對于企業危機公關而言，只有認知到位、行動有效、溝通暢達才能實現企業的既定目標，只有構建“知行言”合一的溝通管理體系，才能實現溝通價值向管理價值的有效轉化
□中央財經大學文化與傳媒學院副院長 李志軍
在筆者的課堂教學中總有一個讓學生講案例的環節，而在最近師生的討論中卻存在著一些困擾。即如何對某一危機公關給予評價。因為單就危機公關而言有些案例可謂合格，但卻無法改變事態的走向和公眾的看法。前有豐田，今有惠普、肯德基。那么問題究竟出現在哪里？
毀譽參半的危機公關
惠普深陷“質量門”
今年3月初，全國多省市惠普筆記本電腦用戶集中開始大規模申訴和維權，反映惠普筆記本電腦閃屏、黑屏、顯卡高溫等問題。問題型號筆記本集中于dv2000、dv6000和v3000、v6000。3月10日，《金融時報》網站刊登標題為《中國170余名消費者聯合投訴惠普》的文章。正值3·15前夕，隨后該事件引來了媒體的集體關注。“惠普質量門”事件被媒體評為名列2009年3·15年度我國IT消費市場消費者維權十大事件之首和2009年十大消費維權案例榜首。在3·15期間，如此集中地投訴和曝光某一個品牌，在中國消費者權益保護史上實屬罕見。
據了解，自2007年以來，我國消費者購買的惠普筆記本電腦大面積出現質量問題，包括顯卡高溫、花屏、閃屏、雪花屏等等，涉及近40款型號，幾乎涵蓋了惠普全部低端筆記本型號。眾多消費者投訴稱，在使用過程中，惠普筆記本的顯卡溫度過高，導致死機、黑屏、燒主板等現象屢屢發生。
3月15日下午，惠普迅速做出反應，惠普中國大陸及香港地區信息產品集團總經理張永利向用戶公開道歉，并公布“客戶關懷增強計劃”，表示將“對受影響客戶進行補貼”。惠普當天公布“受影響型號列表”，表示如果用戶電腦在列表內，已送修的可獲得兩年保修，未送修的即日起180天內發生問題，且由惠普確認需維修主板時，獲得兩年的保修服務。不在列表內的電腦可免費檢測。張永利表示，“另外惠普正在商討補貼方案，近期將公布。”
3月16日，張永利在北京再次公開道歉，極盡誠懇之意。他表示，惠普一直以用戶為本，對用戶負責。這次事件發生后，惠普內部幾個部門一直在努力合作，討論解決方案，高效、高質地為用戶解決問題。惠普非常重視重新建立用戶的信任，會嚴格遵守國家規定，希望惠普的舉措能得到媒體和用戶的監控。最后，張永利表示：惠普承諾一定會為每位消費者解決問題。他相信今天的聲明只是第一步，惠普日后會保持和用戶、媒體的溝通，把執行的每一步告訴大眾。3月底開始，很多媒體不再跟進報道。應該說危機公關告一段落。然而，惠普并沒有像它所承諾的那樣解決根本問題，這招致惠普用戶極度失望，同時它也將面臨著中國維權用戶向惠普的總部所在地，美國加利福尼亞州州際法院申請對惠普公司進行懲罰性賠償的訴訟。有人指出，站在公義的角度，一個有良知的、負責任的大牌企業怎能面對自己問題多多的產品著急的是公關和搪塞，而不是著急尋求讓消費者滿意、從而徹底解決問題的辦法呢？
肯德基“被秒殺”
無獨有偶。肯德基公司最近特別推出了“超值星期二特別秒殺優惠券”，其中第一輪“秒殺”活動推出的產品是上校雞塊。優惠券上顯示，原價11元起的上校雞塊，憑優惠券只需要5.5元，不過此券僅限2010年4月6日、4月13日、4月20日、4月27日使用。此外，在淘寶網上也出現了相關活動消息，顯示第二輪秒殺的產品是香辣/勁辣雞腿堡。同時顯示，兩種產品的電子優惠券庫存設為100張，拍完即止。而全家桶是第三種“秒殺”產品。然而在第一輪秒殺活動順利結束后，肯德基宣稱在第二輪秒殺活動開始前，市場上就出現了大量假優惠券，為此公司臨時決定停止第二輪、第三輪秒殺活動，并且一律拒收目前市面上關于第二輪、第三輪秒殺產生的優惠券。不料，市場反應異乎強烈，不僅造成眾多消費者的質疑、追討，甚至導致個別餐廳暫停營業，進而出現了消費者叫“麥當勞”外賣進“肯德基”的鬧劇。
