危機(jī)馬上要來(lái)了。
危機(jī)發(fā)生了。
危機(jī)加劇了。
危機(jī)無(wú)法控制了。
這些發(fā)生在三聚氰胺危機(jī)事件中的關(guān)鍵詞正在中國(guó)白酒行業(yè)蔓延，而讓人遺憾的是，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的企業(yè)卻在危機(jī)來(lái)了之后根本不懂危機(jī)公關(guān)，無(wú)法找到和媒體、社會(huì)、政府、消費(fèi)者有效溝通的策略。
危機(jī)馬上要來(lái)了
事實(shí)上，在今年8-9月份發(fā)生的安徽古井貢購(gòu)食用酒精勾兌白酒開(kāi)始，白酒企業(yè)就應(yīng)該意識(shí)到 危機(jī)管理 這一課的重要性，遺憾的是沒(méi)有人在意，大家只是覺(jué)得那是古井貢不慎踩雷了。
當(dāng)塑化劑問(wèn)題曝光之前，白酒的企業(yè)家們都在備戰(zhàn)CCTV招標(biāo)，大把的銀子拋出去，這種集體露富的狀態(tài)白酒企業(yè)家應(yīng)該清楚，10年前秦池和孔府家的露富招致的是什么？而2008年，中國(guó)乳業(yè)連續(xù)三年露富意味著什么？順著銅臭味狼找到羊。那么，狼要吃羊，最好的辦法是讓羊群混亂，這樣才好下手。
這個(gè)時(shí)候白酒的企業(yè)家在做什么？白酒企業(yè)的公關(guān)部經(jīng)理在做什么？雖然我們不得而知，但是我相信，他們一定不知道產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中，必然會(huì)以地震的形式來(lái)完成資本、社會(huì)、質(zhì)量等等的整合。
2012年，或許白酒產(chǎn)值會(huì)達(dá)到4500億，而在連續(xù)5-6年的時(shí)間中，都是連續(xù)20%以上的增長(zhǎng)率。這會(huì)意味著什么？這會(huì)意味著全世界的資本、傳媒都會(huì)盯著這個(gè)行業(yè)。
天天防客、夜夜防賊。這是老祖宗的危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)。正是因?yàn)?ldquo;防微杜漸”，很多快速發(fā)展的行業(yè)和企業(yè)才屢次躲過(guò)多劫。
我建議，所有的企業(yè)都要導(dǎo)入“中國(guó)式危機(jī)管理”，最大限度地杜絕危機(jī)的發(fā)生。我曾經(jīng)給中電投講過(guò)一堂課，核心就是企業(yè)如何導(dǎo)入危機(jī)管理。我覺(jué)得要從行業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、資本形態(tài)、政治形態(tài)等五個(gè)方面展開(kāi)危機(jī)管理，按照年度、季度、月度和重點(diǎn)事件觀測(cè)等危機(jī)管理點(diǎn)來(lái)做好危機(jī)預(yù)測(cè)和防范辦法。
危機(jī)發(fā)生了
炮彈已經(jīng)達(dá)到了家門(mén)口，是攻、是守、還是其他，這是危機(jī)管理中的戰(zhàn)略定位。塑化劑的炮彈打了下來(lái)，雖然一開(kāi)始沒(méi)有在五糧液、茅臺(tái)門(mén)前爆炸，但如果茅五劍洋的企業(yè)家和公關(guān)部經(jīng)理還想僥幸，我覺(jué)得那就犯了危機(jī)幼稚癥，因?yàn)槿绻闵约臃治觯诙l(fā)、第三發(fā)炮彈一定是對(duì)準(zhǔn)你的，如果還打不著你，那么第四發(fā)、第五發(fā)也一定要打到你。因?yàn)槲C(jī)來(lái)了，這個(gè)態(tài)勢(shì)很明顯，那就是只有拿行業(yè)老大、老二等第一陣營(yíng)開(kāi)刀，才能真正形成爆破。
如果在這個(gè)時(shí)候還在以古井貢食用酒精危機(jī)沒(méi)有涉及到自己的僥幸來(lái)等待，地二、第三發(fā)炮彈，或者第四、第五發(fā)炮彈，那一定是不成熟的企業(yè)決策。從后來(lái)事件的發(fā)展來(lái)看，各家企業(yè)都是倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，沒(méi)有做好足夠的準(zhǔn)備。
說(shuō)是有資本做空暗算？這個(gè)火球拋得很好，但是卻很愚蠢。因?yàn)樗芑瘎┑膯?wèn)題沒(méi)有回答。
