大客戶采購過程很復雜，講究理性，客戶永遠會把怎樣降低采購風險放在第一位，所以客戶很難因為你的銷售而去改變他的采購方式。這時候你只有以客戶為中心，制定與其采購相配套的系統銷售方案，才有可能贏單。做局就是保障這個系統銷售方案得以順利實施的方法。這個觀點也是我在新作《贏單先做局》中詳細論述的核心觀點。
我做銷售十多年，做了600 多個單子，對大單子中的“局”有深刻體會。可以這么說，一個大單子，普通人能看到的只是水面上的冰山一角而已。真正決定一個單子成敗的，是水面以下的部分，即高手做的“局”。
做局水平越高，單子進行得就越順暢，贏得也光明正大，無懈可擊。反之，做局水平越低，單子做得越提心吊膽、舉步維艱，不僅贏的可能性極小，而且對銷售和客戶而言都是一種折磨。
我有個對手，有一次曾對我放狠話：這單子要么我贏，要么我給你攪合，只要我活著就要攪和。按今天的網絡用語說：哥要的不是單子，哥要的是攪和。
這家伙是個名副其實的“攪和哥”。平心而論，像這種“我得不到，你也別想得到”的“攪和哥”在競爭中大有人在。一個大單子，三年不開張，開張頂三年。在巨大的利益誘惑下，誰都會不惜一切代價去爭取，殺紅眼很正常。所以競爭的結果是：一個大單子，要么你給別人做局，要么你被別人做局，一字之差，定的卻是輸贏。
不管你是否意識到，或承認與否，做局都已經，并將繼續是大客戶銷售的核心智慧之一，它直接關系到單子的成敗。
我有個國企客戶，設備采購負責人叫老張。他和很多國企采購負責人一樣，做事嚴謹，心思縝密。第三次拜訪時我早到了20 分鐘，敲開他辦公室的門，我看見老張正在跟一個西裝革履的酗子談話，桌上攤開著文件，老張看見我后，眼神中迅速閃過一絲躲閃，雖然稍縱即逝，但我還是捕捉到了。不過，他馬上恢復了常態，跟我打了個招呼，并讓我會議室等一會兒。此時我的第一感覺是，這酗子很可能是我對手，并且就是為這個項目來的。
過了一會兒，老張把我叫進了辦公室，我一眼就看見了桌上放著一本嶄新的產品手冊，落款處印著“xx 公司”，那是我主要的競爭對手。此時就出現了一個問題，這是客戶故意讓我看到的，還是無意中被我看到的？想清楚這點非常重要，因為這決定了我之后該以怎樣的姿態和策略與老張繼續接觸。
時間緊迫，我很快就做出了判斷：是老張故意讓我看到的。原因有四：
第一，通過之前的接觸，我知道老張做事很嚴謹，滴水不漏。
因此他有足夠的時間清理好現丑再把我叫進他辦公室，一些東西如果他不想讓我看到，那我根本就沒機會看到。
就這件事來說，他把對手的資料放在這么顯眼的位置，顯然是另有意圖。
第二，暗示有對手進入，壓我的報價。
做銷售的都知道，越是當你和對手競爭最激烈的時候，越是你最有可能降價的時候。客戶對此更是門兒清，在采購中為了壓價，客戶常用的招數就是利用競爭，給你制造緊迫感和壓力，讓你乖乖地降價，從而獲得最優惠的價格。
第三，暗示我在對他公關的時候要加大力度，回扣一定要大大的。
競爭最激烈的時候，往往是客戶最容易撈油水的時候。客戶在計算個人利益的時候，對時機的把握遠比我們想象的要準確，可以說是無師自通。
第四，試探我的反應。
客戶喜歡專業的銷售，但是又怕在專業的銷售面前顯出不專業。因此，試探銷售人員道行的深淺，永遠是他心中的頭等大事。因為這決定了客戶今后將以何種姿態和方式來與銷售接觸。其實，對銷售來說也一樣，我們在銷售過程中，不也是無時無刻在試探客戶么？
當時的情境可沒這么多時間仔細考慮，但是你老張設了局，我就得接招，這時候我有三個選擇：
