飾,海邊的一次SPA。爸爸嗎?如果能有一次下午的烤肉宴,或者僅僅是不受打擾地看上一場(chǎng)球賽,那他就非常心滿意足了。”
     
    所以,通過父親節(jié)大戰(zhàn)勝出的第一贏家,不是專賣男裝、一年銷售額超過15億美元的Dockers百貨公司,不是eBay上轟轟烈烈的游戲機(jī)類目,也不是鮮花店,而是AT&T電話公司!父親節(jié)對(duì)AT&T來說一貫是公司對(duì)方付費(fèi)電話生意最好的一天。
     
    排名第二位的就是男裝。約37%的人稱,會(huì)在節(jié)日那天送父親衣服,包括歷久不衰的領(lǐng)帶和新奇的T恤。
     
    僅舉Dockers百貨公司一例說明。Dockers是全美第二大男裝商場(chǎng),2006年的銷售額為150億美元,而它今年花在父親節(jié)上的宣傳費(fèi)用就足占去公司整個(gè)春夏市場(chǎng)開支的一半。今年的活動(dòng)主題名叫“感謝爸爸!”這個(gè)活動(dòng)通過包括平面、電視和廣播等一系列廣泛媒體平臺(tái)展開攻勢(shì)。此外,它還請(qǐng)來了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家Silverlign Group公司,進(jìn)行線上特別宣傳。線上推廣活動(dòng)在5月中旬就開始了。公司推出了一個(gè)父親節(jié)子網(wǎng)站,號(hào)召消費(fèi)者投稿,寫出自己與父親的小故事并附上父親的照片,活動(dòng)將從中選出感人片斷,在6月12日至16日、中午12點(diǎn)到下午2點(diǎn)鐘的時(shí)段里,在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上給予播映。
     
    據(jù)AC Nielson的數(shù)據(jù),Dockers在2007年第一季度廣告費(fèi)為400萬美元,而父親節(jié)的開銷要大于這個(gè)數(shù)字。“我們這樣做,是出于戰(zhàn)略上的考慮。”Dockers品牌營(yíng)銷副總裁雪莉·菲利浦斯(Sherri Phillips)這樣說。其實(shí),如此大手筆的市場(chǎng)動(dòng)作,不可能完全是戰(zhàn)略性質(zhì)的,其投入產(chǎn)出比事實(shí)上很直觀—對(duì)于這家男裝商場(chǎng)來說,父親節(jié)的銷售是除了圣誕節(jié)以外最大的銷售季。
     
    除了以上兩項(xiàng),29.9%的人會(huì)為老爸送出節(jié)日賀卡,17.8%的人表示會(huì)采購電子類或計(jì)算機(jī)類商品作為禮物;而男人的傳統(tǒng)象征之一—擺弄工具也成為12.4%的被調(diào)查者的選擇,這也是為什么三家超級(jí)五金商場(chǎng)Ace Hardware、Home Depot和Lowe’s早在三周前就開始推廣今年各自的父親節(jié)專門網(wǎng)站。比如,在Homedepot.com上,訪問者點(diǎn)擊這樣的標(biāo)題進(jìn)入不同類別的商品進(jìn)行采買:“周末超人老爸”、“修理專家老爸”或是“全能老爸”。
     
    男性社會(huì)角色的變化
     
    父親節(jié)在傳統(tǒng)上遠(yuǎn)不及母親節(jié)隆重,首先有歷史上的原因。母親節(jié)始于1870年美國(guó)的波士頓,1914年威爾遜總統(tǒng)宣布其為正式節(jié)日,而父親節(jié)被正式承認(rèn)的時(shí)間卻遠(yuǎn)在半個(gè)多世紀(jì)以后的1972年。當(dāng)然,更多人還是把原因歸結(jié)到社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度。平均來說,同一職位,女性僅得到男性70%的報(bào)酬。波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)的邁克爾·西爾弗斯坦(Michael Silverstein)指出,“而一個(gè)職業(yè)女性還是要在家庭生活中擔(dān)任75%的家務(wù)工作量。”此外,從美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局(U.S.Census Bureau)的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)看,美國(guó)有100萬名帶著18歲以下孩子的單身母親,而單身父親的數(shù)量?jī)H為23萬。所以,多數(shù)孩子認(rèn)為在節(jié)日待遇方面母親無疑應(yīng)更受重視的想法是自然而然的了。
     
    時(shí)代在變化。美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局指出,今天的美國(guó)已有9.8萬名全職父親,相對(duì)1986年的那次統(tǒng)計(jì),增加了54%。同時(shí),弗吉尼亞州人口資源管理協(xié)會(huì)(Society for Human Resource Management)的一項(xiàng)調(diào)查稱,35歲以下的就職青年男性,對(duì)家庭的重視程度超過了他們上一代的同事。
     
    美國(guó)教育統(tǒng)計(jì)中心(National Center of Education Statistics)前不久做了一項(xiàng)調(diào)查,超過2萬名父母提交了答卷。該機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),如果父親參與對(duì)子女的教育,主動(dòng)參加家長(zhǎng)會(huì),孩子往往會(huì)在學(xué)習(xí)上得更高的分?jǐn)?shù)、更喜歡上學(xué)并更主動(dòng)地參加課外活動(dòng)。這樣的孩子很少留級(jí)。
     
