銷售 是什么？

    “我覺得銷售就是要嘴皮子利索，能顛倒黑白，把客戶侃暈。”——一個(gè)廣告界的老銷售如是說。

    “我覺得銷售就是搞關(guān)系，搞一些桌子底下的事情。”——一個(gè)軟件界的老銷售如是說。

    “我做不了銷售，因?yàn)槲揖屏坎恍校荒芘憧蛻簟?rdquo;——一個(gè)對銷售望而卻步的年輕人如是說。

    “我臉皮薄，一向別人推銷東西就覺得張不開嘴，磨不開面兒。”——一個(gè)剛投入銷售事業(yè)的女生如是說。

    “我的業(yè)績不如別的女銷售，因?yàn)槲也荒芟袼齻円粯?lsquo;奉獻(xiàn)’。”——一個(gè)業(yè)績不佳的女銷售如是說。

    “我覺得銷售是一門藝術(shù)，需要靠天分，是不能培養(yǎng)的。”——一個(gè) 營銷 專業(yè)的老師如是說。

    于是，銷售人員就被想象成牛鬼蛇神，或者天兵天將。銷售這件事或被妖魔化為聲色犬馬、私相授受的勾當(dāng)，或被神化為點(diǎn)石成金的魔法。其實(shí)，正是這些不甚正確的認(rèn)識(shí)，阻礙了很多人成為一名出色的銷售人員。

    銷售是做什么的

    人們對銷售的理解五花八門，有人說銷售其實(shí)就是推銷，也有人說銷售就是忽悠，還有人說銷售就是向客戶介紹產(chǎn)品，又有人說銷售就是定位。這些說法可以說都對，但是在深入討論“銷售”這個(gè)概念之前，我們先來看看銷售是如何演進(jìn)的——

    銷售其實(shí)是一個(gè)古老的行業(yè)，在古希臘文獻(xiàn)中就有記載，銷售是一種交換活動(dòng)。“銷售人員”在柏拉圖的著作中也曾經(jīng)出現(xiàn)過，是指通過銷售來維持生計(jì)的人。在我國宋朝，有一種職業(yè)叫“牙子”也叫“牙行”，“袖里吞金妙如仙，靈指一動(dòng)數(shù)目全，無價(jià)之寶學(xué)到手，不遇知音不與傳”說的就是牙行。牙行根據(jù)不同的行業(yè)，被分為“人牙子”、“牛牙子”、“馬牙子”等等，《水滸傳》中的“浪里白條”張順在上梁山之前就是“漁牙子”。 女性 牙子被稱為“牙婆”，是“三姑六婆”中的一種。這就是我國銷售人員的萌芽。

    18至19世紀(jì)后期工業(yè)革命時(shí)期，銷售作為一項(xiàng)初具規(guī)模的獨(dú)立職業(yè)登上了歷史舞臺(tái)。那時(shí)候，新產(chǎn)品、新技術(shù)正在推翻舊的文明與生活方式；那時(shí)候，信息傳遞技術(shù)還不發(fā)達(dá)，人們是通過銷售人員了解新產(chǎn)品的；那時(shí)候，銷售人員代表生產(chǎn)企業(yè)，帶著公司的樣品，吸引著大量的潛在顧客，而如果沒有銷售人員的拜訪，大家還不知道存在著這樣的產(chǎn)品。所以從另一個(gè)角度來講，銷售人員在那個(gè)時(shí)期起到了科技傳教士的作用，他們將新的技術(shù)傳播到各地，大大促進(jìn)了科技和經(jīng)濟(jì)的繁榮。

    20世紀(jì)初期的美國處于經(jīng)濟(jì)空前繁榮時(shí)期，這時(shí)由于競爭越來越激烈，銷售變得更加組織化、系統(tǒng)化，最明顯的跡象是美國NCR公司的約翰.H.帕特森開發(fā)的“千篇一律”的銷售展示，這標(biāo)志著銷售進(jìn)入到了規(guī)模培養(yǎng)的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)期，營銷進(jìn)入了“4P”時(shí)代，定位理論主導(dǎo)了銷售過程。這個(gè)時(shí)期銷售成為帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的火車頭，銷售人員成為向目標(biāo)客戶傳遞企業(yè)價(jià)值的重要渠道。

    到了21世紀(jì)，銷售進(jìn)入了全新的時(shí)代。

在這個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)處于同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品間的差異越來越小，同時(shí)客戶獲得信息越來越容易，已經(jīng)不再需要通過銷售人員才能了解產(chǎn)品的信息。在新的形勢下，銷售人員必須創(chuàng)造價(jià)值，而非僅僅是傳播價(jià)值。這時(shí)候，客戶選擇購買的重要依據(jù)來自購買體驗(yàn)，所以此時(shí)的銷售不僅僅是生產(chǎn)廠商面向客戶的窗口，同時(shí)還成為企業(yè)為客戶提供增值服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。在銷售的過程中，銷售人員需要貢獻(xiàn)自己的專業(yè)知識(shí)和商業(yè)洞見，成為客戶在某個(gè)領(lǐng)域的顧問，幫助客戶解決問題。