第一，裝作視而不見，絕口不提此事；第二，婉轉地、旁敲側擊地問及此事；第三，直截了當地問及此事。
我當時選擇了第三種。
我跟老張寒暄了一會兒，盤算好了應對策略。一低頭，假裝剛剛看到xx 公司的產品手冊。我也由此開始了對老張的攻心戰。
“呦，張總，這是這家公司今年最新的產品手冊啊，怎么著，他們也給你報價了？”我直截了當地問老張。
“你知道這公司？”老張面無表情，答非所問。
“呵呵，那當然了。”我順手把那家公司的產品手冊拿起來，根據手冊的新舊程度，迅速判斷著老張對該手冊的了解程度，接著說：
“知己知彼才能百戰百勝。您可能不相信，對手最新的產品和產品手冊我都仔細研究過。”
“那你說說它們的產品怎么樣？”老張這個突如其來的問題，就像女人突然問男人：“我漂亮還是你的前女友漂亮”一樣，非常棘手。
“他們的產品不錯！畢竟，人家也是有一定市場占有率的。”我絲毫沒有猶豫，脫口而出，說得很堅決。
我知道，此時決不能詆毀對手，讓客戶認可你的人品后才會更加相信你。老張聽了我的回答后，點了點頭。
我話鋒一轉，問老張：“這本產品手冊您看過沒有？”
“沒事，你說吧。”老張永遠答非所問，真是一只老狐貍！
“好吧，那我可就說了。”我喝了口水，繼續說：
“這本產品手冊的第35 頁、57 頁等幾個地方，多次提到了該產品的運行技術參數，但是這要有一個前提，即在常規的運行環境下，設備可以這樣工作。
但是，我知道你們這次采購的設備，是要在惡劣的環境下投入使用的，尤其要防腐蝕、防潮，從這本產品手冊來看，他們的產品顯然不能滿足你們的實際需求。”
“嗯”，老張的臉上終于有了些表情。
我知道，我的話奏效了，因為這個問題確實非常關鍵。
“其實，像貴公司這樣的客戶，我們幾年前就遇到過。我們在設備表面涂了一層特殊的保護層，保證設備在低溫和腐蝕性的惡劣環境中運行。針對粉塵大的問題，我們特別在設備研發中運用了兩項專利，延長設備使用壽命的同時，也降低了維修成本。關于這方面的情況，我給您介紹幾家正在使用我們這種產品的客戶，你們可以多交流交流。”
“嗯，嗯”。老張連點幾下頭，我知道，我的話已經開始打動他了。
“站在您的角度上，我有個建議。”
“你說吧。”老張拿起支煙叼在嘴上，沒點燃，一直看著我。
“我知道您現在在做產品前期搜集比對的工作，為最終形成產品橫向比對報告積累素材。”我適時地看了老張一眼，他點燃香煙深吸一口，點頭表示肯定。
我繼續說：“我們公司平時很注意研究對手的產品，做到取長補短。不如我整理一下我們公司平時研究的這些成果，形成一份產品比對報告的初稿，這樣一來可以節省您的工作時間，提高工作效率，二來也可以為您形成最終的比對報告提供一個參考。當然，為了避嫌，我就不寫自己的產品了。”
“哎，那怎么行？”老張趕緊擺手制止我說：“你幫我一忙，我說什么也不能再讓你吃虧埃再說，選擇用哪家的產品也不是我說了算，還要由選型工程師和領導班子來決定。”
不愧是老滑頭！得了便宜賣乖，到這個時候還不忘把自己的責任推得一干二凈。其實，我知道老張肯定要讓我寫自己的產品，一來可以從我這里撈好處，二來如果我不寫自己的產品倒好像我倆之間真有什么貓膩了。
一個星期以后，一本裝訂精美的產品比對報告送到了老張手中。在老張的不斷“努力”下，一個月以后，我和客戶進行了一次非常有針對性的技術交流，并計劃 他們參觀了我的樣板客戶。隨后，我的產品樣機就被搬到了技術選型工程師的辦公室。很快，這個單子就被我納入囊中。
經驗總結：
