歷史上幾乎所有知名的公司都遭遇過重大危機，他們大部分沒能挺過去，逐漸走向沒落，只有少數企業能挺過去重新走向卓越，那么原因是什么呢？

我們先回顧一下最近熱門的三星Note7"爆炸門"事件經過：

8月2日晚間，三星大屏旗艦手機Galaxy Note 7正式發布，韓國開啟預售3天即創下了超過20萬部的預約量，是當時S7的兩倍。三星官方也發表聲明稱，由于Galaxy Note 7的市場需求遠超預期，已導致全球供貨緊張。

8月24日，貼吧網友爆料稱韓版三星Note 7在充電時發生爆炸，在隨后幾天，各地又出現5-6起Note 7電池爆炸事件。

9月2日，三星宣布全球召回Note 7并在10個市場暫停銷售三星Note 7手機，稱Note 7電池設計有缺陷，并計劃在兩周內為用戶更換全新的“安全版”Note 7。據悉當時Note 7已經售出250萬部。

值得注意的是，韓國與美國均在召回范圍之內，但是中國并不在此范圍內，三星表示在中國銷售的Note 7手機并沒有采用問題供應商提供的電池。

9月5日，根據相關的報道，Note 7全球爆炸事件已經達到36起。

9月14日，僅在美國市場Note 7爆炸事件就發生了70多起。

9月15日，美國消費產品安全委員會(CPSC)宣布召回約100萬部三星Galaxy Note7手機。CPSC在聲明中表示，三星Note7手機電池存在會過熱和起火的問題，給消費者帶來嚴重安全隱患。

截至當時，這款手機在美國境內一共接到92起電池過熱報告，包括25起燒毀報告，55起涉及財產損失，如導致汽車和車庫內起火，委員會建議消費者立即停用該款手機并關機。美國、中國等多個國家和地區的航空公司也明文禁止乘客在機上使用或者托運三星Note7手機。

9月18日，中國有兩位消費者聲稱他們的三星Note7手機爆炸了。

9月19日，三星發布聲明，聲稱通過三星電子研究所、品質檢測中心部門對產品進行了詳細分析，推斷產品損壞是因外部加熱導致。三星懷疑這是消費者為騙取賠償金的惡性行為，正在討論對主張虛偽爆炸的2名中國消費者進行刑事起訴等法律應對。

10月11日起，在國家質檢總局執法督查司進行約談和啟動缺陷調查情況下，三星宣布召回在中國大陸地區銷售的全部SM-N9300GalaxyNote7手機，共計190984臺。該款手機在中國大陸地區發生了超過20起過熱、爆燃事故。

10月18日，工信部下屬的中國泰爾實驗室正式向央視《消費主張》欄目提供了中國第一例由消費者送檢的三星國行版Note7燃損手機的檢測報告，證實消費者送檢的手機是“自燃”。同一家實驗室，為什么三星送檢的手機是“外部加熱所致”？

我們再回顧一下2009年發生的豐田“剎車門”事件經過：

2009年8月，一份時長僅49秒的911報警錄音顯示,一輛雷克薩斯汽車在美國加利福尼亞州圣地亞哥附近的高速公路上行駛時加速踏板被卡住。錄音的結尾部分傳出驚恐的尖叫聲，之后這輛雷克薩斯車毀人亡。這場車禍奪去了高速公路巡警馬克·塞勒及其妻子、女兒、妻弟共4條生命。

第一輪調查，根據事故車輛黑匣子數據顯示，并非車輛剎車失靈，而是腳墊卡在剎車踏板上，腳墊用錯了型號。

不幸的是，豐田的事故開始接二連三發生了，于是又排除了腳墊的問題，剎車門開始浮出水面，媒體一邊倒指責豐田電子系統的軟件故障，說日本車沒有剎車優先。

2009年11月起，豐田在全球發起了史上最大規模的汽車召回行動，因各種潛在質量缺陷而召回的汽車總數多達900多萬輛。

豐田公司負責質量保證的副社長佐佐木真就因油門踏板部件缺陷導致的大規模召回向顧客表示道歉，佐佐木表示豐田將不惜代價從海外大規模召回問題車輛，公司態度明確：“社長要我們把顧客放在第一位，我們做出這一決定時并沒有考慮費用問題。”

有媒體估計，召回和停售將使豐田付出約10億美元的代價，而品牌所遭受的負面影響則難于衡量。受經濟危機和召回事件雙重打擊，豐田2008財年的凈虧損達到4369億日元，約合44.9億美元，創下了1930年以來71年間豐田首個也是最大的年度虧損。

2010年2月，美國當局對豐田展開了長達四年的刑事調查。美國當局認為,豐田無視消費者提出的加速踏板故障而自動加速所引發的事故，且向美國運輸局隱瞞事實。

豐田汽車社長豐田章男在華盛頓出席美國眾議院就豐田汽車召回事件舉行的聽證會，豐田章男對美國議員表示，他對豐田汽車造成的事故和傷害“深感抱歉”。他稱，豐田在追求快速成長的期間迷失了方向，但他表示將扭轉這一狀況，重新樹立看重品質的價值觀。

2010年3月，美國運輸部邀請美國國家航空航天局(下稱“NASA”)工程師一起參與調查豐田電子系統問題，歷時10個月。

2011年2月，美國運輸部正式公布對豐田汽車安全問題的調查報告，稱豐田汽車的突然加速與電子系統無關。運輸部長雷·拉胡德在聲明中表示：“我們邀請了最優秀的工程師研究豐田的電子系統得出了結論，那就是豐田車沒有基于電子系統的原因導致非故意加速。”