    比如，化妝品行業(yè)的銷售人員往往要成為客戶的美容顧問，幫助顧客分析皮膚特質(zhì)，幫助客戶設(shè)計(jì)妝容等。一些大型的化妝品公司如玫琳凱、雅芳，就把他們的銷售人員作為客戶的美麗顧問。在軟件行業(yè)中，銷售人員也需要幫助客戶分析生產(chǎn)和管理中的問題，并提供信息化的解決方案，他們被稱為“信息化顧問”。甚至，像IBM這樣的大型公司，還將自己定義為客戶的戰(zhàn)略合作伙伴，有時(shí)候你會(huì)不知道他們的銷售人員到底代表著哪家公司在進(jìn)行銷售，因?yàn)樗麄儾粌H僅是向客戶銷售IBM的產(chǎn)品，而且是跟客戶一起工作、討論，幫助客戶提出最佳的解決方案，而這個(gè)方案中會(huì)包含很多家公司的產(chǎn)品。銷售人員和他所代表的企業(yè)的價(jià)值，就從這些專業(yè)知識(shí)和商業(yè)洞見中體現(xiàn)出來。

    那么，銷售就僅僅是賣東西嗎？事實(shí)上，銷售的任務(wù)不僅如此。銷售工作的另一個(gè)重要含義，就是“經(jīng)營長久而有價(jià)值的顧客關(guān)系”。看看這樣幾個(gè)數(shù)據(jù)：“獲取一位新客戶的成本，是留住一位現(xiàn)有客戶成本的7～10倍。而客戶保有率每提高5%，就能使利潤增長25%～125%。”

    所以，我們每一次銷售，都不僅僅是為了一單買賣，而是為了獲得滿意的客戶、源源不斷的訂單和客戶的推薦。那些認(rèn)為銷售就是陪吃陪喝、請客送禮的人，其實(shí)是狹隘地理解了“關(guān)系”這個(gè)詞的含義。

    銷售是可以學(xué)習(xí)的嗎

    有位老相聲藝術(shù)家抱怨，“很多人把孩子送到我這里來，說這孩子什么技術(shù)都不會(huì)，就嘴皮子還利索，所以讓他學(xué)相聲吧。”很多人也是這樣看待銷售這份職業(yè)的，認(rèn)為銷售不需要什么特別技能，只要嘴皮子利索就可以了。還有另一種極端，認(rèn)為銷售是一門高深的藝術(shù)，一定要具有這種藝術(shù)天分的人才能成為好銷售。這兩種看法，最后會(huì)產(chǎn)生同樣的結(jié)論：銷售是不能學(xué)習(xí)，或者不用學(xué)習(xí)的。

    其實(shí)，當(dāng)我們正確地認(rèn)識(shí)到什么是銷售，這個(gè)問題就很好回答了。銷售有時(shí)候確實(shí)是一門藝術(shù)，但是在成為藝術(shù)之前，它首先應(yīng)該是一門技術(shù)。

    藝術(shù)本身也是要有一些基本功作為基礎(chǔ)的，想要成為一名畫家，首先要成為一名畫匠。不要忘了，就連達(dá)芬奇也是從畫雞蛋開始的，他后來的藝術(shù)成就是建立在解剖學(xué)、物理學(xué)和數(shù)學(xué)的基礎(chǔ)上。和其他傳統(tǒng)職業(yè)一樣，銷售是一個(gè)可重復(fù)、可管理、由多個(gè)子過程組成、一次開展的流程。所以，不同的銷售行業(yè)都能形成其獨(dú)特的銷售方法論。作為銷售這門職業(yè)，本身也有一些通用而實(shí)用的理論和技巧，幫助新入門的人迅速成長為一名合格的銷售人員。

    在這個(gè)基礎(chǔ)上，一名好的銷售人員，還需要對目標(biāo)客戶的行業(yè)、自己的產(chǎn)品有一個(gè)深入的了解，對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有前瞻性的洞見，對人的認(rèn)知和決策心理有細(xì)致的研究，在這些基礎(chǔ)上，才能夠?qū)N售的技術(shù)發(fā)展成銷售的藝術(shù)。