1. 在銷售中，我們要時刻爭取主動，控制局勢，引導局勢向對自己有利的方向發展。將危機變成轉機，直至贏得勝利。
在銷售中有競爭對手攪局搗亂，是我們不愿看到但又無能為力的事。在這個單子里，我發現對手突然介入，客戶也利用對手的存在給我做了個局，此時我的處境比較被動，這就是危機。但是危機也意味著，既有危險，又有機會。如何將危機變為轉機，這就看銷售的功力了。
這個時候銷售需要冷靜，絕不要去詆毀對手，而要想辦法給自己制造機會。其實，這時正是建立專家形象，取信于客戶的最好機會。關鍵在于，銷售必須爭取主動，因為只有掌握主動權，才能引導局勢向有利于自己的方向發展。所以，當我判斷是老張給我設的局后，選擇直截了當地問及此事。因為只有這樣，才能最有效地爭取主動，控制局勢。其他兩種方法都過于軟弱，甚至會貽誤戰機。當然，也只有這個選擇，才能把對手的威脅在第一時間消除掉，重新給客戶“洗腦”。可見，大客戶銷售中神馬都是浮云，時刻把主動權控制在手中才是最重要的。
2. 銷售要時刻對局勢的微小變化保持高度的敏感和警惕性。
客戶的采購過程，其實就是追逐名和利的過程。在這期間，客戶的情緒、思想會發生多次變化。現在的市撤境是僧多粥少，競爭對手無孔不入，客戶“叛變革命”、“見異思遷”的情況非常普遍，所以在銷售過程中，要時刻保持高度的敏感和警惕性， “看護”好你的準客戶，防止對手搗亂。否則，很可能因為你的麻痹大意導致功虧一簣。
3. 像了解客戶一樣了解你的競爭對手，建立百問不倒的專家形象。
什么叫專業？了解自己的產品那不叫專業，因為那是應該的，了解對手的產品才叫專業！可惜，我們很多銷售，不要說了解對手，就是對自己的產品都是一知半解。
在這個案例中，當我熟練說出競爭對手高美公司的產品手冊第35 頁、57 頁的紕漏時，也正是體現專業、建立專家形象的開始。你之前做了多少功課，直接決定了你在客戶心中的專業高度和可信賴程度。如果你想做一個專家而不是“磚家”，你就要知己知彼，百問不倒。
這八個字說來簡單，但能做到、做好又談何容易？如果你想在銷售領域有所成就，請記住，沒有人能隨隨便便成功，寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。
4. 銷售一定要有快速的應變能力，你要在平時有意識地養成自己快速判斷和反應的習慣。
我遇見過不少銷售，優柔寡斷、拖拉懶散，不逼到最后一刻不行動，這是極壞的習慣。在實戰中，客戶對你這個人的判斷和看法其實就是在幾十秒鐘內定型的，以后只是微調而已。銷售中的機會常常是轉瞬即逝，利用好了能四兩撥千斤，否則就是貽誤戰機。我管理銷售團隊時，要求我的下屬能在5 分鐘之內決策的事情，就不能拖成半小時。因為在我看來， 1 分鐘的思考質量和5 分鐘沒有區別，5 分鐘的思考質量和半小時甚至1 小時也沒有區別，所以要時刻培養自己在工作中的緊張感，不要讓頭腦懈怠，這種緊張感會讓你的臨場思維更加敏捷和準確。
5.專業的銷售絕不會在客戶面前詆毀對手，展現良好的職業素養是銷售的必勝之法。
當你在客戶那里看到對手產品資料，要想到很可能是客戶故意讓你看到的。當客戶讓你評價對手的時候，可以簡要評述，但不要去詆毀對手。最好的辦法是找出對手的劣勢，將客戶需求與對手的劣勢相結合，并由此引出己方產品上的優勢，拿出有說服力的證據，使客戶主動放棄對手產品。