隨后，一向習慣于危機且處亂不驚的肯德基4月7日迅速發出第一道聲明，指出“我們非常遺憾地看到，該活動給部分消費者造成了困擾，這脫離了我們設計該活動的初衷，為此我們深表歉意。”、“肯德基已開始著手向當地警方報案，協助執法部門調查，并尋求幫助。”隨即針對消費者對“假券”一說的不滿，肯德基又祭出“致消費者公開信”，指出“為此次活動中出現的不足之處向廣大消費者衷心致歉：
“1、此活動考慮欠周詳，未能充分預估到可能在社會上引起的廣泛反響；
2、網絡安全預防不足，沒有預料到活動開始前就出現了大量非授權途徑可下載的無效電子優惠券；
3、臨時取消該兩輪活動后，應對不夠及時、完善，對手持無效券前來餐廳的消費者處理不夠妥當，甚至個別餐廳還出現了差別待遇，造成社會潛在不安全因素，為相關部門增添了麻煩和工作量；
4、第一次聲明中，將‘非授權途徑發出的無效券’稱為‘假券’，用詞欠妥。
”事發之后，中國肯德基對此深刻反省，反復考慮如何推出更好的替代活動。但經咨詢多方意見、反復考量及論證后都苦無良策。由于原活動欠周詳，無論如何調整都有不完善的地方，如勉強再次推出，將有可能對消費者造成二次傷害，或對肯德基的用意形成更大的誤解。因此，我們將廣泛尋求政府指導及公眾意見，如有合適方案，將在合適機會推出。
“中國肯德基再次向廣大消費者致以最誠摯的歉意。這對我們是一次很好的教訓。今后我們將懷著如履薄冰、慎之又慎的態度做好以后的每一次活動，不辜負廣大消費者對肯德基的信任和厚愛。”
同樣是情真意切，但同樣是招致消費者的不滿。第一、對給消費者造成的損失沒有任何補償；第二、危機公關乏善可陳，除了貌似誠意的道歉外，其實充滿了邏輯不清與語焉不詳。比如在給一家媒體的書面答復時講到“為何消費者拿的第二輪、第三輪活動的優惠券不能使用？答復：我們臨時取消了這兩輪活動，所以您手中的優惠券為假券。為什么取消了后兩輪活動？答復：由于活動還未開始，就出現了大量假券，所以我們臨時取消了這兩輪活動。”稍懂邏輯的人都知道這種互為因果的回答并不成立。而且一方面承認失誤，一方面又與警方聯系，意圖引人聯想。難怪，根據肯德基在事后數日來的表現，網友矛頭已直指其危機公關處理能力，或者更根本的是“誠意”。
跌倒于“知行言”不一
“行”是惠普的軟肋
雖然惠普被集中曝光是在今年的3·15前后，其實2009年才是惠普問題本故障的集中爆發年，很多用戶都修過兩次以上，個別用戶修過10次。那個修過10次的用戶李樹巖說，他換過風扇、電池、硬盤、主板，“除了軟件外，其他部件基本上換了個遍”。有些消費者指出，惠普電腦質量事件屢屢發生的原因是惠普公司為了降低成本，采用了縮水的硬件，在生產筆記本的技術上存在問題，同時在最后的產品檢驗階段放水，導致產品質量難以保證。張永利也承認，“過去幾年，惠普擴張過快，導致服務和管理有失誤。”這一點和豐田有驚人的相似，同樣是犧牲質量追求成本，以迅速獲取市場占有。而事件爆發后，惠普同樣存在僥幸心理，希冀大事化小，小事化無。
“知”的不正確必然導致“行”的疏忽與“言”的魯莽。在“維權門”之前，惠普從來是只修不換的，而且消費者還要自己承擔修理費用。即使在3月19日，惠普高層做出積極承諾后，多家媒體卻接到維權用戶反映，“惠普的‘關懷計劃’所公開的受影響電腦，多數在中國內地沒有銷售。”3月20日清晨，惠普再次拿出補償方案，“符合條件的曾支付過主板維修費用的用戶，可獲得最高不高于筆記本電腦購買價格15%的補償，曾在惠普筆記本服務中心發生過的維修費用，惠普將全額退款。”對此維權團認為，“多數國內消費者所購買的問題筆記本依然被排斥于關懷計劃外，而三包法不能從根本上解決消費者的問題。因此惠普應該先公布問題機型，然后拿出一個合理的解決方案。”在此后的一個星期里，惠普和維權團進行了兩次正面交涉，均未達成一致。此后維權一直沒有進展。
而許多人對惠普事件的關注可能還來自于央視的一段暗訪視頻。去年12月，中國惠普公司客戶支持中心的有關人員曾否認惠普筆記本存在任何質量問題，其客戶體驗管理專員袁明在接受采訪時稱，惠普筆記本出現故障與消費者筆記本使用環境的臟亂差有關，“還有一個我們誰都解決不了的問題，中國學生宿舍的蟑螂，那是非常恐怖的，那個蟑螂都這么長，這都叫使用環境。”所以面對張永利非常官方的道歉，人們更相信袁明的狀態是發自內心的。
