我國首例手機電池爆炸致死事件，再次把跨國品牌推倒風口浪尖。2007年，關于跨國公司的危機事件頻頻發生。諾基亞某款手機因鍵盤脫落被CCTV3.15晚會曝光；法國依云礦泉水被檢驗出細菌超標；諾頓誤殺中文winXP系統致使100萬電腦癱瘓……。自2006年9月，SK-Ⅱ重金屬事件爆發以來，關于跨國公司的危機事件似乎進入了一個高發期。今年，更是有諾基亞、摩托羅拉、依云、諾頓等眾多各行業領軍品牌卷入其中。但是，跨國巨頭們針對危機事件的態度和策略卻大相徑庭。
 
筆者試圖依據危機公關的基本準則，比照跨國公司在近期危機事件中的綜合表現，從三個方面探索品牌公關的真諦，期望類似的教訓不再重演。
 
嘴要快：謹防“恐龍公關”，快速反應表立場
 
據說，恐龍的尾巴挨了打，三天后，恐龍的頭才會感覺到疼痛。許多大型企業集團，由于機構龐雜、對市場、危機反應遲緩而被人稱為“恐龍”。
 
一般來說，危機發生后的24小時，是處理危機的“黃金時機”。如果在這24小時內，當事企業不能及時表明自己正確的態度與立場，很容易引發公眾的反感和事態的擴大。
 
2007年5月18日，諾頓誤殺事件爆發，第一個在8小時內發出紅色警報的不是賽門鐵克（諾頓的廠商），而是國內一家殺毒軟件廠商，并且該廠商還在網上在線分析事件原委與態勢，這無疑給賽門鐵克一記重重的耳光。在互聯網時代，信息的傳播幾乎做到了實時與同步，尤其是突發事件，媒體的“搶鮮播報”已經成為賺取眼球的“殺手锏”。賽門鐵克最初8小時的遲鈍，以及隨后長達一個多月的賠償方案制定過程，被指“顯失誠意”、“置百萬用戶損失于不顧”。“恐龍公關”使賽門鐵克長時間籠罩在負面消息的漩渦中，品牌信譽降到了冰點。
 
此前不久的2007央視3.15晚會上，人們也看到了跨國公司針對危機的快速反應能力。晚會上，諾基亞被曝其5500因設計問題導致鍵盤脫離。央視的權威發布剛結束，諾基亞就當場發布公開聲明：向受到諾基亞5500鍵盤問題影響的消費者表示由衷的歉意，并承諾為問題鍵盤提供額外兩年的免費維修服務。還現場公示了各種處理途徑。從事件曝光到危機處理，前后相隔不到十分鐘，諾基亞此次事件的公關堪稱經典，因為應對及時，該事件并沒有對市場造成多大的沖擊，諾基亞仍牢牢占據中國市場的第一位置。倘若諾基亞沒有及時公開聲明，以央視的強大影響力，各種負面消息就會在數分鐘內充斥網絡，第二天退貨的風潮就會席卷全國，后果將會是致命的。類似因錯失時機，品牌敗走麥城甚至香消玉殞的案例不勝枚舉。
 
諾基亞此舉表明：盡管因國情不同，跨國公司在中國的公關多少有些“水土不服”。但跨國公司有著雄厚的綜合實力，與監管高層的關系也更緊密。不要恐龍公關，是完全可以在第一時間化危機于無形的。
 
心要誠：不要“霸王公關”，真誠溝通平眾怒
 
在以經濟為主導的現代社會，企業與消費者是完全平等的。但在危機面前，這種對等其實已經出現傾斜。如果跨國公司仍舊擺出“霸王”的姿態、不與公眾真誠、充分地溝通，輿論的聲討很可能使脆弱的天平崩潰，企業將自食其果。
 
SK-II重金屬事件就因為寶潔的過于強硬，而導致更加嚴重的后果。其實，該事件完全可以得到有效控制。當國家質檢總局監測出SK-Ⅱ含有禁用成分后，SK-II不是針鋒相對，予以否認；而是積極配合調查、安撫公眾情緒，輿論也不會群起攻之。當SK-II接受退貨之后，不是設置“霸王條款”，限制退貨范圍；而是開設“綠色通道”，進行無障礙退貨，受眾也不會怨聲載道。盡管SK-II在進行了短暫的策略性退市后，又重歸中國內地市場。但其復市后的市場表現一直不盡人意。看來，SK-II“霸王公關”釀成的信任困局，需要其花費更多的時間和更大的代價來彌補。
 
