近日，風(fēng)光無限的白酒行業(yè)被塑化劑閃了一下腰。
自11月19日酒鬼酒被爆受檢產(chǎn)品中含有三種塑化劑，含量超標(biāo)2.6倍。受此事影響，酒鬼酒2012年11月19日起停牌。由此引發(fā)了股市震蕩，一向堅挺的白酒板塊接連四連跌，到12月4日開盤的白酒板塊方止跌反彈。彈跌之間，15個交易日之后，白酒市值已蒸發(fā)855億。
禍不單行，12月9日晚，筆者正在撰寫本文之時，一份來自香港檢測機(jī)構(gòu)有關(guān)于白酒產(chǎn)品塑化劑超標(biāo)1.4倍檢測報告的出爐，這次的對象是白酒第一股“茅臺”。雖然事件之后茅臺集團(tuán)做出迅速應(yīng)對措施，先后發(fā)出6點質(zhì)疑，質(zhì)疑其檢測產(chǎn)品為假酒，但是首次事件影響，12月10日，茅臺全天停牌。在截稿之日，12月11日，茅臺送檢報告利好消息使得茅臺股價一路領(lǐng)漲，普漲4%。
無論是酒鬼塑化劑還是茅臺塑化劑，對于如今風(fēng)頭正勁的白酒行業(yè)來說，都是一劑恰當(dāng)其時的“清醒劑”。我們當(dāng)然可以揣測這是二級市場通過做“空”白酒行業(yè)趁機(jī)抄底的陰謀論，在資本輾轉(zhuǎn)騰挪之間，我們仿佛能夠嗅到資本逐利的血雨腥風(fēng)。疾風(fēng)知勁草，大型企業(yè)對于行業(yè)的健康在此顯得越發(fā)重要。
事情遠(yuǎn)比我們想想中的復(fù)雜，塑化劑風(fēng)波之后，立馬恢復(fù)風(fēng)平浪靜歌舞升平的太平年代。對于筆者這樣在白酒行業(yè)從業(yè)10年以上的人來說，白酒行業(yè)如今已有累卵之危。
白酒行業(yè)的累卵之危
在塑化劑報道之前，唱空白酒行業(yè)的聲音此起彼伏，作為白酒行業(yè)的從業(yè)人員，正確地看待此次事件對于行業(yè)的影響，尤其是對于哪些產(chǎn)業(yè)投資者、企業(yè)家、白酒經(jīng)銷商、 銷售 人員來說，這個行業(yè)的是否值得守望未來顯得愈發(fā)重要。
行業(yè)庫存危機(jī)、質(zhì)量安全、產(chǎn)能過剩、價格泡沫是白酒行業(yè)面臨的幾大問題之一。
首先是庫存危機(jī)問題，伴隨塑化劑事件的是茅臺另一個利空消息，據(jù)報茅臺庫存高達(dá)2萬噸，消息甫一出世茅臺股價順應(yīng)大跌，后雖被證實為虛假信息，但是其行業(yè)高庫存已然成為行業(yè)共識。去年郎酒在沖擊百億目標(biāo)之時，為了年底沖量，經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重，年初的渠道庫存甚至高達(dá)銷量的40%。
第二是質(zhì)量安全問題，每一次的白酒行業(yè)調(diào)整均伴隨著一次質(zhì)量安全事件，例如98年山西毒酒事件，導(dǎo)致行業(yè)長達(dá)5年的下滑。可謂傾巢之下豈有完卵，塑化劑事件暴露出整個行業(yè)在質(zhì)量安全 管控 、標(biāo)準(zhǔn)制定和新聞發(fā)布等協(xié)同鏈條的脆弱。
第三是產(chǎn)能過剩問題，經(jīng)過黃金十年的白酒行業(yè)，積累下的產(chǎn)能能夠讓整個行業(yè)消化30年。在茅臺鎮(zhèn)調(diào)研期間，茅臺鎮(zhèn)的當(dāng)?shù)鼐粕桃哺P者透露，“如今已經(jīng)是茅臺鎮(zhèn)第三次發(fā)酒瘋，現(xiàn)在自己囤的酒能夠自己賣3年。”
第四是價格泡沫問題，這個問題在過去來看是行業(yè)機(jī)會，但是時過境遷，三公消費政策的打壓下，茅臺奢侈化進(jìn)程受阻，從高峰價格2300元/瓶降至如今的1300元/瓶，其他一二線品牌的高端產(chǎn)品價格紛紛失守，與此同時，價格區(qū)間又存在板結(jié)現(xiàn)象。
一二線名酒牢牢占據(jù)500以上價格空間，省內(nèi)強勢品牌占據(jù)300-800價格空間，而剩下的全國低端品牌與區(qū)域格局品牌在100元以下夾縫價位中生存，一方面機(jī)會有限，另一方面泡沫危機(jī)，教白酒企業(yè)如何是好？傾世累卵如何形成？