    精明的商家不會(huì)把這樣明顯的社會(huì)變化帶來的商機(jī)輕易放過。因此,這個(gè)傳統(tǒng)上只是過了母親節(jié)后對(duì)父親做一點(diǎn)補(bǔ)償性質(zhì)的節(jié)日,現(xiàn)在看起來變得越來越像回事了。
     
    今年,沃爾瑪(Wal-Mart)商場(chǎng)里在賣售價(jià)16.99美元的可以印上父親照片的領(lǐng)帶以及一種定制的男士盥洗包,售價(jià)24.88美元;Home Depot商場(chǎng)則更全面地促銷男性愛用的各種商品,從吊床、冰酒機(jī)到工具箱和烤肉爐,一應(yīng)俱全;禮物店Red Envelope的舉措更為貼心,他們?cè)缭绱虺隽烁赣H節(jié)禮物的小點(diǎn)子,分門別類地推出父親節(jié)“新品”和“個(gè)性商品”。而網(wǎng)上商家eBay和Best Buy在今年6月期間,銷售增長(zhǎng)最大的正是男性更熱衷的消費(fèi)類電子和運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品。
     
    時(shí)尚:父親節(jié)嶄新消費(fèi)理念
     
    除了上述的重大節(jié)日營(yíng)銷變化之外,我們來看看一個(gè)盡管才剛露頭,但絕對(duì)不可小視的新趨勢(shì)。那就是男性時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)。
     
    《GQ》英國(guó)版主編迪蘭·瓊斯(Dylan Jones)是這樣評(píng)價(jià)男性消費(fèi)的:“(男性)在消費(fèi)方面絕對(duì)不如女性消費(fèi)者成熟。但這一代的男性是第一代開始在時(shí)尚方面花錢的群體。不知從何時(shí)起,男人們開始注意起那些和自己相像的圖片,而不是去看女模特。”
     
    是的,如今越來越多的男士開始注重自己的外表。他們更關(guān)心服裝的剪裁和顏色,他們更經(jīng)常去做健身,他們買美發(fā)定型水和保濕霜。甚至有調(diào)查顯示,他們開始獨(dú)自去商場(chǎng)購物。
     
    據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Datamonitor保守預(yù)計(jì),截至2010年,歐洲的男性個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)增長(zhǎng)將為每年4%,美國(guó)的數(shù)字則是僅為2.8%。該公司2004年8月發(fā)布的男性護(hù)理用品業(yè)市場(chǎng)走向報(bào)告稱,89%的歐美男性認(rèn)為好的個(gè)人修飾和外表對(duì)于達(dá)成事業(yè)的成功很重要。
     
    男性受時(shí)尚商家青睞的另一個(gè)重要因素在于男性消費(fèi)者的一個(gè)不同于女性消費(fèi)者的特點(diǎn)。那就是,一旦某個(gè)品牌在男性心中獲得認(rèn)可,就可能吸引極為忠實(shí)的男性顧客群。瓊斯說,“男人更關(guān)注自己的社會(huì)地位,他們希望表現(xiàn)得自信。所以,只要他們喜歡上某產(chǎn)品,且這一產(chǎn)品得到了妻子或女友的認(rèn)可,或是受到同事的贊揚(yáng),那他們就可能更多地成為品牌回頭客。”
     
    舉例來說,男性時(shí)尚的一個(gè)重要領(lǐng)域就是腕表這一男人最為醒目的服飾配件。腕表品牌也經(jīng)常請(qǐng)來男性偶像,例如Tag Heuer的Monaco表最近請(qǐng)來的斯蒂夫·麥奎恩(Steve McQueen)。迪蘭·瓊斯(Dylan Jones)說,“表對(duì)于男人的重要程度比鞋、包對(duì)女人的重要程度有過之而無不及。當(dāng)然,手表往往要貴得多。這是身份的象征。要想表達(dá)品味、個(gè)性甚至是雄心,男人往往不能通過發(fā)型、鞋或是包來做到。那么,交給手表是最好的辦法。”
     
    傳統(tǒng)節(jié)日新突破
     
    由于文化差異,父親節(jié)對(duì)中國(guó)人的傳統(tǒng)和影響力遠(yuǎn)不如美國(guó)。在今年的父親節(jié)前后,中國(guó)人真正熱衷的無疑是傳統(tǒng)的端午節(jié)。受悠久的食文化熏陶,中國(guó)的端午、中秋、元宵這幾個(gè)節(jié)日,對(duì)于商家的意義基本上等同于食品推銷。除了粽子、月餅和湯圓這老幾樣,在節(jié)日怎么過、節(jié)日商品怎么賣的問題上,往往鮮有突破。其實(shí),只要稍加用心,聰明的中國(guó)商家不難像美國(guó)人在父親節(jié)的做法一樣,挖掘出更多的商品促銷辦法和新的商品類別。畢竟,除了食品之外,用其他禮物表達(dá)節(jié)日?qǐng)F(tuán)聚的親情,在任何地方,相信都是會(huì)受歡迎的。

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