錢院士對(duì)中國(guó)高鐵的拳拳之心，我們不必懷疑。同樣不必懷疑的是，國(guó)內(nèi)外都有強(qiáng)大的敵視中國(guó)高鐵的黑暗勢(shì)力，他們力圖借這次事故重挫中國(guó)高鐵。“7•23”動(dòng)車事故發(fā)生后，他們開動(dòng)了全部宣傳機(jī)器，一心要把中國(guó)高鐵抹黑成技術(shù)不成熟的“政治早產(chǎn)兒”。錢院士披露的事實(shí)表明，他們的確在很大程度上達(dá)到了目的。
不過，在肯定這些敵視高鐵的力量存在的同時(shí)，筆者也必須指出，惡意炒作“7•23”動(dòng)車事故的圖謀之所以能夠得逞，和鐵道部在處理這起突如其來的公關(guān)危機(jī)時(shí)應(yīng)對(duì)失當(dāng)也有很大關(guān)系。鐵道部對(duì)整個(gè)事故的處理方式，依舊沿襲了傳統(tǒng)的處理原則。但是，鐵道部沒有認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在“媒體江湖”已經(jīng)不再是他們熟悉的那個(gè)江湖了，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能完全主導(dǎo)輿論的走向和公眾的情緒了，網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等媒體尤其是微博，才真正掀起了輿論的驚濤駭浪——
首先，在報(bào)道時(shí)效性上，微博幾乎一直是在進(jìn)行同步直播。事故剛剛發(fā)生10分鐘，微博賬號(hào)為“羊圈圈羊”的博主就通過手機(jī)發(fā)出了第一條微博：“求救！動(dòng)車D301現(xiàn)在脫軌在距離溫州南站不遠(yuǎn)處！現(xiàn)在車廂里孩子的哭聲一片！沒有一個(gè)工作人員出來！”而大部分傳統(tǒng)媒體在事故發(fā)生第二天才正式進(jìn)行了報(bào)道。此后，在整個(gè)救援過程中，微博一直在同步報(bào)道事件的進(jìn)展，持續(xù)性地為傳統(tǒng)媒體提供第一手的報(bào)道資料。
其次，微博決定了“7•23”動(dòng)車事故輿論報(bào)道的議題與角度。事故發(fā)生后，微博首先開始迅速傳遞求救與求助的正面信息。然而隨著時(shí)間的推移，逐漸出現(xiàn)了事故原因不明竟將出事車頭掩埋、停止救援開始破拆車身、強(qiáng)調(diào)已沒有生命跡象后又救出了小伊伊等一系列內(nèi)容。公眾的情緒也逐漸從關(guān)注事故乘客的命運(yùn)，轉(zhuǎn)向了質(zhì)疑、憤怒、譴責(zé)，把輿情徹底導(dǎo)向了負(fù)面、激憤的方向。
第三，微博快速傳遞并放大了外國(guó)媒體對(duì)于此次事故的負(fù)面報(bào)道，并進(jìn)一步影響了國(guó)內(nèi)輿情。如日本媒體強(qiáng)烈質(zhì)疑在沒有查明事故原因的情況下，迅速恢復(fù)通車，認(rèn)為這是非常危險(xiǎn)與不負(fù)責(zé)任的，同時(shí)質(zhì)疑中國(guó)政府在事故發(fā)生后，將事故列車掩埋的舉動(dòng)完全沒有任何科學(xué)性。日本是中國(guó)高鐵的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)中國(guó)高鐵后來居上一直耿耿于懷。其惡意挑剔的心理不言而喻，質(zhì)疑也確實(shí)強(qiáng)烈影響了國(guó)內(nèi)輿情的走向。
第四，微博使加“V”認(rèn)證的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用得以聚焦并放大。在本次事故的救援過程中，大量的演藝明星、媒體名人、企業(yè)高管等對(duì)微博直播的事故內(nèi)容進(jìn)行了大量的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。他們通常都擁有巨量“粉絲”，因此他們的聲音具有極大地影響力與號(hào)召力，進(jìn)一步影響了民意與整體輿論的走向。