希望大家今后看到類似現象，能夠馬上想起我今天給你拆解的這盤棋，不要再去臨陣分析，否則你很可能錯過了最好的打擊對手同時建立專家形象、取信于客戶的機會。這就是我談到的，在銷售中最重要的就是復盤和總結。因此，我們不僅要“學”，更要去“習”。
我做銷售十多年，做了600 多個單子，對大單子中的“局”有深刻體會。可以這么說，一個大單子，普通人能看到的只是水面上的冰山一角而已。真正決定一個單子成敗的，是水面以下的部分，即高手做的“局”。
做局水平越高，單子進行得就越順暢，贏得也光明正大，無懈可擊。反之，做局水平越低，單子做得越提心吊膽、舉步維艱，不僅贏的可能性極小，而且對銷售和客戶而言都是一種折磨。
我有個對手，有一次曾對我放狠話：這單子要么我贏，要么我給你攪合，只要我活著就要攪和。按今天的網絡用語說：哥要的不是單子，哥要的是攪和。
這家伙是個名副其實的“攪和哥”。平心而論，像這種“我得不到，你也別想得到”的“攪和哥”在競爭中大有人在。一個大單子，三年不開張，開張頂三年。在巨大的利益誘惑下，誰都會不惜一切代價去爭取，殺紅眼很正常。所以競爭的結果是：一個大單子，要么你給別人做局，要么你被別人做局，一字之差，定的卻是輸贏。
不管你是否意識到，或承認與否，做局都已經，并將繼續是大客戶銷售的核心智慧之一，它直接關系到單子的成敗。
我有個國企客戶，設備采購負責人叫老張。他和很多國企采購負責人一樣，做事嚴謹，心思縝密。第三次拜訪時我早到了20 分鐘，敲開他辦公室的門，我看見老張正在跟一個西裝革履的酗子談話，桌上攤開著文件，老張看見我后，眼神中迅速閃過一絲躲閃，雖然稍縱即逝，但我還是捕捉到了。不過，他馬上恢復了常態，跟我打了個招呼，并讓我會議室等一會兒。此時我的第一感覺是，這酗子很可能是我對手，并且就是為這個項目來的。
過了一會兒，老張把我叫進了辦公室，我一眼就看見了桌上放著一本嶄新的產品手冊，落款處印著“xx 公司”，那是我主要的競爭對手。此時就出現了一個問題，這是客戶故意讓我看到的，還是無意中被我看到的？想清楚這點非常重要，因為這決定了我之后該以怎樣的姿態和策略與老張繼續接觸。
時間緊迫，我很快就做出了判斷：是老張故意讓我看到的。原因有四：
第一，通過之前的接觸，我知道老張做事很嚴謹，滴水不漏。
因此他有足夠的時間清理好現丑再把我叫進他辦公室，一些東西如果他不想讓我看到，那我根本就沒機會看到。
就這件事來說，他把對手的資料放在這么顯眼的位置，顯然是另有意圖。
第二，暗示有對手進入，壓我的報價。
做銷售的都知道，越是當你和對手競爭最激烈的時候，越是你最有可能降價的時候。客戶對此更是門兒清，在采購中為了壓價，客戶常用的招數就是利用競爭，給你制造緊迫感和壓力，讓你乖乖地降價，從而獲得最優惠的價格。
第三，暗示我在對他公關的時候要加大力度，回扣一定要大大的。
競爭最激烈的時候，往往是客戶最容易撈油水的時候。客戶在計算個人利益的時候，對時機的把握遠比我們想象的要準確，可以說是無師自通。
第四，試探我的反應。
客戶喜歡專業的銷售，但是又怕在專業的銷售面前顯出不專業。因此，試探銷售人員道行的深淺，永遠是他心中的頭等大事。因為這決定了客戶今后將以何種姿態和方式來與銷售接觸。其實，對銷售來說也一樣，我們在銷售過程中，不也是無時無刻在試探客戶么？
當時的情境可沒這么多時間仔細考慮，但是你老張設了局，我就得接招，這時候我有三個選擇：
第一，裝作視而不見，絕口不提此事；第二，婉轉地、旁敲側擊地問及此事；第三，直截了當地問及此事。
我當時選擇了第三種。