從2002年開始，豐田汽車就使用了電子控制系統。NHTSA負責人大衛·斯特里克蘭在發布會上表示，大部分不明原因的突然加速，都和油門踏板的不正確使用有關。美國運輸部下屬的國家公路交通安全局的調查表明，58輛出現突然加速現象的豐田汽車中，35輛車的司機在撞車前沒有踩剎車、9輛車的司機是在出事前最后一刻才踩剎車。

NHTSA的上述調查結果一經報道，便引發了日本媒體和美國部分媒體對“豐田冤案”的聲討，當事者豐田汽車選擇了沉默。“讓過去的事情都過去吧。” 豐田汽車副社長內山田竹志和豐田公司內部員工告訴記者，他們不想借此事尋求辯護或者平反。

豐田汽車社長豐田章男態度明確地表示，豐田不會就這些問題指責客戶來作為公關應對的一部分。豐田美國總經理加藤雅大表示：“由于一些誤解或其他原因導致了類似踩錯或踩踏方式不正確，只要豐田對用戶進行很好地解釋、說明，就可以讓駕駛者正確操作，避免類似事故的發生，這是我們企業的責任，而不能一味地將事故歸責于駕駛人員。” 

在那次事故后，豐田成立了全球品質特別委員會，由豐田社長豐田章男出任委員長，各本部的本部長和各地區的品質管理首席執行官組成委員會。各地區的品質管理首席執行官將直接聽取顧客的意見，并反饋到開發、采購、生產技術等所有業務流程中。 

三星和豐田在重大危機面前表現出三個最明顯的差異：

首先是誠實

當中國消費者聲稱他們的三星Note7手機爆炸時，三星第一時間是否認加恐嚇，認為產品損壞是因外部加熱導致，并懷疑這是消費者為騙取賠償金的惡性行為，正在討論對主張虛偽爆炸的2名中國消費者進行刑事起訴等法律應對。同一家實驗室，在稍后央視《消費主張》欄目送檢的檢測證實消費者的手機是“自燃”。 

對比豐田，當問題發生時，豐田沒有任何狡辯，在事情沒有真正弄清楚前，第一時間向消費者道歉認錯，然后再著手調查真正原因。豐田章男表示，他對豐田汽車造成的事故和傷害“深感抱歉”。他稱，豐田在追求快速成長的期間迷失了方向，但他表示將扭轉這一狀況，重新樹立看重品質的價值觀。

其次是責任

三星在整個事件中，想方設法推卸責任，在首先召回的10個國家和地區中，將中國排除在外，聲稱中國的產品是安全的，但在隨后爆出的事故中仍然千方百計抵賴，推卸責任，甚至誹謗是消費者想騙取補償金，最后在中國輿論和政府的壓力下才不情愿地開始召回，但已遲到47天。 

相反，豐田勇于承擔責任，迅速在全球發起史上最大規模的汽車召回行動，因各種潛在質量缺陷而召回的汽車總數多達900多萬輛。即使豐田并不認為事故是由汽車本身造成，但為了防止任何微不足道的隱患，還是啟動了召回行動，因為公司態度明確：“社長要我們把顧客放在第一位，我們做出這一決定時并沒有考慮費用問題。”

難怪美國交通部長拉胡德極力為豐田辯護：“我一點也不責怪豐田，他們是按法律行事，完全履行了自己應盡的義務。我從沒見過任何一家汽車生產商能夠像豐田行動這么快。” 

最后是標準

三星在整個事件中不愿意召回的一個原因是認為“使用問題電池的Note7占整體出貨比例非常低，只有不到0.1%。”當然，比起其他一些手機品牌，三星的標準算是不低了，但這不應該是一家知名的行業領先企業的做法，品質與消費者的信任比什么都重要。 

而對于豐田，雖然事后NHTSA證實“豐田車沒有基于電子系統的原因導致非故意加速，大部分不明原因的突然加速，都和油門踏板的不正確使用有關。”但豐田選擇了沉默。“讓過去的事情都過去吧。”他們不想借此事尋求辯護或者平反。

豐田章男明確地表示豐田不會就這些問題指責客戶來作為公關應對的一部分。他們認為“由于一些誤解或其他原因導致了類似踩錯或踩踏方式不正確，只要豐田對用戶進行很好地解釋、說明，就可以讓駕駛者正確操作，避免類似事故的發生，這是我們企業的責任，而不能一味地將事故歸責于駕駛人員。” 

豐田沒有將責任歸咎于駕駛人員，而是反省自己沒有很好地對用戶進行解釋、說明，從而保證正確操作，并進一步反思，汽車要從設計上保證消費者即使誤操作也能保障安全。隨后豐田成立了全球品質特別委員會，各地區增設CQO（首席品質官）負責推動品質的持續改善。 

到今天，危機已經過去6年，期間在短暫2年被大眾超越后，豐田重回巔峰，無論是在銷量還是利潤方面，豐田都將行業內其他對手遠遠甩在身后，2015年，其凈利潤高達192億美元，比行業內緊隨其后的最大4家車企的總和還高。這家企業永遠把企業使命和價值觀放在第一位，不會為了短期利益而犧牲長遠發展。 

而對于三星，目前的事實表明，他正在遠離卓越。三星最終能否從這次重大危機中恢復，時間將證明一切。

(本文作者鈕黔為北大縱橫高級合伙人。）