大家想想，這是一個(gè)什么樣的傳媒時(shí)代，是微博時(shí)代！！這件事情因微博而起，迅速席卷全球，中國(guó)有幾億人在飲用白酒，不回答實(shí)質(zhì)問(wèn)題能夠過(guò)關(guān)嗎？？危機(jī)來(lái)了，最大的失誤是認(rèn)不清危機(jī)的力度、廣度、深度，認(rèn)識(shí)不到危機(jī)的方向！危機(jī)來(lái)了，最大的忌諱是逃避，沒(méi)有策略的逃避。危機(jī)來(lái)了，最大的問(wèn)題是判斷不到危機(jī)在消費(fèi)者中心中的判斷。
大家走走市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，餐桌上還有人在喝白酒。中國(guó)白酒在市場(chǎng)中的地位沒(méi)有替代品的。紅酒、洋酒是不會(huì)再短時(shí)間內(nèi)代替中國(guó)白酒的。所以，白酒企業(yè)，你有什么可怕的。三聚氰胺事件雖然給中國(guó)乳業(yè)有毀滅性打擊，但是，中國(guó)的液態(tài)奶95%還在中國(guó)人手里，奶粉50%還在中國(guó)人手里，而且三聚氰胺以后中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)值還年年增長(zhǎng)，年增幅在15%以上。
如果你研究了產(chǎn)業(yè)，認(rèn)識(shí)了危機(jī)，我相信，正視塑化劑會(huì)讓白酒企業(yè)掌握主動(dòng)。或者在拋掉火球的同時(shí)，解剖自己，能夠扭轉(zhuǎn)傳媒風(fēng)向。
危機(jī)加劇了
危機(jī)加劇，一般由兩種原因造成：一是危機(jī)力量極大，無(wú)法抗衡；二是對(duì)危機(jī)采取了錯(cuò)誤的策略。劉備在危機(jī)加劇的時(shí)候，多數(shù)都采用“哭”的方式，所以坊間有句流行的話，叫做劉備哭的害人死。那是因?yàn)椋恳淮慰蓿紩?huì)引起周圍士兵百姓的擁戴，誓死效命。所以，采用真誠(chéng)、上善若水的姿態(tài)，一定會(huì)贏得大眾的支持。那么危機(jī)加劇的時(shí)候，你一定要判斷，到底是自己的策略有問(wèn)題還是“敵人”勢(shì)大，根本無(wú)法抵擋？如果是根本無(wú)法抵擋，那就迅速調(diào)整策略，以柔弱對(duì)付剛強(qiáng)。甘地采用絕食，都能贏得獨(dú)立勝利。
如果危機(jī)是因?yàn)椴呗允д`，那就盡快改正，真誠(chéng)道歉，回到正題。比如，塑化劑問(wèn)題，你就不能草率地說(shuō)，我的產(chǎn)品根本沒(méi)有。因?yàn)閺?qiáng)硬的絕對(duì)化，會(huì)將自己推上騎虎難下的境地。現(xiàn)在，茅臺(tái)酒必須自己檢測(cè)了。而如果自己檢測(cè)的沒(méi)有，消費(fèi)者認(rèn)可嗎？或許還有不少的好事者在國(guó)內(nèi)外的機(jī)構(gòu)來(lái)檢測(cè)茅臺(tái)，你想想是不是策略不當(dāng)將馬蜂窩給捅了。
在加劇之前，最好是息事寧人。如果加劇了也不要緊，正視現(xiàn)實(shí)，還有扳回的機(jī)會(huì)。第一，在這個(gè)時(shí)候，我們就不需要再和對(duì)方叫板了，最好的辦法是讓官方來(lái)正名，這樣直接而有效。第二，如果不行，那一定要將自己的產(chǎn)品做好監(jiān)測(cè)，如果安全，沒(méi)有問(wèn)題。那就調(diào)動(dòng)一切資源，將對(duì)方險(xiǎn)惡的用心曝光。第三，如果自己有問(wèn)題，那就主動(dòng)調(diào)整。
危機(jī)無(wú)法控制了
當(dāng)危機(jī)無(wú)法控制了，那就只有非常手段才行。因?yàn)檫@其中危機(jī)中就存在著極大的機(jī)會(huì)。當(dāng)前，中國(guó)白酒的危機(jī)，正在加劇，還沒(méi)有走到這一步。
如果走到了這一步，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，那將是全行業(yè)的問(wèn)題，中國(guó)的白酒可能有很多要倒掉。而4500億的市場(chǎng)我覺(jué)得不會(huì)有太大縮水，或者說(shuō)還有增長(zhǎng)。這樣，茅臺(tái)、五糧液、洋河等資本實(shí)力雄厚的企業(yè)，可以在這個(gè)時(shí)候迅速完成產(chǎn)業(yè)整合。因?yàn)椋袊?guó)白酒在未來(lái)10年內(nèi)，將有可能產(chǎn)值達(dá)到8000億以上。有產(chǎn)生1000億以上級(jí)別的企業(yè)的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，聯(lián)想、國(guó)外資本等也可能趁機(jī)殺入，參與整合。我希望，這次整合最好是在白酒企業(yè)內(nèi)整合。