我跟老張寒暄了一會兒，盤算好了應對策略。一低頭，假裝剛剛看到xx 公司的產品手冊。我也由此開始了對老張的攻心戰。
“呦，張總，這是這家公司今年最新的產品手冊啊，怎么著，他們也給你報價了？”我直截了當地問老張。
“你知道這公司？”老張面無表情，答非所問。
“呵呵，那當然了。”我順手把那家公司的產品手冊拿起來，根據手冊的新舊程度，迅速判斷著老張對該手冊的了解程度，接著說：
“知己知彼才能百戰百勝。您可能不相信，對手最新的產品和產品手冊我都仔細研究過。”
“那你說說它們的產品怎么樣？”老張這個突如其來的問題，就像女人突然問男人：“我漂亮還是你的前女友漂亮”一樣，非常棘手。
“他們的產品不錯！畢竟，人家也是有一定市場占有率的。”我絲毫沒有猶豫，脫口而出，說得很堅決。
我知道，此時決不能詆毀對手，讓客戶認可你的人品后才會更加相信你。老張聽了我的回答后，點了點頭。
我話鋒一轉，問老張：“這本產品手冊您看過沒有？”
“沒事，你說吧。”老張永遠答非所問，真是一只老狐貍！
“好吧，那我可就說了。”我喝了口水，繼續說：
“這本產品手冊的第35 頁、57 頁等幾個地方，多次提到了該產品的運行技術參數，但是這要有一個前提，即在常規的運行環境下，設備可以這樣工作。
但是，我知道你們這次采購的設備，是要在惡劣的環境下投入使用的，尤其要防腐蝕、防潮，從這本產品手冊來看，他們的產品顯然不能滿足你們的實際需求。”
“嗯”，老張的臉上終于有了些表情。
我知道，我的話奏效了，因為這個問題確實非常關鍵。
“其實，像貴公司這樣的客戶，我們幾年前就遇到過。我們在設備表面涂了一層特殊的保護層，保證設備在低溫和腐蝕性的惡劣環境中運行。針對粉塵大的問題，我們特別在設備研發中運用了兩項專利，延長設備使用壽命的同時，也降低了維修成本。關于這方面的情況，我給您介紹幾家正在使用我們這種產品的客戶，你們可以多交流交流。”
“嗯，嗯”。老張連點幾下頭，我知道，我的話已經開始打動他了。
“站在您的角度上，我有個建議。”
“你說吧。”老張拿起支煙叼在嘴上，沒點燃，一直看著我。
“我知道您現在在做產品前期搜集比對的工作，為最終形成產品橫向比對報告積累素材。”我適時地看了老張一眼，他點燃香煙深吸一口，點頭表示肯定。
我繼續說：“我們公司平時很注意研究對手的產品，做到取長補短。不如我整理一下我們公司平時研究的這些成果，形成一份產品比對報告的初稿，這樣一來可以節省您的工作時間，提高工作效率，二來也可以為您形成最終的比對報告提供一個參考。當然，為了避嫌，我就不寫自己的產品了。”
“哎，那怎么行？”老張趕緊擺手制止我說：“你幫我一忙，我說什么也不能再讓你吃虧埃再說，選擇用哪家的產品也不是我說了算，還要由選型工程師和領導班子來決定。”
不愧是老滑頭！得了便宜賣乖，到這個時候還不忘把自己的責任推得一干二凈。其實，我知道老張肯定要讓我寫自己的產品，一來可以從我這里撈好處，二來如果我不寫自己的產品倒好像我倆之間真有什么貓膩了。
一個星期以后，一本裝訂精美的產品比對報告送到了老張手中。在老張的不斷“努力”下，一個月以后，我和客戶進行了一次非常有針對性的技術交流，并計劃 他們參觀了我的樣板客戶。隨后，我的產品樣機就被搬到了技術選型工程師的辦公室。很快，這個單子就被我納入囊中。
經驗總結：
1. 在銷售中，我們要時刻爭取主動，控制局勢，引導局勢向對自己有利的方向發展。將危機變成轉機，直至贏得勝利。