今年6月，發生在中國甘肅的一工人高空作業，手機電池爆炸致死事件，摩托羅拉就表現出極大的誠意。事件一發生。摩托羅拉（中國）就派出工作小組前往當地，積極配合當地部門進行調查。并且為了體現調查的公正性，工作小組除了摩托羅拉的技術專家、法律人員、銷售人員，還特意邀請第三方機構加入。這樣既表現出摩托羅拉的誠意，又維護了調查的公開與公正。
 
同時，在事件調查沒有定論之前，摩托羅拉就本著負責的態度對死者家屬進行了物質及精神方面的人道慰問，盡管后來表明這只是一起意外事故。摩托羅拉種種積極的舉措，使其誠意最終打動了當事各方，媒體也沒有發表針對企業的負面報道，公眾的目光也從MOTO的個案轉移到對手機安全使用規范的關注上。
 
在危機面前，再強勢的企業也會變得很脆弱。跨國公司切不可板著面孔做“霸王”，而應擺正心態做溝通的“智者”。待人以誠，人自以誠相待。在重視人情的中國社會中，法、理固然重要，人、情也是化解危機不可或缺的手段之一。
 
身要正：擯棄“皮球公關”，敢擔責任贏人心
 
皮球過來，應對者不是自己拿起，而是設法踢回對方或者踢給別人。皮球公關就像打太極，不論責任是否在己，首先想到的是責任能推就推，不要“惹禍上身”，從而維護企業眼前的既得利益。
 
LG翻修門事件中，LG起先以“不清楚”、“不知道”為名，推卸責任。在權威部門已經出具“LG所售空調系使用過且維修過”的鑒定書后，LG不是勇敢承擔責任，而是企圖給受害消費者10萬元私了。該事件曝光后，LG的品牌形象遭遇嚴重沖擊。
 
類似的事件，也曾發生在果粒橙、依云等知名跨國品牌身上。姑且不論事件的原委、責任到底如何。在事件沒有定論之前，當事企業如果一味聲稱自己沒有責任、將事件原因歸咎于各國間不同的技術標準、將責任推卸給下游經銷商或弱勢消費者。即使主要責任確實不在己方，跨國公司也會在反復的扯皮和爭辯中，逐漸破壞品牌公民的責任形象，逐步降低消費者對品牌的信任度。
 
國與國之間的國情不同，處理問題的方式也存在巨大差異。在歐美本土，跨國公司完全可以依照法律行使自己申辯的權利，在真相大白前，任何言論和行為都是被允許的。但在中國，同情弱者是公眾普遍存在的心理狀態，消費者作為危機事件中相對弱勢的一方，會得到社會和輿論的廣泛同情與支持。
 
在“有罪推定”的中國式認定原則下，一旦遭遇危機，當事企業就被假定“有罪”、“有責任”。此時，企業絕不可“自己說自己沒錯”，這樣只會給公眾造成“欲蓋彌彰”的惡劣印象。恰當的做法是：重視被曝光的問題，尊重有關部門的調查結果，采取積極態度和措施整改。即使主要責任不在己方，也應在事件定論以前，出于道義上的考慮，先主動承擔責任，安撫消費者的情緒。靜待“中立”的權威第三方出面澄清，切不可自我解脫，引發公眾的反感，
 
為什么許多跨國公司在中國處理危機事件，會給中國消費者留下傲慢的形象呢？不正確地采取“恐龍公關”、“霸王公關”、“皮球公關”等處理手段是問題的根源。表面上看，是跨國公司的公關體制所限，實質上是跨國公司沒有真正深入地貼合中國國情和市場實際，沒有進行危機公關的本土化改良。
 
當然，跨國公司在“適應中國水土”的過程中，快速反應、真誠溝通、承擔責任等危機公關的基本原則，還是要嚴格恪守的。只是在具體運用上，要做出富有中國特色的創新與改變。