法國管理學(xué)家亨利•法約爾說“任何事物都具相關(guān)性并呈現(xiàn)隱約而不容反駁的因果聯(lián)系”，這誠如白酒行業(yè)塑化劑事件僅僅是一個導(dǎo)火索，它將白酒行業(yè)多年來被表面繁榮掩蓋下的累卵之危一一引爆，如今仿佛已經(jīng)進(jìn)入多米諾骨牌的連鎖反應(yīng)。
筆者認(rèn)為食品安全問題放到白酒行業(yè)飛速增長的大背景之下，我們就能很快洞悉本質(zhì)。
2011年白酒整體產(chǎn)量超1000萬噸，增速30%；銷售收入達(dá)3700萬，增速37%，從2004年開始的白酒行業(yè)高速增長，復(fù)合增長率高達(dá)25%，在行業(yè)高毛利、高增長的背景下，白酒企業(yè)大干快上，迅速擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模意圖迅速占領(lǐng)市場。于是渠道成為解決產(chǎn)能的第一選擇。導(dǎo)致在既定渠道毛利的情況下，渠道經(jīng)銷商將承載相比以往更大的庫存壓力，經(jīng)銷商必須擴(kuò)張，但是消費市場的承載能力能否跟得上白酒行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張？結(jié)果顯然是不能。但是白酒消費市場里有一小部分原來隱藏的“潛在需求”被釋放，這種需求就是政商務(wù)高端白酒的增長空間。這一空間被部分廠家抓住，被冠之為“消費升級”，于是在消費升級這一美麗傳說下，廠家不斷受到“利好”消息的刺激。2010年后整個行業(yè)進(jìn)入瘋狂。
我們看“白酒大勢”的演化路線：潛在需求——消費升級——銷量提升——產(chǎn)能擴(kuò)張——產(chǎn)能過剩——庫存積壓——資金困難——消費萎縮——泡沫破裂。
這種循環(huán)在初始階段屬于滿足消費需求，但是當(dāng)循環(huán)已經(jīng)完全滿足潛在需求的時候，行業(yè)進(jìn)入到瘋狂沖頂階段。去年筆者服務(wù)的一家企業(yè)就銀行貸款8千萬擴(kuò)建廠房，原因自然是看好“白酒大勢”。
悲觀or樂觀？
由于職業(yè)關(guān)系，筆者與證券、投資領(lǐng)域的伙伴關(guān)系密切，面對不可預(yù)知的未來，白酒行業(yè)的前景如何，是 資本市場 最為關(guān)注的問題。總體而言，中國的白酒行業(yè)依然擁有美好的前景。這要追述到整個產(chǎn)業(yè)的高度去看。
平均計算的話，2012年大陸年人均消費白酒將達(dá)到約300元/人，而相對與大陸文化同源同宗的臺灣，年人均白酒消費量僅僅100元人民幣/人，而臺灣人均收入?yún)s是大陸人均收入的3倍！為何同樣的飲酒文化，臺灣與大陸相差如此懸殊？其背后的產(chǎn)業(yè)邏輯是怎么樣的呢？
對于白酒行業(yè)的解讀我們?nèi)矗豢凑误w制，白酒是一種交際載體，某種程度上中國白酒與西方洋酒最大不同之處就是白酒是“群享型”，而洋酒是“私享型”。筆者認(rèn)為在中國政商二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，“以權(quán)利為核心、以市場經(jīng)濟(jì)為輔助的資源分配方式”導(dǎo)致了白酒消費天然是一種政商用酒。因此體制不變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式不變白酒持續(xù)增長的市場需求就不會改變；二看人口紅利，由于白酒消費人群主要集中于30-50之間的男性群體，這一消費人群的人口占比將對白酒行業(yè)的持續(xù)增長有決定性的影響，例如日本清酒在
上市
80年代的持續(xù)增長后來迅速沒落正是受此影響；三看固定資產(chǎn)投資，消費升級等因素對白酒消費的拉動作用并不十分明顯，對白酒行業(yè)拉動最為直接的因素是固定資產(chǎn)投資，由于海外環(huán)境的惡化，中國經(jīng)濟(jì)未來增長的動力越來越依賴投資拉動這一單一力量，征服固定資產(chǎn)投資以及廣義貨幣M2的儲存量將直接影響白酒行業(yè)能否堅挺。