在銷售中有競爭對手攪局搗亂，是我們不愿看到但又無能為力的事。在這個單子里，我發現對手突然介入，客戶也利用對手的存在給我做了個局，此時我的處境比較被動，這就是危機。但是危機也意味著，既有危險，又有機會。如何將危機變為轉機，這就看銷售的功力了。
這個時候銷售需要冷靜，絕不要去詆毀對手，而要想辦法給自己制造機會。其實，這時正是建立專家形象，取信于客戶的最好機會。關鍵在于，銷售必須爭取主動，因為只有掌握主動權，才能引導局勢向有利于自己的方向發展。所以，當我判斷是老張給我設的局后，選擇直截了當地問及此事。因為只有這樣，才能最有效地爭取主動，控制局勢。其他兩種方法都過于軟弱，甚至會貽誤戰機。當然，也只有這個選擇，才能把對手的威脅在第一時間消除掉，重新給客戶“洗腦”。可見，大客戶銷售中神馬都是浮云，時刻把主動權控制在手中才是最重要的。
2. 銷售要時刻對局勢的微小變化保持高度的敏感和警惕性。
客戶的采購過程，其實就是追逐名和利的過程。在這期間，客戶的情緒、思想會發生多次變化。現在的市撤境是僧多粥少，競爭對手無孔不入，客戶“叛變革命”、“見異思遷”的情況非常普遍，所以在銷售過程中，要時刻保持高度的敏感和警惕性， “看護”好你的準客戶，防止對手搗亂。否則，很可能因為你的麻痹大意導致功虧一簣。
3. 像了解客戶一樣了解你的競爭對手，建立百問不倒的專家形象。
什么叫專業？了解自己的產品那不叫專業，因為那是應該的，了解對手的產品才叫專業！可惜，我們很多銷售，不要說了解對手，就是對自己的產品都是一知半解。
在這個案例中，當我熟練說出競爭對手高美公司的產品手冊第35 頁、57 頁的紕漏時，也正是體現專業、建立專家形象的開始。你之前做了多少功課，直接決定了你在客戶心中的專業高度和可信賴程度。如果你想做一個專家而不是“磚家”，你就要知己知彼，百問不倒。
這八個字說來簡單，但能做到、做好又談何容易？如果你想在銷售領域有所成就，請記住，沒有人能隨隨便便成功，寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。
4. 銷售一定要有快速的應變能力，你要在平時有意識地養成自己快速判斷和反應的習慣。
我遇見過不少銷售，優柔寡斷、拖拉懶散，不逼到最后一刻不行動，這是極壞的習慣。在實戰中，客戶對你這個人的判斷和看法其實就是在幾十秒鐘內定型的，以后只是微調而已。銷售中的機會常常是轉瞬即逝，利用好了能四兩撥千斤，否則就是貽誤戰機。我管理銷售團隊時，要求我的下屬能在5 分鐘之內決策的事情，就不能拖成半小時。因為在我看來， 1 分鐘的思考質量和5 分鐘沒有區別，5 分鐘的思考質量和半小時甚至1 小時也沒有區別，所以要時刻培養自己在工作中的緊張感，不要讓頭腦懈怠，這種緊張感會讓你的臨場思維更加敏捷和準確。
5.專業的銷售絕不會在客戶面前詆毀對手，展現良好的職業素養是銷售的必勝之法。
當你在客戶那里看到對手產品資料，要想到很可能是客戶故意讓你看到的。當客戶讓你評價對手的時候，可以簡要評述，但不要去詆毀對手。最好的辦法是找出對手的劣勢，將客戶需求與對手的劣勢相結合，并由此引出己方產品上的優勢，拿出有說服力的證據，使客戶主動放棄對手產品。
希望大家今后看到類似現象，能夠馬上想起我今天給你拆解的這盤棋，不要再去臨陣分析，否則你很可能錯過了最好的打擊對手同時建立專家形象、取信于客戶的機會。這就是我談到的，在銷售中最重要的就是復盤和總結。因此，我們不僅要“學”，更要去“習”。