    銷售就是低人一等、有求于人嗎

    在我們撰寫合同的時(shí)候，往往把買方叫做“甲方”，賣方叫做“乙方”。

而在我們通常的認(rèn)識(shí)里，甲總是優(yōu)于乙的，比如我們把最好的學(xué)生叫“甲等生”，最好的產(chǎn)品叫“甲級產(chǎn)品”，最美的山水桂林被稱為“甲天下”。這其實(shí)反映了一種認(rèn)識(shí)，就是認(rèn)為買方就比賣方高一等，尤其是在產(chǎn)品供應(yīng)極大豐富的今天，在人們的概念中甲方就高高在上牛得不得了，乙方就卑躬屈膝卑微到了塵埃里，這就是很多銷售人員覺得臉皮薄不適合做銷售，或者覺得銷售就應(yīng)該陪著客戶吃吃喝喝的根源。

    造成這種認(rèn)識(shí)的一個(gè)主要原因是心態(tài)問題——銷售人員總認(rèn)為自己是從客戶口袋里掏錢的，所以總是好像行乞一樣唯唯諾諾不好意思。可是，這些銷售人員沒有意識(shí)到，自己其實(shí)是在給客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助客戶解決他的問題。

    就像很多直銷公司一樣，雅芳公司每個(gè)月都會(huì)印刷自己的宣傳冊，里面會(huì)刊登本月的優(yōu)惠產(chǎn)品，也會(huì)刊登一些化妝技巧之類的內(nèi)容。很多雅芳的銷售人員在把這份宣傳冊贈(zèng)送給客戶的時(shí)候都謙卑地說：“這是我們的月刊，您拿回去看看，有什么需要的，請回來找我。”這些被贈(zèng)送的月刊往往得不到很好的對待，很快就被扔進(jìn)了垃圾箱，因?yàn)榭蛻粜睦飼?huì)想：“啊，這就是他們的廣告，讓我拿回去好多回來、多買一些他們的產(chǎn)品。”

    但是我認(rèn)識(shí)的一位雅芳銷售人員，她每次送客戶月刊的時(shí)候都會(huì)跟客戶說：“這是我們的月刊，只有會(huì)員才有的，里面有很多化妝美容的技巧，你拿回去學(xué)習(xí)一下吧。”結(jié)果，她送出去的月刊都收得了很好的效果，客戶經(jīng)常看了月刊上的推薦，回來購買產(chǎn)品。

    造成這種認(rèn)識(shí)的另一個(gè)原因，就是銷售人員缺乏核心競爭力。在現(xiàn)在這樣一個(gè)同質(zhì)化競爭非常激烈的階段，事實(shí)上我們很難說出一個(gè)產(chǎn)品本身和競爭對手相比到底有什么本質(zhì)的區(qū)別，所以銷售人員就會(huì)覺得，客戶購買自己的產(chǎn)品就是“格外開恩”了。其實(shí)在這里，銷售人員忽視了在銷售環(huán)節(jié)構(gòu)成的競爭力。

    大家還記得那個(gè)“把梳子賣給和尚”的故事嗎？第一個(gè)銷售人員直接打了退堂鼓；第二個(gè)銷售人員軟磨硬泡，通過拉關(guān)系，讓和尚買了一把梳子；第三個(gè)銷售人員想到和尚雖然不梳頭，但是香客梳頭啊，于是跟和尚一起經(jīng)營“開光的梳子”，賣出去了上千把梳子。這第三個(gè)銷售人員，就是用自己的創(chuàng)意給一把普通的梳子增加了價(jià)值，幫助客戶開發(fā)了產(chǎn)品的用途，從而獲得了非同尋常的競爭力，實(shí)現(xiàn)了差異化的銷售。

    其實(shí)，這樣的例子在我們生活中也比比皆是。曾經(jīng)有人向我推薦一家賣服裝的小店，這個(gè)小店衣服的價(jià)格不算便宜，款式也說不上多別致，但是客人就是絡(luò)繹不絕而且口碑相傳，生意越來越好。其奧妙，就在于小店的老板娘是一個(gè)非常會(huì)搭配衣服的人，每一個(gè)進(jìn)店的客人她都會(huì)聊上幾句，根據(jù)客人的身材、年齡和職業(yè)，為客人搭配出非常合適的服裝，儼然一個(gè)著裝顧問。這個(gè)店主，就是通過自己的專業(yè)建議，使普普通通的衣服變得時(shí)尚又美麗，這就成了這家小店的核心競爭力。

    前面說了這么多，主要就是為了糾正一些對銷售錯(cuò)誤的看法。很多銷售人員不成功，并不是因?yàn)樘旆植粔颉⒛芰Σ恍校且驗(yàn)闆]有正確地認(rèn)識(shí)和理解什么是銷售。世界觀決定了方法論，想要正確地做一件事情，首先要正確地認(rèn)識(shí)這件事情。接下來的系列文章，將依照銷售流程中的每個(gè)環(huán)節(jié)，向大家具體介紹一些銷售實(shí)戰(zhàn)中解決問題、找到方法的思考方向，以及一些相關(guān)的技能和技巧，希望我們能夠共同思考和成長。