還有一個細節，在讓維權消費者等了很長時間后，惠普方面派出了一名男性負責人和消費者進行協商并表示：“我們有一個解決的方案，針對每一個情況，在哪一個范圍內的，我們都有相應的解決方案。我們會針對個人制訂方案”。但消費者等來的仍是失望。這就將導致一個結果，你的“言”（危機公關）越出色，消費者對你的“行”越期待，一旦不能兌現，就越失望，所以可能就是“春雨”變成“油”了，滅不了火反而是越燒越旺。
“行”與“言”是肯德基的致命傷
相對于惠普，肯德基的市場地位更是穩固得很，多么破敗、偏僻的所在一旦換成了肯德基必然顧客紛至沓來，生意興隆。所以多少助長了它的“霸氣”。肯德基的“秒殺門”事件只是一個縮影，之所以無所顧忌地單方面取消優惠活動，恐怕和它的這種自我認知不無關系。或許在它看來，單方面毀約比繼續優惠活動代價小，維權力量薄弱的中國消費者也將無可奈何。而所言“網絡安全預防經驗不足”的措詞多少反映出了肯德基忽視互聯網的真正本質，僅僅將之看作是簡單的技術、工具的認識。互聯網的運用不僅要求要順應特有的規則，更重要的是平等看待、尊重每一個個體。因為個體的集聚會形成不可估量的力量，即使是知名品牌也要足夠重視。
必須承認，肯德基此次活動在設計、運作上的確粗糙。不僅缺乏對可能出現的情況做出明確預判，而且操作上也是漏洞百出。類似“秒殺”的促銷活動，屬于網絡促銷，應有相應的技術保證。上網打印優惠券，既注明“復印有效”，又沒有有效的機制可以鑒別是否從官方網站打印，臨時取消活動理由不充分，處理匆忙，常常是前一位顧客還在享受優惠，后一位卻是無效持有了，所以應認定是違約行為。而且事后不管做出多么誠懇的道歉，但是涉及賠償一律免談，這的確不是一個有責任企業的所為。
在事件爆發后肯德基對外溝通也值得商榷。第一、通過網絡公布停止活動的公告既不能起到及時告知的作用，也顯得處理不夠重視和嚴肅。第二、事情一旦涉及本質問題馬上告知“沒有授權講這個”，所以無論是怎樣的痛心疾首都讓人感到虛偽不實。第三、匆忙應對，不僅出現上文提到的邏輯不清的言辭，而且在一家餐廳居然出現這樣的情況。聲明一貼出來就被消費者挑出漏洞來，然后工作人員就拿進里面修改，當天一共二易其稿，貼過三份聲明，這怎么像是總部統一頒布的正式聲明呢？
綜觀肯德基以往成功的危機公關案例無不是以尊重消費者為前提，并與實際的、符合消費者意愿的行為緊密結合的。事實證明，迷戀于危機公關是非常危險的，只有實現“知行言”的統一才是唯一出路。
構建“知行言”合一的溝通管理體系
變危機公關為危機管理
惠普、肯德基事件再次印證了一個真理，“公關不是萬能的”。而且指望“危機公關”去充當“消防員”的想法更是天真。越來越多的消費者對危機公關開始嗤之以鼻，原因在于它只是暫時平息了某種危機，甚至是敷衍、搪塞的代名詞。而一旦危機公關過分出色而后續行動跟不上時，反而會招致消費者更加憤怒和不滿。所以必須將危機公關的概念上升為危機管理，甚至是問題管理。只有真正從意識上重視，行為上盡力，危機公關才是水到渠成的事，它要做的只是溝通，讓公關歸位吧，不要讓公關“把所有問題都自己扛”。
溝通而不是簡單的傳播
肯德基的失誤在于忽視了新媒介時代的真正本質，它不是僅僅讓我們獲得了升級版的新工具、新手段，更重要的是改變了社會交往的法則，也就是必須要平等看待、尊重每一個個體。而傳統意義上的單向傳播必然是碰壁的。惠普的單向決定，肯德基的一方終止都是如此，一旦你只是“告知”，哪怕是極為“溫柔”、“得體”的“告知”，而不是溝通，必然會受到公眾的抵制。因為“來而不往，非禮也！”
努力實現“知行言”合一
綜觀以往成功還是失敗的企業案例，無不是考驗了企業在“知”、“行”、“言”之間能否和諧、一致。可能“行”是惠普的軟肋，“行”與“言”是肯德基的致命傷，但是二者在“知”的方面都存在不足。因此，只有系統思維、全面考量才得以看破本質，抓住關鍵。只有認知到位、行動有效、溝通暢達才能實現企業的既定目標，只有構建“知行言”合一的溝通管理體系，才能實現溝通價值向管理價值的有效轉化。