最后，微博成為公眾情緒聚集、發(fā)酵、宣泄的重要渠道。網(wǎng)民對(duì)于鐵道部災(zāi)后救援、處理的不滿衍生成了大量惡搞的內(nèi)容，這些內(nèi)容又在微博陣地中大量地被轉(zhuǎn)發(fā)、強(qiáng)化，進(jìn)一步塑造了民意，導(dǎo)致鐵道部在此次事故處理中，輿情一度處于失控的狀態(tài)。
無疑，鐵道部在面對(duì)微博時(shí)代輿論生態(tài)的巨大變化時(shí)毫無準(zhǔn)備，在與公眾溝通的過程中出現(xiàn)了許多重大失誤。
一是主要溝通渠道缺位，雞同鴨講，各說各話。在事故處理過程中，微博已成為大多數(shù)公眾與傳統(tǒng)媒體獲取信息、討論交流和抒發(fā)情緒的主陣地。但鐵道部始終沒有開通自己的官方微博，這種狀況導(dǎo)致在公眾在迫切希望了解事故真相時(shí)，卻找不到鐵道部的官方信息。
二是違背了在重大危機(jī)期間，需要與公眾及時(shí)、持續(xù)溝通的原則。鐵道部第一次新聞發(fā)布會(huì)于事故發(fā)生后26個(gè)小時(shí)才進(jìn)行，隨后四天再?zèng)]有任何官方消息，公眾對(duì)破拆車身、掩埋車頭這些處理工作所產(chǎn)生的大量疑問得不到及時(shí)的解答，于是各種猜測(cè)、謠言開始泛濫。在這一過程中，強(qiáng)烈的不滿情緒也大范圍滋生。直到7月29號(hào)，鐵道部才通過答新華社記者問的方式再次發(fā)布了一些信息。但為時(shí)已晚，公眾的質(zhì)疑、不滿、憤怒等情緒早已被激化。
三是新聞發(fā)言人無法適應(yīng)微博時(shí)代的要求。鐵道部發(fā)言人王勇平在談到列車頭掩埋原因時(shí)，說出了“至于你信不信，反正我信了”這種“神邏輯”話語，試圖用這種他自認(rèn)為是詼諧的語言，拉近與媒體的距離，結(jié)果卻適得其反。因?yàn)樽鳛殍F道部的新聞發(fā)言人，在面對(duì)重大傷亡事故時(shí)，需要他以足夠權(quán)威的姿態(tài)給公眾以信心，并表現(xiàn)出沉痛的悲憫之心。但王勇平的“特色”發(fā)言卻沒有做到這兩點(diǎn)，并且意外地激發(fā)了網(wǎng)民集體創(chuàng)作的熱情。王勇平被封為“邏輯帝”，更加衍生出了“至于你信不信，反正我信了”的“高鐵體”，在微博中出現(xiàn)了大量的惡搞內(nèi)容。這種使新聞發(fā)布會(huì)不僅沒有起到解惑、緩解公眾焦慮情緒的作用，而且火上澆油，甚至犯了眾怒。
其實(shí)，縱觀“7•23”動(dòng)車事故輿情危機(jī)的發(fā)展過程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)鐵道部一直是在按照以往傳統(tǒng)的“成功經(jīng)驗(yàn)”來處理危機(jī)的，但以微博為代表的社會(huì)化媒體的興起，使整個(gè)輿情環(huán)境與民意表達(dá)方式都發(fā)生了根本性的變化。這種變化對(duì)于鐵道部這樣一個(gè)長(zhǎng)期習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、政經(jīng)合一的巨型國(guó)企來說，確實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
總之，從鐵道部處理“7•23”動(dòng)車事故所造成的公關(guān)危機(jī)上的失敗所帶給我們的教訓(xùn)來看，由于微博的興起，我國(guó)的輿情環(huán)境、傳播渠道、應(yīng)對(duì)技巧等均發(fā)生了翻天覆地的變化。這就要求國(guó)企在新時(shí)期也必須采取新的危機(jī)管理手段和處理方式，否則就會(huì)給自身乃至國(guó)家利益帶來不必要的，有時(shí)可能是無法挽回的損失。
